尹小隱

對于90后這一代的許多年輕人來說，重點(diǎn)已經(jīng)不是購買的東西有什么實際作用，而在于是否通過消費(fèi)行為實現(xiàn)了自我個性的表達(dá)和人際圈子的認(rèn)可。

24小時便利店、大賣場、網(wǎng)店、QQ秀和空間……這些元素織羅成了90后的日常生活。而這種生活的一個關(guān)鍵詞，就是消費(fèi)。隨著中國經(jīng)濟(jì)逐漸由“外需拉動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)需拉動”，中國社會日益成為一個消費(fèi)社會，中國人的消費(fèi)心理和行為，也在悄然發(fā)生變化，這其中最有前瞻性意義的，就是以90后為代表的青少年群體。可以說，他們是中國消費(fèi)社會的第一代公民。他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，將影響甚至決定我們這個社會的明天。

中國消費(fèi)社會的形成與發(fā)展是與中國人消費(fèi)模式的變遷緊密聯(lián)系在一起的。到目前為止，這一過程有兩個重要節(jié)點(diǎn)：一是網(wǎng)購的出現(xiàn)和普及，二是超市的出現(xiàn)和普及。這兩個標(biāo)志性事件，也恰恰成為90后世代“消費(fèi)式生存”的主要注腳。

對于許多城市里的90后來說，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為生活必需品，而非奢侈品，這使得許多接受獎學(xué)金助學(xué)金的寒門子弟，也必須購買這些電子產(chǎn)品，否則會陷入被身邊同學(xué)等社會群體“拋棄”的尷尬境地。這種個體消費(fèi)被迫從眾的情況，在實物和虛擬消費(fèi)領(lǐng)域都有明顯的表現(xiàn)。

當(dāng)“包月”成為常態(tài)

90后消費(fèi)行為最有時代性的一個特點(diǎn)，是用于娛樂的虛擬消費(fèi)快速增加，“包月”已經(jīng)成為許多90后生活的常態(tài)。

隨著手機(jī)、電腦的普及，附著于其上的虛擬消費(fèi)快速增加。因為使用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、QQ會員等服務(wù)，“包月”成為許多90后的日常性支出，這意味著，90后更習(xí)慣通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來處理自己的人際交往，而這也在雕塑著這些年輕人的社交生活。

“我現(xiàn)在有一些衣服還是媽媽替我買的，但我的QQ秀可要由我自己說了算。”大一女孩楊思說。所謂QQ秀，就是在用QQ聊天時，出現(xiàn)在對話框旁邊的一個卡通形象，你可以為它買衣服和各種配飾，讓它看起來或者很可愛，或者很酷，或者很“非主流”，還能更換它的背景，而這些都是要花錢的，比如如果你要替你的QQ虛擬形象買一件當(dāng)季最流行的駝色大衣，要花9.8Q幣，相當(dāng)于9.8人民幣。而能說服90后們?yōu)榇颂湾X的一條理由是：同樣款式的實物商品，在市場上可能要上萬塊。

“如果QQ秀不夠炫，那么我的朋友就會說，你怎么不把它弄一弄，就穿個小背心站在那兒，太丟人了吧？所以我就升級成紅鉆了，每個月10塊錢，一次交半年的。有了紅鉆，我就能免費(fèi)用所有的QQ秀物品，還有別的特權(quán)。”紅鉆就是一個以“紅色鉆石”為標(biāo)志的身份，“但如果你想裝扮空間，就還得買黃鉆，這都是分開的?！盦Q空間與QQ秀類似，如果想得到與別人不同的物品和裝飾，就需要再花錢，比如更換一個動畫形式的愛心主題背景，需要花5.2Q幣。而開通會員后，則可以免費(fèi)更換背景，以及用各種小玩意兒來裝扮空間……類似的消費(fèi)項目五花八門，已經(jīng)成為騰訊公司的一項重要收入來源，而消費(fèi)主體則以90后為主。

專家認(rèn)為，所有這些虛擬消費(fèi)的動機(jī)，都是為了通過打扮自己的“虛擬代言人”，體現(xiàn)主人在現(xiàn)實世界中難以得到表現(xiàn)的個性，以及滿足虛榮心，同時起到維護(hù)交際圈的作用。

