1 紹興文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

關于文化旅游一詞，學術界至今沒有統(tǒng)一的認識。本文結合紹興旅游的實際，將文化旅游定義為：旅游者利用自己的審美情趣，通過藝術審美和歷史回顧來達到愉悅身心、增加知識、提高素養(yǎng)等目的的旅游活動。它包括山水文化游、歷史文化游、宗教文化游、民俗風情游、建筑文化游、文化藝術游及相關的節(jié)會、線路等。

紹興文化屬于越文化范疇。精妙絕倫的越國青銅文化，眾多的革命人士故居，博大精深的戲曲文化，豐富多彩的娛樂活動，還有以烏氈帽、梅干菜為代表的土特產(chǎn)品等。目前，全市歷代文化遺存3600多處，入藏文物3.5萬余件，在紹興生活過的名人至少有157位。在這眾多的越文化旅游資源中，不少是獨有的。例如，浙東古運河上的纖道橋是全國唯一的多橋孔、多橋型石橋；建于南宋的八字橋是我國最早的立交橋；柯巖是目前國內(nèi)保存最完整的三國時期的大型采石場遺址。然而，紹興文化旅游在發(fā)展上存在諸多問題。其一，產(chǎn)品結構比較單一。產(chǎn)品形式上以人文景觀為主，自然景觀不足，旅游形式上以觀光旅游為主，休閑度假不多。其二，文化旅游精品缺乏。紹興雖然已經(jīng)打造諸如魯迅故里，柯巖景區(qū)、蘭亭景區(qū)等拳頭產(chǎn)品，尤其是魯迅故里，幾乎可以成為紹興文化旅游的名片，但總體來說，作為一座漂在水上的古城，紹興還缺少了水上的旅游精品。其三，周邊威脅眾多。周莊、同里、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)分布在紹興古城周圍，和紹興同為江南水鄉(xiāng)，有著較為相似的文化旅游資源，一定程度上對紹興的文化旅游構成威脅。

2 紹興文化旅游核心競爭力評價

2.1 研究方法

(1)AHP法:也叫層次分析法，是一種層次權重決策分析方法。

(2)特爾菲法:又稱專家調(diào)查法，它通過寄發(fā)調(diào)查表的形式征求專家的意見。經(jīng)過幾輪的匿名反饋過程，專家意見基本趨向一致；組織者依此得出預測結果。本文結合以上兩種方法來對紹興文化旅游的核心競爭力指標體系進行權重賦值和評分。

2.2 評價指標體系建立

紹興之所以會受到周邊旅游替代地的威脅，是因為本身的文化旅游產(chǎn)品在結構上方面等還存在缺陷,且創(chuàng)新力度不夠。文化旅游發(fā)展的大勢所趨，紹興地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，長三角旅游區(qū)的建立、世貿(mào)組織的加入等外部有利條件都將促使紹興全力打造文化旅游精品，從而帶動紹興地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展。所以，初步識別出紹興文化旅游的核心競爭力就是：越文化旅游精品的開發(fā)能力。這里的旅游精品指像魯迅故里、柯巖景區(qū)、五泄景區(qū)等高檔次的文化旅游產(chǎn)品以及像紹興歷史一日游、山水風光游、跟著課本游紹興等文化旅游精品線路。

本文把一個較強的核心競爭力所具備的四大屬性作為四大評價指標來對紹興文化旅游目前的核心競爭力進行分析研究。核心競爭力的四大屬性為：價值性、系統(tǒng)性、獨特性、延展性。然后在每個屬性下面結合紹興地區(qū)的實際再細分若干評價指標。

2.3 權重計算

經(jīng)過構造判斷矩陣和總層次排序，得到紹興文化旅游核心競爭力權重表：

表1 紹興文化旅游核心競爭力指標總權重表

2.4 核心競爭力評價

2.4.1 指標賦分

指標評分共分五級，分數(shù)的高低代表評分者對該項指標的肯定程度。((1)極不肯定；(2)不肯定；(3)一般；(4)肯定；(5)非?？隙?。

本文進行了一次小范圍的調(diào)查。參與此次調(diào)查的共計150人。其中50人是對紹興文化旅游業(yè)比較熟悉的專家，其余100人為紹興本地的居民。

計算過程中，比如，C1項，66.7%選1分，16.7%的人選3分，另外還有16.7%的人選4分。那么，最后得分為1*66.7%+3*16.7%+4*16.7%=1.836，所以C1項得分為2。

同理，C2項得分為4,C3項得分為3，C4項得分為3，C5項得分為2，C6項得分為4，C7項得分為3，C8項得分為3，C9項得分為2。

2.4.2 核心競爭力評價

根據(jù)前文對核心競爭力各指標權重的計算以及各指標的評分，可以對紹興文化旅游核心競爭力進行評價。見表2。

表2 紹興文化旅游核心競爭力評價表

3 評價結果及分析

3.1 評價結果

從表2可知，在紹興文化旅游核心競爭力的四個屬性中，價值性得分1.167，獨特性得分0.738，延展性得分0.638，系統(tǒng)性得分0.285。從得分排序可知，得分最低的是系統(tǒng)性，其次就是延展性。這其實也就是涉及到紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)的整合能力和創(chuàng)新能力的問題。

