1 引言

1.1 研究意義

在中國，網絡營銷從理論研究到實際應用，從發(fā)展到現在逐步成熟，已有十幾年的歷史。論文研究多為網絡營銷理論研究、網絡營銷法律法規(guī)、企業(yè)網絡營銷應用、行業(yè)網絡營銷分析、網絡營銷案例分析等。對中國網絡營銷整體情況分析，還未有文獻進行系統(tǒng)研究。

本文以CNKI為數據基礎，對網絡營銷的總體情況、相關領域及熱點趨勢進行分析研究，為從事網絡營銷研究和應用的企業(yè)、組織和個人提供參考。

1.2 數據與方法

本文選取CNKI作為數據來源，以主題為檢索項，“網絡營銷”為主題，時間跨度選取2002~2011年，期刊范圍選取核心期刊。利用EXCEL2007篩選和函數功能、SPSS的數據整理和分析功能、多元統(tǒng)計原理和共詞分析的方法為指導，對2002~2011年網絡營銷的核心論文關鍵詞分布進行共詞分析。

共詞分析是通過對反映文獻主題內容的關鍵詞進行統(tǒng)計分析，研究文獻內在聯系、研究發(fā)展和科學結構。當兩個能夠表達某一學科領域研究主題的專業(yè)術語(如：關鍵詞)出現在同一文獻中，則表明這兩詞之間存在一定的相關關系，如果兩詞共現的次數越多，就表明它們的關系越密切，從而判斷學科領域中主題間的關系。利用多元統(tǒng)計技術(如因子分析、聚類分析和多維尺度分析等)，按照“相關度”將一個學科內重要文獻的關鍵詞加以分類，可以直觀地顯示該學科當前的研究熱點。

2 網絡營銷發(fā)展總體分析

學科研究和科研創(chuàng)新成果最重要的載體，顯示了學科研究發(fā)展的水平，文章數量則直接反映該學科的研究水平和發(fā)展程度。網絡營銷研究文獻載文量的年代分布，共1526篇，由表1可見，自2002年到2011年一直占有穩(wěn)定的比率，并呈總體增長趨勢，但也存在部分波動。主要分析如下：(1)自1993年的三金工程啟動、2000年中國三大門戶網站上市，到21世紀前幾年的信息化普及，中國網絡營銷還處于較低水平，其研究和應用多為信息化及相關領域，增長緩慢。(2)在2008年全球金融危機的影響下，國內企業(yè)紛紛縮減網絡營銷的投入，然而在經濟逐漸復蘇的中國，網絡營銷依舊是企業(yè)發(fā)展的強勁動力，到2011年，網絡營銷研究進入鼎盛時期。近三年網絡營銷核心論文平均增長率為40.34%。

3 網絡營銷相關范疇分析

考慮到作者的研究領域、研究思路和出發(fā)點等不同，對網絡營銷相關的1769個關鍵詞進行歸類和替換，將誤差降低到最小范圍。對歸類后的關鍵詞進行排序，取近十年頻次最高的關鍵詞，如圖1所示?？梢钥闯?，企業(yè)網絡營銷是近幾年研究最大熱點，受經濟環(huán)境影響波動也最大，特別是不少中小企業(yè)在資金有限的情況下，網絡營銷的開展極大收縮；而電子商務、營銷、策略、互聯網、創(chuàng)新等一直呈現平穩(wěn)發(fā)展，在近兩年，呈現高增長；旅游作為傳統(tǒng)行業(yè)，網絡營銷的應用和結合速度相當快；網站和模式的探討和研究也多集中在2005年至2007年，發(fā)展到現在已基本成熟。

圖1 網絡營銷關鍵詞年度分布表

4 網絡營銷聚類分析

在1769個“網絡營銷”相關關鍵詞中，選取詞頻大于15的關鍵詞作為研究對象，如表2所示。運用EXCEL函數統(tǒng)計功能，形成一個26×26的共詞矩陣，如表3所示:

表2 網絡營銷相關關鍵詞

表3 網絡營銷相關關鍵詞共詞矩陣

將共詞矩陣導入SPSS17.0，進行因子分析，將生成的主成份按特征值從大到小排列。其中，第五個特征值為1.292，第六個特征值為0.912，放棄特征值小于1的主成分，取特征值大于1的主成分，前五個主成分解釋了總變異的84.337%。因此認為5是可提取的最大因子數。在聚類分析和多位尺度分析中，將本文所用的高頻關鍵詞分為五類比較好。

同時，利用SPSS17.0進行聚類分析，并加以整理作出了聚類龍骨圖，如圖2，根據因子分析的結論，取虛線位置將關鍵詞分為五類。

然后，進行多維尺度分析，得出多維尺度圖，如圖3所示。其中，Stress=0.15599，RSQ =0.87830，符合Stress值小于0.2，RSQ值大于0.8，分析可信有效。根據聚類龍骨圖的分類關系，畫出關鍵詞分布的五個區(qū)域，越居中的關鍵詞與其他關鍵詞的聯系越多，在該領域中的地域越核心。

圖2 網絡營銷相關關鍵詞聚類龍骨圖

圖3 網絡營銷相關關鍵詞多維尺度圖

由以上分析，得出結論：

(1)由此可見，網絡營銷的研究熱點集中在A區(qū)和B區(qū)，A區(qū)主要是從傳統(tǒng)營銷向網絡營銷轉變，必須經歷的對策和策略研究，以及電子商務、網站、信息化。的普及和應用。B區(qū)主要是信息技術不斷更新情況下的技術整合、模式、創(chuàng)新等，代表著當前網絡營銷研究主題。

(2)而D區(qū)中的網絡營銷的現狀、問題及優(yōu)勢等，已經不再是研究熱點，表明網絡營銷在中國的發(fā)展已經進入較高水平。

(3)同時，也不難看出，旅游業(yè)、農業(yè)、體育用品行業(yè)等，為網絡營銷應用較為深入的行業(yè)，其成功的做法和經驗可供其他行業(yè)借鑒。

(4)最后，結合當前發(fā)展可以看出，網絡營銷觀念、人才、物流體系建設、網絡安全等，雖然與網絡營銷有著密切聯系，但都不是網絡營銷領域研究重點。

[1] 薛磊.我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展現狀分析及對策研究[J].中國商貿,2010(25).

[2] 中國知網.學術文獻總庫[EB/OL]．http://epub.edu.cnki.net/grid2008/index.htm,2012-04-03.