江 林，徐 磊，陳 立 彬

（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

一、引言

生態(tài)環(huán)境是21世紀(jì)全球共同關(guān)注的話題。黨的十七大報(bào)告提出，要“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)模式”。隨著全社會(huì)生態(tài)意識(shí)的提高，生態(tài)消費(fèi)受到越來(lái)越多的關(guān)注，倡導(dǎo)與推行生態(tài)消費(fèi)模式已經(jīng)成為我國(guó)建設(shè)生態(tài)文明的迫切要求和必然趨勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)中，從居民對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的具體消費(fèi)情況來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者生態(tài)意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較淡薄，生態(tài)產(chǎn)品還沒(méi)有成為大部分消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的主要選擇，特別是為生態(tài)產(chǎn)品支付較高價(jià)格的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者。[1]以有機(jī)食品消費(fèi)為例，我國(guó)消費(fèi)者中有52.2%表示接受有機(jī)食品的觀念，但只有很少部分的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始嘗試食用有機(jī)食品，[2]由此導(dǎo)致我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)份額與國(guó)外相比明顯偏低。截至2009年，我國(guó)有機(jī)食品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到100億元，且以平均每年30%的速度增長(zhǎng)，但占整個(gè)食品行業(yè)銷(xiāo)售額的比例僅為0.2%~0.3%?？傮w來(lái)看，我國(guó)生態(tài)消費(fèi)處于較低水平，有關(guān)生態(tài)消費(fèi)行為的理論研究也明顯不足，特別是對(duì)我國(guó)消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為影響機(jī)制的實(shí)證研究極其薄弱。為此，有必要開(kāi)展基于中國(guó)情境的消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)證分析，探索消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)理，以便為促進(jìn)我國(guó)生態(tài)消費(fèi)提供理論依據(jù)和有價(jià)值的策略建議。

二、文獻(xiàn)回顧

生態(tài)消費(fèi)研究于20世紀(jì)60年代起源于西方國(guó)家。自金內(nèi)爾和泰勒（Kinnear&Taylor）最早提出生態(tài)憂(yōu)慮（Ecological Concern）[3]概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)含義的理解不斷加深。施韋普克和康威爾（Schwepker&Cornwell）提出，應(yīng)該從人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、文化、個(gè)性特征及態(tài)度等方面對(duì)生態(tài)憂(yōu)慮型顧客進(jìn)行定義。[4]普羅瑟羅（Prothero）指出，要從幾個(gè)角度來(lái)理解綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為所有對(duì)環(huán)境起作用的活動(dòng)都應(yīng)該在綠色消費(fèi)者環(huán)保主義消費(fèi)的考慮范疇內(nèi)。[5]但從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未能建立起一個(gè)視角完整的關(guān)于生態(tài)消費(fèi)的概念體系。本文擬采用國(guó)內(nèi)學(xué)者劉新新的定義，即認(rèn)為生態(tài)消費(fèi)是消費(fèi)水平以生態(tài)環(huán)境的正常演化為限度，消費(fèi)方式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求，有利于環(huán)境保護(hù)，有利于消費(fèi)者健康的一種自覺(jué)調(diào)控、規(guī)模適度的消費(fèi)模式，是建立在人、自然、社會(huì)和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層次理性消費(fèi)。[6]