中國消費(fèi)社會的2.0版本

如今，無論從哪個角度看，網(wǎng)絡(luò)時代的大幕都已經(jīng)拉開。正像每一次技術(shù)革命都牽動起商業(yè)生活的革命一樣，消費(fèi)社會也借此“天賜良機(jī)”，順利升級到了2.0版本。這是中國的消費(fèi)社會形成后的第一次升級換代。換句話說，我們的生活，正在發(fā)生飛速變化，甚至可以說是根本性的變革，無論我們是否已經(jīng)充分意識到這一點(diǎn)，我們的生活也都會因此發(fā)生改變，無論是主動還是被動。

而身處這場變革最前沿的人群之一，就是我們的90后。從他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)中，已經(jīng)可以窺見未來世界面貌的某些端倪。

淘族，指的是幾乎所有購物消費(fèi)行為都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的人群。這部分人的特點(diǎn)是，由于學(xué)業(yè)和工作繁忙，壓力較大，將網(wǎng)購當(dāng)作一種減壓方式。許多時候也是只逛不買，但因為養(yǎng)成了習(xí)慣，所以一旦想買什么東西，就會本能地首先想起網(wǎng)購。五年前，網(wǎng)購還主要局限于服飾、電子產(chǎn)品、圖書等商品；現(xiàn)在，網(wǎng)購范圍已經(jīng)擴(kuò)展至幾乎無所不包、無所不能的程度。用一句流行的話說，就是“人類已經(jīng)無法阻止網(wǎng)購了”。在這種趨勢下，越來越多的年輕人習(xí)慣于通過網(wǎng)購來完成日常生活的一切消費(fèi)：從付水費(fèi)到付學(xué)費(fèi)，從買電影票到買火車票，從買狗糧到買青椒，從買襪子到買房子……這一完全擺脫線下商業(yè)媒介的現(xiàn)象，在80后中已經(jīng)初露端倪，相信會在90后中擁有更多的踐行者。有預(yù)測認(rèn)為，10年后，超過80%的消費(fèi)需求都將通過網(wǎng)絡(luò)解決。

目前，在90后中最有影響力的網(wǎng)購巨頭，是“淘寶”和“京東商城”。

成立于2003年5月的淘寶網(wǎng)，如今已經(jīng)擁有超過兩億注冊用戶，幾乎覆蓋了中國所有網(wǎng)購人群。毫不夸張地說，它不僅創(chuàng)造了中國電子商務(wù)發(fā)展的世紀(jì)奇跡，改變了中國的商業(yè)生態(tài)，甚至通過影響年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，在慢慢雕塑著未來中國的商業(yè)社會圖景。

京東商城則是近年來電子商務(wù)的一匹黑馬，2011年的銷售額接近130億人民幣，業(yè)界認(rèn)為它正在創(chuàng)造一個新的商業(yè)神話。

對于90后的淘族們來說，無論是逛淘寶還是上京東，網(wǎng)購都已經(jīng)變得像使用自來水一樣，成為日常生活的一個正常組成部分，幾乎毫無“新潮”可言了。

其實，與其說網(wǎng)購是90后購物的一大特點(diǎn)，還不如說主要是90后女生的一大愛好。最近的一項調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者中有60%是女性。男生打DOTA（一種網(wǎng)絡(luò)游戲），女生逛淘寶，這是描述當(dāng)下都市青年男女打發(fā)時間的經(jīng)典圖景。

因為頻繁網(wǎng)購，許多90后的網(wǎng)購行為已經(jīng)影響到他們的60后家長，在孩子的指導(dǎo)下，有閑又有錢的家長開設(shè)電子銀行賬戶，開始人生的首次“網(wǎng)購之旅”，已經(jīng)不再是什么新鮮事。

傳統(tǒng)零售行業(yè)似乎還沒有受到網(wǎng)購快速興起的實質(zhì)性影響，而文化消費(fèi)方面的反應(yīng)則要強(qiáng)烈得多，其中實體書店、傳統(tǒng)報業(yè)的生存環(huán)境惡化得最為迅速。無論是民營書店的紛紛關(guān)門，還是國外傳統(tǒng)大報宣布將停止紙媒出版，都預(yù)示著寒冬的迫近。在這種大背景下，是90后更為依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化消費(fèi)的趨勢，無論是閱讀、音樂、電影，都明顯顯示出向網(wǎng)絡(luò)加速轉(zhuǎn)移的特征。電子書、微電影成為近期文化消費(fèi)的新明星，有專家預(yù)計，今年會有更多的家長選擇一部時尚的電子書閱讀器作為送給孩子的節(jié)日禮物，而不再是筆記本電腦。這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，勢必將在90后成為主力消費(fèi)人群后，徹底改寫文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局和生態(tài)。

