廣州憶行信息科技有限公司 王海濱

近年來，雖然受到金融危機(jī)、自然災(zāi)害、政治動(dòng)蕩等多因素的影響，廣東人的出游熱情依然高漲。2009年僅由旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)已從2000年的116.2萬人次增加至2009年的357萬人次，平均增長速度達(dá)13.28%，同期廣東省入境旅游平均增長速度11.26%，全國出境旅游平均增長速度11.24%，可見廣東省出境旅游市場的發(fā)展已經(jīng)步入正軌并超過了后兩個(gè)市場的發(fā)展速度。然而應(yīng)該看到，廣東省出境旅游市場的發(fā)展受到多方面因素的影響，且各因素之間存在著一定的關(guān)聯(lián)性。為了做好進(jìn)一步的市場預(yù)測和實(shí)施正確的營銷策略，本文采用基于主成分分析的多元回歸分析方法，分析研究廣東省出境旅游市場各項(xiàng)影響因素的關(guān)系，以期正確把握未來出境旅游市場的發(fā)展走勢，為有關(guān)決策提供理論依據(jù)。

1 主成分分析的基本思想

主成分分析是設(shè)法將原來眾多具有一定相關(guān)性(比如P個(gè)指標(biāo))，重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)，這對解決經(jīng)濟(jì)和管理研究涉及多個(gè)因素問題的多元回歸中存在的多重共線性問題起著很大的作用。通常數(shù)學(xué)上的處理就是將原來P個(gè)指標(biāo)作線性組合，作為新的綜合指標(biāo)。對于綜合指標(biāo)的解釋能力，最經(jīng)典的做法就是用F1(選取的第一個(gè)線性組合，即第一個(gè)綜合指標(biāo))的方差來表達(dá)，即Var(F1)越大，表示F1包含的信息越多。因此在所有的線性組合中選取的F1應(yīng)該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。如果第一主成分不足以代表原來P個(gè)指標(biāo)的信息，再考慮選取F2即選第二個(gè)線性組合，為了有效地反映原來信息，F(xiàn)1已有的信息就不需要再出現(xiàn)再F2中，用數(shù)學(xué)語言表達(dá)就是要求Cov(F1， F2)=0，則稱F2為第二主成分，依此類推可以構(gòu)造出第三、第四……第P個(gè)主成分。主成分分析的主要步驟是：(1)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化(SPSS軟件自動(dòng)執(zhí)行)；(2)指標(biāo)之間的相關(guān)性判定；(3)確定主成分個(gè)數(shù)m；(4)確定主成分Fi表達(dá)式和各序列F值；(5)主成分Fi命名；(6)主成分與考察因變量回歸分析。

2 基于主成分分析的多元回歸分析

2.1 變量的選擇和數(shù)據(jù)的取得

通過對廣東省出境旅游市場發(fā)展因素的定性分析，文章選取“廣東省出境旅游人數(shù)”作為因變量，選取“人均GDP(元)”、“城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出(元)”、“匯率(1美元兌人民幣)”和“進(jìn)出口總額(億美元)”等經(jīng)濟(jì)因素，“每萬人口普通高校在校學(xué)生數(shù)(人)”和“旅客周轉(zhuǎn)量(億人公里)”等社會因素因素，以及“累計(jì)開放目的地國家和地區(qū)數(shù)(個(gè))”政治因素等七個(gè)變量作為自變量。使用的是1999年至2009年連續(xù)11年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)均來自于歷年《廣東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。

2.2 基于主成分分析的多元回歸的過程和結(jié)果分析

本研究使用SPSS(社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包)的SPSS for Windows V17版本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出指標(biāo)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣(見表1)，發(fā)現(xiàn)7個(gè)變量之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，證明它們存在信息上的重疊。為此對7個(gè)變量的樣本值進(jìn)行主成分分析，得到相關(guān)結(jié)果。限于篇幅，本文僅選取部分有代表性的圖表做簡要分析(見表2、表3和表4)。

表2為方差分解主成分提取分析表，從表中可以看出，系統(tǒng)提取了1個(gè)主成分，即m=1，因子特征值為6.659，解釋了95.128%的變量總方差。

表1 相關(guān)系數(shù)矩陣

表2 方差分解主成分提取分析表

表3 初始因子載荷矩陣

表3是初始因子載荷矩陣，從表中可以看出，各變量在第一主成分上都有較高載荷，說明第一主成分基本反映了這些指標(biāo)的信息，所以決定用這個(gè)新變量來代替原來的七個(gè)變量。但這個(gè)新變量的表達(dá)還不能從輸出窗口中直接得到，需要通過一定的運(yùn)算，最終得到了主成分的表達(dá)式為：