關(guān)于生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者總結(jié)歸納為以下五個(gè)方面，具體包括：（1）人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)變量在生態(tài)消費(fèi)行為研究中被反復(fù)使用。[7]、[8]家庭狀況（如父母的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位）會(huì)對(duì)環(huán)境行為產(chǎn)生重要影響。[9]、[10]（2）消費(fèi)心理因素。包括態(tài)度、消費(fèi)者知識(shí)、價(jià)值觀和生活方式、個(gè)性等。態(tài)度與環(huán)境責(zé)任行為存在正相關(guān)關(guān)系；[11]凱撒（Kaiser）分析了不同形式的知識(shí)對(duì)于生態(tài)行為的影響，認(rèn)為知識(shí)對(duì)生態(tài)行為的影響被低估；[12]艾琳娜和伊娃·馬丁內(nèi)茲（Elena Fraj&Eva Martinez） 將環(huán)境態(tài)度（Environmental Attitudes）作為生態(tài)行為（Ecological Behavior）的前置因素，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度對(duì)生態(tài)行為有顯著影響；研究還發(fā)現(xiàn)，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的消費(fèi)者具有生態(tài)消費(fèi)特征，且表現(xiàn)出生態(tài)生活方式，其生態(tài)行為更明顯。[13]（3）社會(huì)文化因素。文化中的價(jià)值觀是人類(lèi)需要和行為最基本的決定因素之一。邁卡蒂和施魯姆（McCarty&Shrum）認(rèn)為，集體主義比個(gè)人主義者更具合作性，個(gè)人的集體主義傾向?qū)ζ湓傺h(huán)行為存在重大影響。[14]（4）情境因素。情境因素對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的形成具有重要影響，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的情境因素包括物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)定義、心情狀況等。[15]（5）其他因素。除上述因素外，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，與環(huán)境行為相關(guān)的變量還包括環(huán)境關(guān)心、對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知嚴(yán)重性、認(rèn)知環(huán)境責(zé)任、自我效能、環(huán)境保護(hù)中對(duì)自我形象的關(guān)心和他人影響等。[16]、[17]

三、研究模型的構(gòu)建與假設(shè)

關(guān)于生態(tài)消費(fèi)各變量之間關(guān)系的研究，金內(nèi)爾和泰勒（Kinnear&Taylor）最早提出生態(tài)消費(fèi)對(duì)生態(tài)行為有正向作用，[18]隨后逐漸有新的變量如生態(tài)知識(shí)、生態(tài)情感、價(jià)值觀等被納入這類(lèi)研究并得到驗(yàn)證。國(guó)外有研究將生態(tài)消費(fèi)行為劃分為生態(tài)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)后回收行為。[19]、[20]結(jié)合我國(guó)生態(tài)消費(fèi)的實(shí)際情況，本文僅考察消費(fèi)者的生態(tài)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，將生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因作為出發(fā)點(diǎn)，探討中國(guó)情境下影響消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵變量，并構(gòu)建生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為形成機(jī)理的研究模型，如圖1所示。

1.生態(tài)知識(shí)與生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感、生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系

有關(guān)生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究一直受到眾多學(xué)者的關(guān)注，凱世（Kaise）將生態(tài)知識(shí)進(jìn)行分解，認(rèn)為生態(tài)知識(shí)由相關(guān)的陳述性知識(shí)（Declarative Knowledge）、程序性知識(shí)（Procedural Knowledge）、效能知識(shí)（Effectiveness Knowledge）和社會(huì)知識(shí)（Social Knowledge）構(gòu)成。[21]但關(guān)于生態(tài)知識(shí)與生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，學(xué)者們意見(jiàn)不一，有些文獻(xiàn)研究顯示生態(tài)知識(shí)與行為之間存在明顯的關(guān)系，[22]也有些實(shí)證研究表明生態(tài)知識(shí)與行為之間并無(wú)明顯的關(guān)系。[23]對(duì)于生態(tài)知識(shí)與生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系正是本文所要突破的，通常情況下生態(tài)知識(shí)會(huì)對(duì)人們生態(tài)價(jià)值觀的確立、生態(tài)情感的培養(yǎng)產(chǎn)生正向影響，而這會(huì)間接影響消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)價(jià)值觀具有正向影響。

H2：生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)情感具有正向影響。

H3：生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

2.生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)情感、生態(tài)態(tài)度之間的關(guān)系

隨著消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的不斷深入，人們自我驅(qū)動(dòng)的自由會(huì)被社會(huì)規(guī)范的要求所削減，即使對(duì)于沒(méi)有內(nèi)在興趣的任務(wù)，個(gè)體也會(huì)被要求承擔(dān)責(zé)任。[24]

