董秀春

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、品牌價值的實現(xiàn)

品牌價值(brand value)和品牌資產(chǎn)(brand equity)兩個概念容易混淆。品牌價值通常是指品牌實際量化的經(jīng)濟價值。

品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，包括品牌名稱、品牌標志和商標。在這里，品牌價值其實就是品牌的商標價值，而品牌的商標價值在無形資產(chǎn)中占有越來越多的份額。著名品牌的價值通常比公司的實際價值高出好幾倍，因此，商標本身往往可以在市場中以可觀的價格進行交易，這不僅僅意味著有形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓，有升值潛力的品牌也可以進行交易。

我國北京名牌資產(chǎn)評估有限公司選擇了在中國市場最有影響的消費類競爭性品牌，每年發(fā)布中國最有價值品牌研究報告。這項關(guān)于品牌價值的比較研究，已成為海內(nèi)外了解中國品牌價值的重要參考。2011年12月，中國最有價值品牌紐約發(fā)布會，普林斯頓俱樂部會場座無虛席。

表1 品牌價值的實現(xiàn)

表1(續(xù))

二、品牌資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)，按經(jīng)濟學術(shù)語的定義來說，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值;從財務概念來看，品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價值;從消費者來看，品牌資產(chǎn)又可視為由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，因為品牌資產(chǎn)奠基于品牌對消費者的動員力——不論是忠誠度或是人數(shù)，品牌資產(chǎn)也可視為將商品或服務冠上品牌后所產(chǎn)生的額外效益，因為消費者愿意出更高的價格。因此，品牌資產(chǎn)指的是品牌的主觀因素，如品牌的象征意義、品牌形象、消費者對品牌的聯(lián)想等，是從消費者角度反映品牌的主觀價值和無形價值。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是:品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。

(一)品牌資產(chǎn)的無形性

品牌資產(chǎn)是一種特殊的、無形的資產(chǎn)，它不能使人憑借感官直接感受到它的存在、大小和價值。因此，品牌資產(chǎn)的無形性帶來兩個特殊的問題:一是增加了人們對它予以直觀把握的難度;二是品牌資產(chǎn)的所有權(quán)獲得和所有權(quán)轉(zhuǎn)移與有形資產(chǎn)存在著差異。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般是經(jīng)由品牌或商標使用者申請注冊，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其所有權(quán)。

(二)品牌資產(chǎn)的增值性

品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量。而品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常交織在一起，如果品牌管理得當，品牌資產(chǎn)非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。

(三)品牌資產(chǎn)難以準確計量

預期一個成功的品牌所能享有的高額收益，關(guān)鍵在于由消費者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來的消費行為。雖然通過購買行為調(diào)查，可以知道品牌資產(chǎn)的確存在，但卻查不出來消費者是由于感性還是理性，究竟是什么在促動此資產(chǎn)的形成。通常需要通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，還要受品牌在消費者心目中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其機構(gòu)、市場競爭激烈程度等影響。因此，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度和廣度難以準確計量。其次，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性受許多不易計量的因素影響。

(四)品牌資產(chǎn)的波動性

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與經(jīng)營的結(jié)晶，但并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。如果企業(yè)品牌決策失誤，競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至大幅下降。處在成長期的中國品牌，幾經(jīng)競爭與淘汰，充分體現(xiàn)了這一點。

(五)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標

品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)與手段綜合作用的結(jié)果，在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。像IBM、GE、GM等跨國公司品牌之所以能夠長生不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。因此，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

三、品牌資產(chǎn)評估的理由

最初，評估品牌資產(chǎn)是起因于企業(yè)為改善不佳的資產(chǎn)負債表采取的防御措施，但很快則認識到品牌資產(chǎn)評估確實有其重要價值。

(一)對資產(chǎn)負債表的利益

資產(chǎn)負債表是銀行貸款和股市的依據(jù)。將品牌資產(chǎn)化，商譽得以折舊的方式降低公司負債，使公司資產(chǎn)負債表的結(jié)構(gòu)更健全。

(二)金融市場信息

品牌資產(chǎn)評估的價值之一，便是讓金融市場對公司的價值有正確的看法，這樣做的結(jié)果可提高投資者的交易效率。當雀巢公司競購夏樹品牌時，即質(zhì)疑倫敦股市對品牌的認識不足以正確評估其價值。

