劉穎潔 劉強(qiáng)

“買(mǎi)家電了嗎？”如果在一周前拿這句話作開(kāi)場(chǎng)白，也許會(huì)被當(dāng)作精神病，但是現(xiàn)在只要問(wèn)起這句話，馬上會(huì)引來(lái)一場(chǎng)熱鬧的討論。這一神奇的改變，源于一場(chǎng)家電賣(mài)家的大戰(zhàn)。在汽車(chē)業(yè)庫(kù)存壓力畸高的背景下，這場(chǎng)“電商大戰(zhàn)”大戰(zhàn)讓更多人開(kāi)始思考中國(guó)汽車(chē)的渠道模式。“上‘京東 買(mǎi)汽車(chē)”，只是一種對(duì)未來(lái)購(gòu)車(chē)模式的暢想，而此處的“京東”，指代電商。

TIPS

家電業(yè)銷(xiāo)售模式變遷

從一家獨(dú)大的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式，到實(shí)體店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店以及電商并存的綜合模式，我們似可粗略地勾勒出家電企業(yè)銷(xiāo)售模式的變遷。家電業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，多種渠道銷(xiāo)售模式將繼續(xù)引領(lǐng)家電業(yè)。

第一階段：

連鎖賣(mài)場(chǎng)一家獨(dú)大

2007年前后，國(guó)內(nèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)發(fā)展如日中天，家電企業(yè)幾乎把所有市場(chǎng)銷(xiāo)售都放到賣(mài)場(chǎng)。不過(guò)，由于家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致主動(dòng)權(quán)掌握在連鎖賣(mài)場(chǎng)手中，廠商話語(yǔ)權(quán)不大。而大連鎖賣(mài)場(chǎng)的霸王條款和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的破壞，讓不少家電企業(yè)開(kāi)始醞釀渠道變革。

第二階段：

自建渠道的專(zhuān)賣(mài)店與連鎖賣(mài)場(chǎng)并駕

為擺脫大賣(mài)場(chǎng)的鉗制，家電企業(yè)首先想到的就是專(zhuān)賣(mài)店。而專(zhuān)賣(mài)店的自主模式也讓不少家電企業(yè)嘗到了甜頭。不過(guò)隨著家電下鄉(xiāng)結(jié)束，不少三四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始死亡，另外一旦基本市場(chǎng)需求滿足，專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模就可能成為累贅。

第三階段：

電商興起，專(zhuān)賣(mài)、連鎖并舉

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)電商渠道的投入力度也在不斷增加。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線上家電銷(xiāo)售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，固然有基數(shù)太低的原因，但也表明網(wǎng)絡(luò)零售的渠道價(jià)值正在逐漸被家電制造企業(yè)認(rèn)同。行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2012年10%的家電零售額將花落電商，數(shù)量逐年攀升。

8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)出一條微博，稱(chēng)當(dāng)日起京東“所有大家電三年內(nèi)零毛利銷(xiāo)售”，保證所有大家電“比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。14日晚間，蘇寧網(wǎng)上商城“蘇寧易購(gòu)”執(zhí)行副總裁李斌做出回應(yīng)，稱(chēng)蘇寧易購(gòu)“包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品”價(jià)格必然低于京東，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格高于京東，蘇寧易購(gòu)會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠償兩倍差價(jià)。

一場(chǎng)電子商務(wù)新星與家電賣(mài)場(chǎng)巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”正式拉開(kāi)大幕。家電大佬兩條“約價(jià)”微博十幾萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，這場(chǎng)風(fēng)波在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開(kāi)來(lái)并被媒體廣泛報(bào)道，這把戰(zhàn)火也隨之迅速蔓延到網(wǎng)下，并成為街頭巷尾熱議的話題。

家電電商的崛起

在近年轟轟烈烈的電商“燒錢(qián)戰(zhàn)”之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)美、蘇寧這樣的實(shí)體渠道商一直牢牢掌握著家電行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。但是，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了這一切。

根據(jù)今年上半年的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)“老大”蘇寧電器雖然營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.69%，但凈利潤(rùn)、每股收益等均下降了近30%；另一實(shí)體巨頭國(guó)美電器，上半年甚至出現(xiàn)了上市8年來(lái)的首次報(bào)虧。

而在過(guò)去五年間，京東商城的交易額卻從2007年的3.6億元飆升至2011年的309億元，盡管業(yè)界對(duì)這個(gè)數(shù)字爭(zhēng)論頗多（一份據(jù)稱(chēng)來(lái)自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的簡(jiǎn)報(bào)稱(chēng)其2011年實(shí)際營(yíng)業(yè)收入約為210億元），但電商規(guī)模猛增卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