3.2 結果分析

第一，旅游各要素配套性不高。像交通方面，一些景區(qū)還存在班車車次少、車況差的現(xiàn)象。比如，紹興市公交公司沒有開通去柯巖風景區(qū)的線路，只有紹興縣公交公司開通去往柯巖風景區(qū)的線路。而且只有兩條線路，即77路和603路。此外，在旅游六大要素中，紹興在購物、娛樂兩方面明顯不足。

第二，旅游法制環(huán)境欠佳。目前，紹興一些景區(qū)外，無證設攤、無證經(jīng)營等現(xiàn)象屢禁不止，死纏硬磨、敲詐勒索、惡意攔客，強行提供服務、漫天要價、坑害游客的事情時有發(fā)生。

第三，缺少拳頭產(chǎn)品。紹興古城之所以無法像麗江古城、平遙古城一樣在旅游上獨樹一幟，最關鍵的原因是缺乏城市旅游品牌張力，缺少旅游拳頭產(chǎn)品的影響力，游客來紹興大多是走馬觀花。這個問題目前也是影響紹興全城創(chuàng)建5A級景區(qū)的最大問題。

第四，缺乏旅游體驗意識。紹興在對原有產(chǎn)品進行翻新的過程中，仍然以觀光形式的文化旅游產(chǎn)品為主，缺少把眾多旅游形式融合為一體的可看性強、參與性高的文化旅游精品。

4 建議

4.1 促進產(chǎn)業(yè)整合

首先從宏觀上，要圍文化繞旅游大市的定位，進一步改善配套服務，加快基礎設施建設，完善“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的配套。其次要進行文化旅游產(chǎn)品整合。把紹興的風景名勝串聯(lián)起來，合力打造紹興整體文化旅游品牌。把各個縣的文化旅游納入紹興文化旅游整體板塊，以建設國家級風景名勝區(qū)和國家級旅游度假區(qū)為重點，在全市范圍內(nèi)形成幾個核心景區(qū)，集中精品景點，積極探索建立優(yōu)勢互補、客源共享的聯(lián)合、聯(lián)手、聯(lián)動機制，構建旅游大格局。按照超前性、整體性的要求，對不同景區(qū)實施不同性質(zhì)的開發(fā)建設。

4.2 深化資源開發(fā)

首先，實現(xiàn)文化旅游資源與城市規(guī)劃的整合。城市建設布局形成城市的面貌和特色，這本身就是一種旅游資源和人造環(huán)境，有利于發(fā)展城市旅游業(yè)。日前，“越國古都”保護及旅游開發(fā)一期工程項目建議書獲批復。項目實施范圍為“一河一街一地塊”。 文化旅游資源的開發(fā)就應該以該項目所劃定的框架為依據(jù)有序開展。其次，實現(xiàn)文化旅游資源跨區(qū)整合。隨著長三角經(jīng)濟、社會和文化聯(lián)動發(fā)展態(tài)勢的形成,共同開發(fā)旅游市場的呼聲越來越高。紹興作為長三角城市圈中的一員應開展同其他地區(qū)、城市的合作，包括競爭對手的合作。比如紹興曾經(jīng)和嘉興烏鎮(zhèn)聯(lián)手，共同打造魯迅(紹興)、茅盾(嘉興)中國大文豪故里行這個旅游合作品牌。

4.3 貫徹創(chuàng)新理念

首先，紹興必須牢固樹立特色文化旅游精品的意識。因為只有富有紹興特色的文化旅游精品，才能改變“滿天星斗、獨缺月亮”的尷尬狀態(tài)；發(fā)揮“月亮”景區(qū)強大的帶動作用和輻射功能；才能真正實現(xiàn)旅游城市向城市旅游的轉變。其次，由于紹興市及其下所轄的五個縣(市)的文化底蘊都略有不同，且各地的經(jīng)濟發(fā)展水平也參差不齊，所以，在發(fā)展特色文化旅游精品上，要盡力而為，各盡所能，打造不同地區(qū)、不同類型、不同檔次的旅游精品。

此外，紹興目前的文化旅游產(chǎn)品還是以觀光產(chǎn)品為主，休閑度假產(chǎn)品相對比較欠缺薄弱。紹興應該結合本地的民俗民風，大力發(fā)展水上文化旅游產(chǎn)品，豐富水上旅游活動項目。

[1] 紹興統(tǒng)計局：紹興市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].2010.

[2] 具體AHP法的的步驟請參照有關運籌學書籍或者尹衛(wèi)紅：《空間經(jīng)濟數(shù)學方法》講義[G]，第1～5頁。