(三)將品牌當作分開的財務個體

品牌資產(chǎn)評估可以將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當作可以交易的財務個體，這種做法有日漸增加的趨勢。很明顯，這有利于合資事業(yè)的發(fā)展，另外，品牌可當作借貸擔保品的情形也越來越普遍。

(四)管理信息

雖然品牌資產(chǎn)評估始自資產(chǎn)負債表的調(diào)整，但對營銷人員和管理人員階層來說，在評估過程中所得到的資料卻極具價值。作為公司，應同時對旗下品牌的獲利率及未來的活力潛力進行評估。

(五)內(nèi)部管理的利益

品牌資產(chǎn)評估可增加管理者對品牌的認識。品牌祖師史提芬·金曾說:“我認為賦予品牌價值最重要的理由是為了彰顯公司;向公司外的人(如分析家、持股者、記者、政府)傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展目標。但更重要的是讓公司內(nèi)所有階層的員工了解，也是公司領(lǐng)導用來激勵員工、幫助員工了解公司理念的眾多訊號之一”。

四、品牌資產(chǎn)評估的內(nèi)容

在品牌資產(chǎn)評估中，忠誠度是品牌資產(chǎn)的中心向度。擁有忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，價差效應得以存在，競爭對手的創(chuàng)新得以從容應對，破壞性的削價可被抵擋。

忠誠度也可作為準則變項，假如有任何品牌資產(chǎn)上的失誤，而該失誤足以摧毀與消費者所建立的關(guān)系，那就會影響到品牌忠誠度。通常先會傷害品牌的忠誠消費者，因為他們已經(jīng)與你的品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，他們會很在乎。

(一)品牌價差效應評估

品牌忠誠度的基本指標是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。例如，一位消費者寧可多出15%的錢去買可口可樂也不愿買百事可樂，這就是品牌忠誠度的價差效應。

1．品牌價差效應可高可低，可正可負，要看比較哪兩種品牌而定。如果拿特定品牌與某種高價位品牌相比，品牌忠誠價差效應就會是負的。

2．品牌價差效應評估，根據(jù)品牌忠誠度做市場區(qū)隔很有用。如果將某品牌的市場分為三類:忠誠顧客、游離顧客、非顧客，每個族群對于該品牌資產(chǎn)的意義都不相同。這時應把忠誠度顧客挑選出來，這樣評估才會敏感。

3．品牌價差效應評估時是以單一競爭對手還是以一組競爭對手作為比較，必須要定義清楚。通常以一組競爭對手作為比較是明智的選擇，因為如果選擇以單一競爭對手作為比較，一旦其品牌資產(chǎn)下降就會誤導方向。

4．品牌價差效應評估利用組合或交替分析更敏感更可靠。這種分析方法是在調(diào)查時給予受訪者一系列的選擇，然后對消費者的選擇題做出綜合分析，以便了解不同品牌向度對于消費者的重要性有何區(qū)別。品牌價值就是在這樣的研究中浮現(xiàn)出來的。

(二)品牌滿意度/忠誠度評估

滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，滿意度評估已成為一種產(chǎn)業(yè)。滿意度的直接評估法應用于產(chǎn)品的現(xiàn)行使用者，通常指在過去的一年里曾使用某產(chǎn)品或服務者。問題可以是前次的使用經(jīng)驗，或者是由消費者定義的使用經(jīng)驗。在服務性產(chǎn)業(yè)中，像租車業(yè)、飯店旅游業(yè)或銀行保險業(yè)，滿意度是個很有效的評估工具，因為在這類行業(yè)里，忠誠度往往來自于使用經(jīng)驗的累計結(jié)果。

(三)品牌品質(zhì)認定評估

品質(zhì)認定是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標，采用統(tǒng)計模型檢驗時發(fā)現(xiàn)，它會直接影響投資報酬率和股票價格。品質(zhì)認定的一個重要特性是它可適用于各類產(chǎn)品。品質(zhì)認定可用下列尺度來評估:高品質(zhì)/劣品質(zhì)、最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)、一致性品質(zhì)/非一致性品質(zhì)、優(yōu)等/一般/劣等。