價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者行為意向具有正向影響，而不同類(lèi)型的消費(fèi)者價(jià)值會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生不同程度的作用。生態(tài)產(chǎn)品對(duì)于某些消費(fèi)者具有象征利益，即與社會(huì)承認(rèn)和個(gè)人外在表達(dá)有關(guān)。[25]泰勒和陶德（Taylor&Todd）認(rèn)為，規(guī)范性社會(huì)影響是環(huán)境行為重要的決定因素，當(dāng)人們感覺(jué)到生態(tài)產(chǎn)品能夠帶來(lái)一定效用時(shí)，更容易受相關(guān)社會(huì)群體的影響。[26]傳統(tǒng)的研究框架認(rèn)為，態(tài)度是影響最終行為的最重要因素，在生態(tài)消費(fèi)方面消費(fèi)者的價(jià)值觀是否會(huì)對(duì)生態(tài)態(tài)度產(chǎn)生影響也是本研究所要探討的重要假設(shè)。消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)對(duì)象的情感往往來(lái)源于自身的價(jià)值判斷，消費(fèi)者的生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)情感具有何種影響也是本研究所要驗(yàn)證的。為此，本文提出如下假設(shè)：

H4：生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)情感具有正向影響。

H5：生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)態(tài)度具有正向影響。

3.生態(tài)情感與生態(tài)態(tài)度、生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系

貝內(nèi)特（Bennet）在研究生態(tài)教育的過(guò)程中提出了一個(gè)新的變量——情感（Feeling），認(rèn)為態(tài)度同時(shí)受情感和認(rèn)知（Cognitive Components）的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意愿（Tendency to Act），[27]但這一假設(shè)并沒(méi)有得到實(shí)證檢驗(yàn)。本研究把這一關(guān)系作為一個(gè)基本假設(shè)，驗(yàn)證消費(fèi)者的生態(tài)情感是否對(duì)其生態(tài)態(tài)度產(chǎn)生影響。另外，有研究證實(shí)，人的行為意愿并非完全由態(tài)度驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)某種對(duì)象物的情感也會(huì)直接引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，[28]而消費(fèi)者的生態(tài)情感是否會(huì)對(duì)其生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響還需要驗(yàn)證。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：生態(tài)情感對(duì)生態(tài)態(tài)度具有正向影響。

H7：生態(tài)情感對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

四、數(shù)據(jù)收集與假設(shè)驗(yàn)證

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)證研究。在參考相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)有關(guān)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整并形成初始問(wèn)卷。為確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性與有效性，我們使用初始問(wèn)卷對(duì)100名消費(fèi)者再次進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行再修改和調(diào)整，從而形成了正式問(wèn)卷。問(wèn)卷主要通過(guò)李克特7級(jí)量表（從低到高依次排列，1表示非常不同意，7表示非常同意）測(cè)量生態(tài)知識(shí)、生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感、生態(tài)態(tài)度、生態(tài)意愿、生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為這六個(gè)構(gòu)念。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對(duì)象主要為社會(huì)上的工作人群、在校本科生和研究生，共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收512份，其中有效樣本437份，問(wèn)卷有效率為72.8%。從年齡分布來(lái)看，中青年樣本占絕大多數(shù)，小于35歲的樣本所占比例為73.7%；從職業(yè)、收入和學(xué)歷分布來(lái)看，樣本分布均勻，這為調(diào)研結(jié)果的有效性提供了保障。

為進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)研中所使用量表的有效性，本文使用SPSS17.0軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析。在信度分析中，“購(gòu)買(mǎi)行為”的克隆巴赫系數(shù)（即Cronbach Alpha系數(shù)，簡(jiǎn)稱(chēng) α 系數(shù)）為 0.753，“生態(tài)情感”為 0.783，“生態(tài)態(tài)度”為0.863，“購(gòu)買(mǎi)意愿”為 0.876，“生態(tài)價(jià)值觀”為0.726，均超過(guò)了0.6的水平，說(shuō)明量表信度較好。此外，本研究邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審查和優(yōu)化，從而保證了測(cè)量問(wèn)卷符合內(nèi)容效度的要求。

3.假設(shè)驗(yàn)證

本文主要采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0和統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，同時(shí)通過(guò)極大似然估計(jì)方法（Maximum Likelihood）進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

（1）生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型的驗(yàn)證性因子分析

關(guān)于模型適配度的評(píng)價(jià)，本文從基本適配度指標(biāo)（Preliminary Fit Criteria）、模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度指標(biāo)（Fit of Internal Structural Model）和整體模型適配度指標(biāo)（Overall Model Fit）三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