實(shí)體渠道的大佬們自然不能坐視不理，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等老牌商場(chǎng)也紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，目標(biāo)直指電商企業(yè)的“地盤(pán)”。2011年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)對(duì)外公開(kāi)的線上銷(xiāo)售額為59億元，國(guó)美收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)銷(xiāo)售額為22億元。

盡管一直在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)資源畢竟有限，幾大巨頭的一戰(zhàn)在所難免。對(duì)京東蘇寧之戰(zhàn)，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生指出，目前家用電器銷(xiāo)售渠道正在發(fā)生變革，這對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，制造企業(yè)在面臨多樣化渠道的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。

這句評(píng)語(yǔ)也適用于同是制造業(yè)的汽車(chē)行業(yè)。

境遇不同的渠道

從某種意義上說(shuō)，京東、蘇寧之爭(zhēng)，是一場(chǎng)新興渠道和傳統(tǒng)渠道的大戰(zhàn)，而詭異的是，本該是另一個(gè)重要角色的家電企業(yè)，卻始終沉默。除了“如果繼續(xù)低價(jià)便考慮退出銷(xiāo)售渠道“的海信，絕大多數(shù)家電企業(yè)鮮有異議。

家電專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為，這反映了供應(yīng)商在與渠道商的合作關(guān)系中處于弱勢(shì)地位。家電企業(yè)過(guò)分依賴渠道商，特別是大的家電連鎖企業(yè)，而強(qiáng)勢(shì)的渠道商經(jīng)常隨意壓款、壓低產(chǎn)品售價(jià)等。例如2004年的格力國(guó)美之爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)，成都國(guó)美單方面推行“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，大幅調(diào)低空調(diào)價(jià)格，某款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，格力提出終止低價(jià)銷(xiāo)售，但被國(guó)美拒絕，格力隨即決定停止向成都國(guó)美供貨。國(guó)美立刻做出反應(yīng)，清理各地分公司的格力空調(diào)庫(kù)存，雙方?jīng)Q裂。此后的十余年，格力開(kāi)始自建專(zhuān)賣(mài)店，不再完全依賴國(guó)美蘇寧等大連鎖賣(mài)場(chǎng)。

廠家弱、渠道強(qiáng)的廠商關(guān)系，為京東蘇寧大戰(zhàn)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，但在汽車(chē)業(yè)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商的地位卻完全相反，因此，這輪轟轟烈烈的價(jià)格大戰(zhàn)，也引發(fā)了被稱(chēng)為“未來(lái)家電業(yè)”的汽車(chē)行業(yè)關(guān)于渠道、廠家關(guān)系的大討論。

在京東蘇寧打的如火如荼的時(shí)候，在汽車(chē)行業(yè)浸淫多年的旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松在微博上發(fā)問(wèn)：“如果龐大對(duì)廣匯說(shuō)，我賣(mài)的車(chē)要比你便宜10%，結(jié)果會(huì)怎么樣？”他隨即自答：“肯定會(huì)被廠家拍滅。究其原因，家電業(yè)是渠道玩死廠家，汽車(chē)業(yè)是廠家玩死渠道。也許未來(lái)會(huì)變，但目前還看不到?！?/p>

從中國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展開(kāi)始，汽車(chē)企業(yè)就始終占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則一直處于弱勢(shì)地位。最典型的表現(xiàn)就是“壓庫(kù)”。汽車(chē)銷(xiāo)售量與庫(kù)存量存在一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤磶?kù)存系數(shù)，如果庫(kù)存系數(shù)過(guò)高，庫(kù)存量超過(guò)銷(xiāo)售量太多，就會(huì)使得經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張、周轉(zhuǎn)不靈，影響正常銷(xiāo)售。

改變的契機(jī)

汽車(chē)圈對(duì)這場(chǎng)“電商大戰(zhàn)”的關(guān)注，與當(dāng)前汽車(chē)流通領(lǐng)域的“壓庫(kù)”問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，正常的汽車(chē)庫(kù)存系數(shù)約在1.5左右。但是近日中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)對(duì)“百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商”千余家4S店的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存繼續(xù)攀升，庫(kù)存系數(shù)超過(guò)2.5的品牌就達(dá)到了10家之多。此前還有業(yè)內(nèi)人士披露，7月份國(guó)內(nèi)個(gè)別汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存甚至達(dá)到了前所未有的4。

2004年，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》出臺(tái)，自此建立了中國(guó)目前汽車(chē)流通業(yè)的模式。其核心內(nèi)容是，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)。這相當(dāng)于一把授予生產(chǎn)廠商的“尚方寶劍”，經(jīng)銷(xiāo)商則完全受制于汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也造成了今日流通領(lǐng)域種種困境，“高庫(kù)存”只不過(guò)是其中一種表現(xiàn)。

改變的契機(jī)正在出現(xiàn)。據(jù)了解，中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)協(xié)會(huì)目前正在就修改《辦法》與代表整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通，并與商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了商討。