(四)品牌領(lǐng)導性與受歡迎程度評估

品牌領(lǐng)導性是品牌品質(zhì)認定的一種輔助工具，包括三個方面:

1．要能反映部分的“第一”癥候群。該癥候的邏輯是，假如有夠多的消費者因為品牌概念購買某品牌，并且促使該品牌成為銷售冠軍，那么該品牌必定很優(yōu)秀。

2．領(lǐng)導性變項要能掌握消費者的接受狀況。也就是必須要反映消費者愿意接受該品牌，而且視使用它為流行的事情。

3．領(lǐng)導性變項要能反映產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。換句話說，就科技而言，該品牌是否走在時代尖端。

因此，一個品牌的領(lǐng)導性可藉由以下問題來評估:該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導者?是否越來越受歡迎?是否因為創(chuàng)新性而倍受尊崇?

(五)品牌價值認知評估

品牌形象的角色之一就是創(chuàng)造價值，假如品牌無法產(chǎn)生價值，那么它就容易遭到競爭對手的摧毀。品牌價值認知評估是評估品牌價值建構(gòu)是否成功的指標，由下列題目來評估:這個品牌的產(chǎn)品是不是物超所值?有什么理由非選這個品牌不可?

(六)品牌個性評估

對部分品牌來說，品牌個性提供了品牌情緒與自我表達的好處，也是建立品牌與消費者關(guān)系以及區(qū)隔性的基礎(chǔ)。能夠反映強烈品牌個性的尺度有使用者形象與品牌資產(chǎn)的歷史，這兩種品牌個性是品牌形象的重要面向。

(七)品牌企業(yè)聯(lián)想評估

品牌資產(chǎn)的另一個指標是品牌——企業(yè)聯(lián)想。這種聯(lián)想可作為區(qū)隔性的驅(qū)動力。評估的尺度是:這個品牌值得信任;我很崇拜這個品牌的企業(yè);和這個品牌的企業(yè)做生意是件榮幸的事。

(八)品牌知名度、市場狀況評估

品牌知名度反映品牌在消費者心目中的能見度，反映出品牌在消費者心目中的認知度與突出性。對某些產(chǎn)品來說，它就是購買驅(qū)動力，在品牌資產(chǎn)中扮演關(guān)鍵角色。品牌知名度評估，可以顯示出品牌在各類消費族群中的拓展情形。要擴展市場，增加品牌知名度是很重要的機制，品牌知名度會影響消費者對品牌的認知與態(tài)度。

(九)品牌市場占有率評估

藉品牌占有率來評估品牌表現(xiàn)，可有效而敏銳地反映品牌在消費者心目中的地位。首先，市場占有率是品牌資產(chǎn)很好的簡要指標，當品牌在消費者心目中具有優(yōu)勢時，市場占有率就會上升而且不會下降。相反，倘若競爭對手的品牌資產(chǎn)有所改善，其銷售也會有所反應。

其次，市場占有率具有兩種優(yōu)點，即有效度和精確度。

(十)品牌市場價格、通路覆蓋評估

1．當品牌市場占有率的提升源自于削價或促銷，那這個市場占有率的數(shù)據(jù)就靠不住，就需要進行相對價格評估。即計算不同銷售量品牌的相對市場價格。不同銷售量品牌的相對市場價格為品牌每月平均售價與所有品牌的平均售價之比。

2．市場占有率與銷售量深受通路覆蓋率的影響。主要通路的增加或減少，或者進入其他地區(qū)市場，都會改變銷售量。通路覆蓋率是評估品牌強勢程度的指標。其標準是:店面鋪貨比率及買得到該品牌的消費者比率。

［1］ Rik Riezebos(荷)，等．品牌管理［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2009．

［2］ 新華通訊社．中國名牌［M］．北京:中國名牌雜志社，2011．

［3］ 中國廣告協(xié)會．現(xiàn)代廣告［M］．北京:現(xiàn)代廣告雜志社，2011．

［4］ 大衛(wèi)．J．科利斯，辛西婭．A．蒙哥馬利．公司戰(zhàn)略［M］．大連:東北財經(jīng)大學出版社，2005．

［5］ 王熹．品牌價值評估體系及其方法選擇［J］．價格理論與實踐，2012，(3)．