在消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量模型的估計(jì)參數(shù)中，誤差方差均為正，所有變量誤差方差的p值均在p<0.001的水平上顯著，所有誤差變異的t值均達(dá)到顯著水平。這些均符合巴格茲和毅（Bagozzi&Yi）提出的基本適配指標(biāo)準(zhǔn)則。[29]

此外，生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有復(fù)相關(guān)系數(shù)值（R2）均在0.5以上，表明各個(gè)潛變量的信度達(dá)到了巴格茲和毅提出的復(fù)相關(guān)系數(shù)值應(yīng)大于0.5的要求。關(guān)于潛變量的組合信度，學(xué)者建議大于0.5即可。[30]生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型中各潛變量的組合信度值均大于0.5，表明模型中潛變量的組合信度佳（見(jiàn)表1）。

生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型的各種擬合指標(biāo)均處在理想的可接受范圍內(nèi)（見(jiàn)表2），說(shuō)明假定模型與實(shí)際數(shù)據(jù)契合，模型的適配度佳。

（2）總體樣本結(jié)構(gòu)模型分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，針對(duì)總體樣本的七個(gè)假設(shè)均在p<0.001的水平上顯著，說(shuō)明本研究模型的各個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證，即生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)價(jià)值觀具有正向影響，生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)情感具有正向影響，生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)情感具有正向影響，生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)態(tài)度具有正向影響，生態(tài)情感對(duì)生態(tài)態(tài)度具有正向影響，生態(tài)情感對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。具體驗(yàn)證情況如表3所示。

表1 消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為模型擬合指標(biāo)

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文首次在中國(guó)情境下討論了消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制，通過(guò)對(duì)437個(gè)樣本進(jìn)行實(shí)證分析，分別檢驗(yàn)了生態(tài)知識(shí)、生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感、生態(tài)態(tài)度對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為不同的影響和作用，驗(yàn)證了常（Chan，R.Y.K.）提出的消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的各影響因素。[31]但與其貢獻(xiàn)不同的是，本文重點(diǎn)討論了影響消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的各主要因素或變量之間的路徑關(guān)系，因而在理論上有以下創(chuàng)新：其一，首次在中國(guó)情境下實(shí)證分析了生態(tài)知識(shí)、生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感三者間的相互影響關(guān)系；其二，進(jìn)一步揭示了生態(tài)知識(shí)對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在作用關(guān)系；其三，解釋并驗(yàn)證了生態(tài)情感對(duì)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的正向影響作用。具體結(jié)論如下：

（1）我國(guó)消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為主要受到心理和社會(huì)文化因素的影響

本研究結(jié)果顯示，在心理上，消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為主要受到生態(tài)情感和生態(tài)知識(shí)的影響。消費(fèi)者的生態(tài)情感能促使其生態(tài)態(tài)度的形成和改變，進(jìn)而影響生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為。與此同時(shí)，隨著生態(tài)知識(shí)的普及，消費(fèi)者逐步確立了生態(tài)價(jià)值觀，其生態(tài)態(tài)度也隨之形成或發(fā)生改變。例如，具備較多生態(tài)知識(shí)的消費(fèi)者往往持有較強(qiáng)的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)并成為積極倡導(dǎo)者，他們?cè)敢鈬L試生態(tài)新產(chǎn)品并支付溢價(jià)，主動(dòng)向他人傳播生態(tài)消費(fèi)信息，注重產(chǎn)品的節(jié)約使用與循環(huán)利用。

在社會(huì)文化上，生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)態(tài)度的形成具有顯著的正向影響。我國(guó)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化影響，崇尚人與自然和諧，信仰天人合一，這種帶有明顯生態(tài)導(dǎo)向的價(jià)值觀顯然有助于生態(tài)消費(fèi)態(tài)度的形成。為此，注重維護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)生態(tài)價(jià)值觀，通過(guò)多種形式的文化傳承提高消費(fèi)者的生態(tài)意識(shí)，應(yīng)成為我國(guó)促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為的重要途徑。

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（2）我國(guó)消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿取決于生態(tài)態(tài)度以及生態(tài)知識(shí)、生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感等因素的交互作用