當(dāng)“打醬油”成為回憶

你可曾想過90后們和“超市”的關(guān)系？你可曾想到，在一定程度上，如今這一代年輕人的所喜所惡，是被“超市”所決定的。

世界上第一家超級市場，誕生于1916年的美國，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)社會的標(biāo)志性商業(yè)形態(tài)。超市進(jìn)入中國其實不過20年時間。而90后恰恰在此期間長大成人。有證據(jù)顯示，無論是作為消費(fèi)模式還是文化符號，超市都在影響著90后一代的生活方式、行為方式，甚至是思維方式。

中國大陸第一家面向普通消費(fèi)者的超市誕生于1990年的廣東，隨后，這種“開放+自助”的購物模式，被快速復(fù)制到全國各地。中國社會自此進(jìn)入了“超市時代”。

由街坊鄰居經(jīng)營的、深深植根于社區(qū)的小型商業(yè)在萎縮和消失，取而代之的是商業(yè)中心、大賣場和連鎖店，這些才是90后們熟悉的事物，也由此，90后們擁有了與前人不同的記憶。

“第一次買東西？和家人一起去家樂福算不算？”生于1996年的重慶女孩羅菲菲說。法資超市家樂福于1998年在這座西部最大城市開了首家店。這也是這個大賣場業(yè)態(tài)創(chuàng)始者進(jìn)入中國后開的第六家店。“我記得大概三四歲的時候，第一次和家人去了家樂福，當(dāng)然這是后來才知道的，當(dāng)時就感覺那里很亮很干凈，人很多，東西也特別多，我在貨架間跑來跑去，感覺像在迷宮里，特別好玩?！彼龥]有一點(diǎn)類似于80后們“打醬油”的記憶。

在人人網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)等90后常去的網(wǎng)站，經(jīng)常可以看到被分享幾十萬次的標(biāo)題類似于“要和戀人一起做這些事”的文章，其中有一項是：周末一起逛超市。的確，你很容易就能在晚上7點(diǎn)以后的超市里，看到一對對年輕男女，推著車，頭挨頭地挑選著商品，正幸福得很認(rèn)真。

沒有光照死角的購物環(huán)境，琳瑯滿目的貨架，輕快悅耳的背景音樂，裝得滿滿的手推車，付款時刷卡簽單，以及和自己一起體驗這個過程的身旁的愛人……這已經(jīng)成為當(dāng)下中國年輕人腦海中的幸福生活“基本款”。

專家認(rèn)為，在超市以前，中國人的消費(fèi)主要用來滿足基本生活需要，并不受到特別的鼓勵。超市等現(xiàn)代商業(yè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和普及，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入了消費(fèi)型社會。它的內(nèi)在邏輯和外在面貌，都是在鼓勵更多的消費(fèi)。

90后有充足理由讓超市繼續(xù)作為自己生活流中的重要節(jié)點(diǎn)。至少，在超市里每個人都是平等的：你得自己推車拿東西，然后去柜臺結(jié)賬，無論窮富貴賤。

消費(fèi)的意義

專家認(rèn)為，進(jìn)入消費(fèi)社會后，對于90后這一代的許多年輕人來說，重點(diǎn)已經(jīng)不是購買的東西有什么實際作用，而在于是否通過消費(fèi)行為實現(xiàn)了自我個性的表達(dá)和人際圈子的認(rèn)可。而且，一方面購買行為本身提供快感，一方面消費(fèi)能為自己帶來聲望等價值，這更帶來持續(xù)的快樂。比如，有些90后會花幾百上千塊買一件限量版的名牌短袖T恤，穿一次，自拍一張照片傳到網(wǎng)上炫耀一下，然后就把衣服掛起來，輕易不再穿。這與購買QQ秀道具的作用是類似的，而且并不少見。