進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈， 4S專賣店面臨著一系列挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過組織細(xì)分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得企業(yè)利潤、客戶滿意程度最大化。積分是客戶價(jià)值體現(xiàn)的主要形式，建立合理的積分制度是擴(kuò)大市場份額、提高客戶忠誠度的強(qiáng)有力方法?？蛻舴e分管理是汽車4S店和汽車會所管理CRM應(yīng)用核心之一，對客戶積分等級的建立主要是通過積分獎(jiǎng)勵(lì)返利吸引和保持更多地客戶，從而增加營業(yè)額和利潤。

汽車消費(fèi)者不同于低值消費(fèi)品，它有更強(qiáng)的針對性和適用性。合理的積分管理能夠使企業(yè)更有效地實(shí)現(xiàn)對客戶的維護(hù)和管理，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，形成長期穩(wěn)定的客戶群體，保持企業(yè)的市場競爭力。

本文設(shè)計(jì)了一種集成的以多個(gè)積點(diǎn)(積分)集成為核心指標(biāo)的汽車4S店集成CRM體系。設(shè)計(jì)的CRM財(cái)務(wù)積點(diǎn)集成包括本次利潤積分和累積利潤積分、本次消費(fèi)額積分和累積消費(fèi)額積分四種積分(積點(diǎn))。

財(cái)務(wù)積點(diǎn)(積分)：金額中按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

消費(fèi)額積分：4S店的各種單一業(yè)務(wù)消費(fèi)額產(chǎn)生的全部金額按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

利潤積分： 4S店的各種單一消費(fèi)業(yè)務(wù)獲得的利潤金額按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

1 利潤積分營銷設(shè)計(jì)

目前大多數(shù)汽車4S店CRM的核心思想是直接用累積消費(fèi)額積分的單個(gè)財(cái)務(wù)積分方式對顧客等級分類，買東西錢越多，積點(diǎn)就越多。這種消費(fèi)額積點(diǎn)的營銷方式能促進(jìn)消費(fèi)行為，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者積極連續(xù)消費(fèi)的目的。對企業(yè)來說，在一定的時(shí)間內(nèi)可以增加營業(yè)額，但是從長遠(yuǎn)利益上看來，對企業(yè)的成本和利潤來講都會帶來一定的影響，客戶在4S店的消費(fèi)額很高，很快就可以升級到最高級別，在設(shè)定積點(diǎn)區(qū)間時(shí)比較困難。并且這種積點(diǎn)方式長期來說會使公司利潤率下降。如果一間公司只是提高客戶滿意度，沒有達(dá)到合適的利潤，也是有悖CRM設(shè)計(jì)目標(biāo)的。

汽車4S店業(yè)務(wù)種類較多，每一業(yè)務(wù)利潤率差別很大。累積消費(fèi)額積分不能體現(xiàn)客戶貢獻(xiàn)度高返利高這種基本原則。

利用利潤來積分能夠充分體現(xiàn)客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度。將4S店的各種業(yè)務(wù)，經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)出各種業(yè)務(wù)的平均利潤率，可以計(jì)算出各種單一業(yè)務(wù)的利潤，從而得到利潤積分。根據(jù)累積利潤積分的高低，劃分客戶級別，級別越高，售后折算就越高(見表1)。

表1 利潤積分會員等級分類

把利潤積分分為當(dāng)前利潤積分和累積利潤積分。當(dāng)前利潤積分就是客戶在本次消費(fèi)中所消費(fèi)的金額折算成的利潤，累積利潤積分就是客戶歷來每次消費(fèi)的金額所折算成利潤的累積。把汽車4S店銷售業(yè)務(wù)分為10大項(xiàng)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)過的整理換算后都有相對應(yīng)的利潤率，具體如下表2。

表2 4S店各業(yè)務(wù)分類與利潤率

根據(jù)客戶的累積利潤積分來區(qū)分會員的級別，從而決定客戶在本次消費(fèi)中所打的折扣?？蛻舴道髴?yīng)付的費(fèi)款是利潤的折扣加上成本。

這種用利潤來積分的方式可以維護(hù)大客戶的利益，留住大客戶。利潤積分是建立在公司所獲利潤的基礎(chǔ)上，其折扣是利潤的折扣，企業(yè)只是讓利，不可能低于成本價(jià)格，不會虧本。

2 大客戶的作用

從表2和實(shí)際情況可知，4S店?duì)I業(yè)利潤的80%是來自高利潤業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量較多，其銷售單價(jià)相對較低；營業(yè)利潤的20%是來自低利潤業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量較少，其銷售單價(jià)相對較高。大客戶即高利潤業(yè)務(wù)客戶是企業(yè)利潤主要貢獻(xiàn)者，并且其人數(shù)眾多。