本文通過(guò)基于中國(guó)情境的實(shí)證分析，不僅印證了生態(tài)態(tài)度是促使消費(fèi)者產(chǎn)生生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)生態(tài)產(chǎn)品的直接因素，而且進(jìn)一步辨析了生態(tài)態(tài)度的形成和改變?nèi)Q于生態(tài)知識(shí)、生態(tài)價(jià)值觀、生態(tài)情感等三個(gè)關(guān)鍵因素，且這三者之間存在著多重內(nèi)在聯(lián)系。其中，生態(tài)知識(shí)是影響消費(fèi)者生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)情感的重要因素，生態(tài)知識(shí)的累積有助于生態(tài)價(jià)值觀的形成，而生態(tài)知識(shí)和生態(tài)價(jià)值觀都能促進(jìn)生態(tài)情感的產(chǎn)生。各因素之間相互關(guān)系的辨析，對(duì)于揭示我國(guó)消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)理具有重要意義。

（3）消費(fèi)者的生態(tài)知識(shí)及生態(tài)情感能夠直接驅(qū)動(dòng)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿與行為

本研究還發(fā)現(xiàn)，隨著生態(tài)知識(shí)的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿趨于增強(qiáng)，從而可以直接引發(fā)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為。同樣地，消費(fèi)者熱愛(ài)自然和對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)切等情感也具有積極的行為驅(qū)動(dòng)力，人們會(huì)在強(qiáng)烈的生態(tài)情感驅(qū)使下選擇購(gòu)買(mǎi)生態(tài)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為并不單純由生態(tài)態(tài)度驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者較高的生態(tài)知識(shí)水平和強(qiáng)烈的生態(tài)情感也有助于直接促進(jìn)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿與行為。鑒于此，有必要進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)者生態(tài)情感的形成機(jī)理，重視從情感方面探索促進(jìn)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的路徑。

2.政策啟示

本研究結(jié)論揭示了我國(guó)消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素和作用機(jī)理，為我國(guó)提升生態(tài)消費(fèi)水平、構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)模式提供了重要啟示和具體思路。

（1）加強(qiáng)生態(tài)教育，提高消費(fèi)者生態(tài)知識(shí)水平

由于生態(tài)知識(shí)直接影響生態(tài)態(tài)度的形成，進(jìn)而影響消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿。為此，有必要加強(qiáng)全民生態(tài)環(huán)境教育，將提高生態(tài)知識(shí)水平納入國(guó)民素質(zhì)教育和公民道德建設(shè)的范疇。政府應(yīng)承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)知識(shí)教育的主導(dǎo)責(zé)任，通過(guò)社會(huì)教育體系及各種新聞媒介深入持久地開(kāi)展保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的宣傳教育，同時(shí)大力支持民間機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)的消費(fèi)者教育活動(dòng)。通過(guò)廣泛化、系統(tǒng)化、大眾化的宣傳教育，使消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到生態(tài)消費(fèi)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重要性和迫切性，同時(shí)了解和掌握生態(tài)產(chǎn)品辨識(shí)、選擇、使用和處置的方法，消除對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的疑慮和錯(cuò)誤認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）倡導(dǎo)文明生活方式，構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀

樹(shù)立生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀是促使消費(fèi)者自覺(jué)參與生態(tài)消費(fèi)的根本前提?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者由于年齡、教育程度、收入水平、居住環(huán)境等方面存在巨大差異，形成了多層次的社會(huì)階層，各個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者由于價(jià)值觀念不同，導(dǎo)致其對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)同度存在明顯差異，進(jìn)而在生態(tài)消費(fèi)參與中有截然不同的表現(xiàn)。要在全社會(huì)構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)模式，就必須積極倡導(dǎo)生態(tài)價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境責(zé)任感，增強(qiáng)其資源憂(yōu)患意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)他們從關(guān)心自身健康的層次上升到關(guān)注全社會(huì)生態(tài)環(huán)境的高度，從而主動(dòng)和自覺(jué)地參與生態(tài)消費(fèi)。

（3）促進(jìn)生態(tài)體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的生態(tài)情感

