1 引言

1.1 研究意義

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從理論研究到實(shí)際應(yīng)用，從發(fā)展到現(xiàn)在逐步成熟，已有十幾年的歷史。論文研究多為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析等。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體情況分析，還未有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)研究。

本文以CNKI為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體情況、相關(guān)領(lǐng)域及熱點(diǎn)趨勢(shì)進(jìn)行分析研究，為從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和應(yīng)用的企業(yè)、組織和個(gè)人提供參考。

1.2 數(shù)據(jù)與方法

本文選取CNKI作為數(shù)據(jù)來(lái)源，以主題為檢索項(xiàng)，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主題，時(shí)間跨度選取2002~2011年，期刊范圍選取核心期刊。利用EXCEL2007篩選和函數(shù)功能、SPSS的數(shù)據(jù)整理和分析功能、多元統(tǒng)計(jì)原理和共詞分析的方法為指導(dǎo)，對(duì)2002~2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心論文關(guān)鍵詞分布進(jìn)行共詞分析。

共詞分析是通過對(duì)反映文獻(xiàn)主題內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究文獻(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系、研究發(fā)展和科學(xué)結(jié)構(gòu)。當(dāng)兩個(gè)能夠表達(dá)某一學(xué)科領(lǐng)域研究主題的專業(yè)術(shù)語(yǔ)(如：關(guān)鍵詞)出現(xiàn)在同一文獻(xiàn)中，則表明這兩詞之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，如果兩詞共現(xiàn)的次數(shù)越多，就表明它們的關(guān)系越密切，從而判斷學(xué)科領(lǐng)域中主題間的關(guān)系。利用多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)(如因子分析、聚類分析和多維尺度分析等)，按照“相關(guān)度”將一個(gè)學(xué)科內(nèi)重要文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞加以分類，可以直觀地顯示該學(xué)科當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展總體分析

學(xué)科研究和科研創(chuàng)新成果最重要的載體，顯示了學(xué)科研究發(fā)展的水平，文章數(shù)量則直接反映該學(xué)科的研究水平和發(fā)展程度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)載文量的年代分布，共1526篇，由表1可見，自2002年到2011年一直占有穩(wěn)定的比率，并呈總體增長(zhǎng)趨勢(shì)，但也存在部分波動(dòng)。主要分析如下：(1)自1993年的三金工程啟動(dòng)、2000年中國(guó)三大門戶網(wǎng)站上市，到21世紀(jì)前幾年的信息化普及，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于較低水平，其研究和應(yīng)用多為信息化及相關(guān)領(lǐng)域，增長(zhǎng)緩慢。(2)在2008年全球金融危機(jī)的影響下，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛縮減網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，然而在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依舊是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，到2011年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究進(jìn)入鼎盛時(shí)期。近三年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心論文平均增長(zhǎng)率為40.34%。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)范疇分析

考慮到作者的研究領(lǐng)域、研究思路和出發(fā)點(diǎn)等不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的1769個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類和替換，將誤差降低到最小范圍。對(duì)歸類后的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序，取近十年頻次最高的關(guān)鍵詞，如圖1所示?？梢钥闯?，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年研究最大熱點(diǎn)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響波動(dòng)也最大，特別是不少中小企業(yè)在資金有限的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展極大收縮；而電子商務(wù)、營(yíng)銷、策略、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新等一直呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，在近兩年，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)；旅游作為傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和結(jié)合速度相當(dāng)快；網(wǎng)站和模式的探討和研究也多集中在2005年至2007年，發(fā)展到現(xiàn)在已基本成熟。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵詞年度分布表

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聚類分析

在1769個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”相關(guān)關(guān)鍵詞中，選取詞頻大于15的關(guān)鍵詞作為研究對(duì)象，如表2所示。運(yùn)用EXCEL函數(shù)統(tǒng)計(jì)功能，形成一個(gè)26×26的共詞矩陣，如表3所示:

表2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)關(guān)鍵詞

表3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)關(guān)鍵詞共詞矩陣

將共詞矩陣導(dǎo)入SPSS17.0，進(jìn)行因子分析，將生成的主成份按特征值從大到小排列。其中，第五個(gè)特征值為1.292，第六個(gè)特征值為0.912，放棄特征值小于1的主成分，取特征值大于1的主成分，前五個(gè)主成分解釋了總變異的84.337%。因此認(rèn)為5是可提取的最大因子數(shù)。在聚類分析和多位尺度分析中，將本文所用的高頻關(guān)鍵詞分為五類比較好。

同時(shí)，利用SPSS17.0進(jìn)行聚類分析，并加以整理作出了聚類龍骨圖，如圖2，根據(jù)因子分析的結(jié)論，取虛線位置將關(guān)鍵詞分為五類。

然后，進(jìn)行多維尺度分析，得出多維尺度圖，如圖3所示。其中，Stress=0.15599，RSQ =0.87830，符合Stress值小于0.2，RSQ值大于0.8，分析可信有效。根據(jù)聚類龍骨圖的分類關(guān)系，畫出關(guān)鍵詞分布的五個(gè)區(qū)域，越居中的關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系越多，在該領(lǐng)域中的地域越核心。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)關(guān)鍵詞聚類龍骨圖

圖3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)關(guān)鍵詞多維尺度圖

由以上分析，得出結(jié)論：

(1)由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)集中在A區(qū)和B區(qū)，A區(qū)主要是從傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，必須經(jīng)歷的對(duì)策和策略研究，以及電子商務(wù)、網(wǎng)站、信息化。的普及和應(yīng)用。B區(qū)主要是信息技術(shù)不斷更新情況下的技術(shù)整合、模式、創(chuàng)新等，代表著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主題。

(2)而D區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)勢(shì)等，已經(jīng)不再是研究熱點(diǎn)，表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入較高水平。

(3)同時(shí)，也不難看出，旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育用品行業(yè)等，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用較為深入的行業(yè)，其成功的做法和經(jīng)驗(yàn)可供其他行業(yè)借鑒。

(4)最后，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、人才、物流體系建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)安全等，雖然與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著密切聯(lián)系，但都不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域研究重點(diǎn)。

[1] 薛磊.我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010(25).

[2] 中國(guó)知網(wǎng).學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫(kù)[EB/OL]．http://epub.edu.cnki.net/grid2008/index.htm,2012-04-03.