從表達(dá)式(1)可知，與主成分F1值呈正相關(guān)的變量越大，表明F1值將越大，反之則相反。

然后以F1為自變量，以出境旅游人數(shù)Y為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.972，且F的顯著性水平通過檢驗(yàn)，表明回歸效果很好。回歸方程為：

再將F1的表達(dá)式代入上述回歸方程(2)，最終得到出境旅游人數(shù)與各變量之間的多元回歸模型：

從多元回歸模型(3)可以看出，除匯率因素外，其余變量均與出境旅游人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，出境旅游與經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素均有顯著的關(guān)系，這個(gè)結(jié)論與現(xiàn)實(shí)是相符的，并且通過檢驗(yàn)，回歸模型具有很強(qiáng)的模擬效果(見表4)。如此可以說明，經(jīng)過主成分回歸分析后能夠很好地克服原始變量之間的多重共線性，且更能綜合地反映各自變量對廣東省出境旅游市場發(fā)展的影響。

表4 最終回歸結(jié)果

3 廣東省出境旅游發(fā)展的對策建議

3.1 政府做好宏觀管理調(diào)控

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民收入水平的提高，廣東省出境旅游市場規(guī)模將持續(xù)增長，政府的各個(gè)部門要以更積極的態(tài)度去看待和響應(yīng)出境旅游市場發(fā)展的熱潮，實(shí)施有利于出境旅游市場發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和適時(shí)調(diào)整出境旅游政策，為廣東省出境旅游的發(fā)展指明方面。一方面，旅游管理部門可以吸取飯店行業(yè)和旅行社行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，加快旅行社市場的開放，放開出境旅游目的地，讓國內(nèi)的旅行社企業(yè)先在出境旅游這個(gè)極具成長空間的市場展開手腳，建立先入優(yōu)勢。例如廣東省可以充分利用粵港開展深度合作的有利機(jī)會，逐步放松省內(nèi)居民港澳游的政策性限制，以此帶動(dòng)其他目的地國家的出境旅游。同時(shí)充分利用廣東省“出境旅游窗口”的優(yōu)勢，吸引異地旅游者借道廣東出境，以帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展。另一方面，為了保障出境旅游消費(fèi)者的權(quán)益，政府對出境旅游市場法律法規(guī)體系要進(jìn)一步健全和完善，運(yùn)用法律、行政等手段規(guī)范出境旅游市場的經(jīng)營和旅游者的行為，創(chuàng)建文明有序的出境旅游經(jīng)營環(huán)境?？上驳氖牵瑥V東省政府已明確提出，“十二五”期間，將加快旅游綜合改革、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升旅游整體形象；2011年，將深入推進(jìn)國民旅游休閑計(jì)劃、落實(shí)帶薪休假制度，鼓勵(lì)與法定節(jié)假日相連接形成較長假期，推動(dòng)公眾有充裕時(shí)間參與旅游休閑等政策。

3.2 旅游企業(yè)應(yīng)適時(shí)實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略

加入WTO后，一方面，我國旅游市場逐漸放寬對外資企業(yè)的限制，旅游市場競爭將日益激烈；另一方面，外國對中國出境旅游的開放程度也將進(jìn)一步加快。由多元回歸分析可知，隨著出境旅游目的地國家不斷增加，出境旅游市場發(fā)展的規(guī)模將越來越大，對經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的廣東省旅游企業(yè)來說，為了獲得更大的生存與發(fā)展空間，可以借此機(jī)遇開拓海外市場，實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。一方面，跨國經(jīng)營可以拓展旅游經(jīng)濟(jì)空間，帶動(dòng)相關(guān)本土產(chǎn)品和服務(wù)的出口，利用良好的市場知識經(jīng)營所在國公民到我國或我省的入境旅游，間接促成內(nèi)需和就業(yè)機(jī)會的回流，是降低內(nèi)需外流的重要渠道。另一方面，跨國經(jīng)營不僅可以促進(jìn)外匯回流，減少因人民幣升值而導(dǎo)致的外匯漏損，而且可以擴(kuò)大創(chuàng)匯渠道，是保持國際旅游收支平衡的根本措施。

3.3 創(chuàng)新出境旅游產(chǎn)品和形式

在旅游產(chǎn)品上，旅行社在了解市場需求的前提下，要重視旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，注重旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的開發(fā)挖掘，開發(fā)主題明顯、具有個(gè)性化、有深度的精品旅游線路，通過提高參與性和娛樂性旅游產(chǎn)品來吸引游客的眼球。其次，在出行方式上，國家應(yīng)逐步開放自助游政策，或者在旅行社的輔助作用下開發(fā)自由行市場，進(jìn)一步提升旅游者的旅游質(zhì)量。另外，在電子商務(wù)平臺建設(shè)上，旅游相關(guān)管理部門、旅行社和目的地國家應(yīng)加大旅游信息化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供更便捷的、一站式的旅游信息和旅游服務(wù)。

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