本研究結(jié)果表明，生態(tài)情感具有特殊作用，可以直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為。為此，有必要在全社會(huì)普遍建立起一種對(duì)自然和生態(tài)環(huán)境的積極情愫，讓消費(fèi)者從內(nèi)心生發(fā)出尊重自然、保護(hù)環(huán)境、追求人與自然和諧的美好情感。培育消費(fèi)者生態(tài)情感的具體思路有很多，其中最重要的莫過(guò)于通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者親身體驗(yàn)、實(shí)踐和參與，使之發(fā)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的美好，從而親近、向往、熱愛(ài)自然。此外，也應(yīng)使消費(fèi)者了解和感受資源耗竭與環(huán)境破壞的后果，并產(chǎn)生恐懼、憎恨等負(fù)面情感，對(duì)資源浪費(fèi)與環(huán)境破壞行為感到內(nèi)疚、厭惡、可恥。最終，消費(fèi)者在與生態(tài)環(huán)境的體驗(yàn)和對(duì)話中實(shí)現(xiàn)生態(tài)情感的升華。為此，政府應(yīng)引導(dǎo)非政府組織（Non-governmental Organization，NGO）、企業(yè)等開(kāi)展多種形式的生態(tài)公益和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供豐富多樣的生態(tài)體驗(yàn)。相應(yīng)地，消費(fèi)者也要提高生態(tài)審美能力和修養(yǎng)，培養(yǎng)和強(qiáng)化生態(tài)情感。

（4）建立全方位制度環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者生態(tài)態(tài)度的形成

本研究證實(shí)，生態(tài)態(tài)度直接作用于生態(tài)購(gòu)買(mǎi)意愿，是影響消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。而消費(fèi)者良好生態(tài)態(tài)度的形成不僅需要強(qiáng)化其對(duì)資源環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性與切身利益危害性的心理感知，而且有賴(lài)于政策、制度、法律的全方位約束。為此，政府應(yīng)制定有助于促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的政策制度和法律法規(guī)，并強(qiáng)化監(jiān)督與檢查，確保其貫徹落實(shí)，具體包括：一是建立生態(tài)消費(fèi)激勵(lì)制度，運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)和行政手段，激勵(lì)政府、企業(yè)、公眾保護(hù)生態(tài)環(huán)境，形成人人積極參與生態(tài)消費(fèi)的良好制度環(huán)境。二是建立符合生態(tài)保護(hù)要求的財(cái)稅體制和行政體制，為生態(tài)消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)和行政制度基礎(chǔ)。三是建立環(huán)境監(jiān)督和新聞發(fā)布制度，大力推廣企業(yè)環(huán)境行為信息公開(kāi)，健全環(huán)境行為誠(chéng)信體系。四是完善污染損害的司法救濟(jì)制度，建立開(kāi)發(fā)環(huán)境的補(bǔ)償機(jī)制，做到誰(shuí)污染，誰(shuí)治理；誰(shuí)破壞，誰(shuí)補(bǔ)償。五是通過(guò)立法形式明確規(guī)定每個(gè)公民的環(huán)境保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，倡導(dǎo)從小事做起，如積極清除白色污染，外出旅游主動(dòng)收集垃圾，不穿皮毛衣服，不吃野生動(dòng)物等。通過(guò)全方位制度環(huán)境約束來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度，最終促使其生態(tài)消費(fèi)行為從自發(fā)走向自覺(jué)。

3.研究局限與展望

本文基于中國(guó)情境探索性地研究了消費(fèi)者生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制，但仍然存在一定的局限性。首先，我國(guó)現(xiàn)階段不同階層消費(fèi)者的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)心理與行為存在多種差異。受樣本限制，本文未能從消費(fèi)分層的角度展開(kāi)差異性分析。因此，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，對(duì)不同階層消費(fèi)群體的生態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為影響機(jī)制進(jìn)行深入分析和比較研究，可能是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。另外，生態(tài)非購(gòu)買(mǎi)行為是生態(tài)消費(fèi)行為的重要組成部分，國(guó)外僅有少數(shù)學(xué)者關(guān)注該領(lǐng)域且尚未展開(kāi)深入研究，而國(guó)內(nèi)尚屬空白。將來(lái)有必要基于中國(guó)情境開(kāi)展消費(fèi)者生態(tài)非購(gòu)買(mǎi)行為形成機(jī)理的全面研究。

＊本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“我國(guó)生態(tài)消費(fèi)模式的構(gòu)建路徑與評(píng)價(jià)指標(biāo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：08JA630085）的子課題和階段性研究成果。

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