大客戶不是大宗客戶，大客戶是對公司利潤有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客。如果企業(yè)能夠清楚地了解到自己最重要的客戶而更有針對性地為他們制定產(chǎn)品或服務(wù)的話，營銷收益與成本的比值將會大幅上升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，大客戶為企業(yè)帶來了大部分利潤，對他們提供特別便利的服務(wù)，這也是在激烈的行業(yè)競爭中所采用的一種營銷手段。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)兌現(xiàn)對大客戶的各種政策承諾，搞好售后服務(wù)，根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整銷售政策，加強(qiáng)雙方溝通，隨時(shí)了解大客戶的情況。以利潤積分的營銷方式給顧客分級，區(qū)分出對公司利潤有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客即大客戶，并為之創(chuàng)造更高消費(fèi)價(jià)值和增值服務(wù)，使之成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤，才能提升企業(yè)的利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 利潤積分和消費(fèi)額積分的效益比較

客戶滿意度就是客戶得益度，它是CRM的核心指標(biāo)。但CRM的最終目標(biāo)是企業(yè)通過提高客戶滿意度，獲取最大的利潤。是否達(dá)到客戶滿意度和企業(yè)利潤雙贏是衡量積分模式好壞的關(guān)鍵指標(biāo)。

在消費(fèi)額積分模式中，企業(yè)在短期內(nèi)獲利，但是從長遠(yuǎn)利益上看企業(yè)由于顧及成本與效益的關(guān)系，要么是給大額客戶返利過多，總利潤下降；要么是給大客戶返利較少，大客戶滿意度降低。在同樣消費(fèi)總額度下，高利潤業(yè)務(wù)消費(fèi)者和低利潤業(yè)務(wù)消費(fèi)者財(cái)務(wù)積分相同的，所以說兩種消費(fèi)者的返利獲益情況一樣，從客戶滿意度來說，低利潤業(yè)務(wù)的消費(fèi)者滿意度會高，高利潤業(yè)收益的消費(fèi)者低。

在利潤積分模式中，用平均利潤價(jià)格對汽車4S店其中幾個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。(1)整車銷售，從表2可知企業(yè)的利潤是5%。由于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的平均利潤價(jià)格是最低的，參與的客戶也較小，但是銷售數(shù)額高,企業(yè)可以獲得較少的利潤,客戶積分較少，不能讓客戶滿意。(2)汽車維修業(yè)務(wù)，企業(yè)的利潤是55%。參與該業(yè)務(wù)的人最多,銷售額也較低,但是平均利潤價(jià)格較高,企業(yè)不僅能夠獲得較高的利潤,消費(fèi)者積分較高也得到了相應(yīng)的高返利。(3)汽車年審業(yè)務(wù)，企業(yè)的利潤是69%。參與該項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶相對較少,銷售額較低,但是平均利潤是最高的，返利最高?？梢娎麧櫡e分模式符合二八法則,企業(yè)建立起了與高收益客戶即大客戶的良好關(guān)系,讓高收益客戶對企業(yè)的服務(wù)滿意。見表3：

表3 利潤積分和消費(fèi)額積分效益比較

4 新型集成財(cái)務(wù)積分的設(shè)計(jì)

為了能迎合消費(fèi)者心理,同時(shí)又能把客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)體現(xiàn)出來,設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)積分是由消費(fèi)額積分和利潤積分兩種積分集成構(gòu)建而成的。

對同一消費(fèi)者，將消費(fèi)額積分和利潤積分適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，取X(0.8＜X＜1)份利潤積分里的當(dāng)前積分和Y(Y＜1, X+Y=1)份消費(fèi)額里的當(dāng)前積分相加之和作為集成積分里的當(dāng)前積分；集成積分的當(dāng)前積分為：

消費(fèi)額的累積積分×X+利潤的累積積分×Y

以此類推，取X份利潤積分里的累積積分和Y份消費(fèi)額里的累積積分相加之和作為集成積分里的累積積分。集成積分的累積積分則為：

消費(fèi)額的累積積分×X+利潤的累積積分×Y

這里的X是消費(fèi)者對企業(yè)的貢獻(xiàn)，Y是為了滿足大額客戶的心理。

轉(zhuǎn)變成集成積分后，就可以從集成積分里的累積積分為消費(fèi)者分級打折。這里的折扣是利潤的折扣，即客戶應(yīng)付款是成本加上利潤的折扣。

設(shè)計(jì)的這一種集成積分是站在企業(yè)的角度，為企業(yè)著想，強(qiáng)化大客戶利益，提高企業(yè)利潤，使企業(yè)能穩(wěn)定良好的發(fā)展，從而能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

5 結(jié)語

相比消費(fèi)額積分，利潤積分根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度積分，更加體現(xiàn)每一積分的價(jià)值和含金量，在CRM中能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較大的利益，讓汽車4S店大客戶得到更多的回報(bào)和較高的滿意度。

利潤積分和消費(fèi)額積分結(jié)合的集成積分與普通積分相比較，更全面地考慮到企業(yè)和消費(fèi)者的需求。它可以為企業(yè)提高利潤。對于客戶而言，這種積分方式既能滿足大額客戶的消費(fèi)心理，又能使大客戶得到更多的返利，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度，達(dá)到企業(yè)和客戶的雙贏。

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