事實(shí)上，早在2011年年底，商務(wù)部正式對(duì)外公布《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》提出，要經(jīng)營(yíng)模式多樣化、經(jīng)營(yíng)主體多元化、多渠道進(jìn)行的思路。

這幾個(gè)“多”足以撩動(dòng)不少人的心弦。

電商的可能

京東、蘇寧等國(guó)內(nèi)電商在家電市場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”時(shí)，一旁觀戰(zhàn)的天貓卻開(kāi)始關(guān)注另一個(gè)藍(lán)海。8月8日晚8點(diǎn)開(kāi)始，奔馳B級(jí)夜行版在天貓梅賽德斯-奔馳旗艦店首發(fā)，不到3小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，398輛奔馳車(chē)售罄，其銷(xiāo)量相當(dāng)于奔馳線下所有4S店B級(jí)車(chē)單日銷(xiāo)量的10倍左右。

奔馳B級(jí)在網(wǎng)上造搶購(gòu)并不是第一例打著“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)”旗號(hào)的成功案例。早2010年，吉利汽車(chē)就已經(jīng)在網(wǎng)上建立“全球鷹官方旗艦店”。這種“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)”的模式是一種嘗試，但也被不少人詬病是一個(gè)噱頭，宣傳意義大于實(shí)際意義。畢竟消費(fèi)者只是在網(wǎng)上選好車(chē)型、顏色，并支付訂金，隨后4S店會(huì)通知消費(fèi)者自行上門(mén)提車(chē)，并支付余款。

必須承認(rèn)，從電商角度而言，賣(mài)汽車(chē)比賣(mài)家電困難得多。高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)如何分?jǐn)?？后續(xù)的維修保養(yǎng)如何實(shí)現(xiàn)？產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？車(chē)企與渠道商的利益分割……這一切問(wèn)題都將成為汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展道路的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，換個(gè)角度想想，曾幾何時(shí)，電視、洗衣機(jī)等家電也是我們眼中的“大件商品”，但如今，曾經(jīng)高高在上的它們，也已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的?？汀Ｆ?chē)，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

精彩微博評(píng)論：

如果“京東”來(lái)賣(mài)車(chē)？電商大戰(zhàn)”撩動(dòng)了汽車(chē)圈，在感嘆家電業(yè)電商的話語(yǔ)權(quán)之強(qiáng)的同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始思索，汽車(chē)業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)京東？“京東”的出現(xiàn)會(huì)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)造成什么樣的影響？

正方：

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)汽車(chē)版主編張耀東：

汽車(chē)圈是否會(huì)發(fā)生京東大戰(zhàn)美蘇之類(lèi)的價(jià)格戰(zhàn)？很多圈內(nèi)人表示不歡迎。我的觀點(diǎn)是：1、目前汽車(chē)冗長(zhǎng)腐敗高成本的渠道銷(xiāo)售模式一定會(huì)改變，電商定會(huì)進(jìn)入車(chē)圈；2、渠道價(jià)格戰(zhàn)與自主品牌車(chē)企發(fā)展是兩個(gè)概念，家電自主品牌比不過(guò)日韓企業(yè)也不是因?yàn)橛芯〇|蘇寧這樣的大渠道商；3、龐大廣匯是虛胖，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新浪汽車(chē)地方業(yè)務(wù)部編輯張志魁：

汽車(chē)電商完全可以做，渠道的豐富，對(duì)大家都有好處，但還有些重要問(wèn)題要解決：1、選車(chē)渠道多了，價(jià)格透明了，廠家慣常的控制區(qū)域價(jià)格失效了，他們?cè)敢猓?、經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)甚至上億的投資，除了同城店，憑空出來(lái)N個(gè)對(duì)手，損失算誰(shuí)的？3、4S店售后雖然價(jià)高，但質(zhì)量能保證，網(wǎng)售的誰(shuí)來(lái)管？

反方：

廣州日?qǐng)?bào)汽車(chē)版主編汪云青:

汽車(chē)行業(yè)出不了蘇寧國(guó)美，汽車(chē)行業(yè)更出不了京東。專(zhuān)營(yíng)店模式有問(wèn)題，但仍是最好的一種汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)模式?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，專(zhuān)營(yíng)店為主的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)模式不會(huì)改變。

旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松：

看著京東與蘇寧、國(guó)美血拼，突發(fā)奇想：如果龐大對(duì)廣匯說(shuō)，我賣(mài)的車(chē)要比你便宜10%，結(jié)果會(huì)怎么樣？肯定會(huì)被廠家拍滅。有人說(shuō)，家電業(yè)是汽車(chē)業(yè)的未來(lái)，道理不錯(cuò)，但還是有所區(qū)別，家電業(yè)是渠道玩死廠家，汽車(chē)業(yè)是廠家玩死渠道。也許未來(lái)會(huì)變，但目前還看不到。