吉倩倩(南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院 江蘇 南通 226007)

當(dāng)今中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展迅速，隨著本土酒店的急劇增加以及國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。酒店競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從酒店硬件競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)。借助社會(huì)責(zé)任這一載體對(duì)酒店品牌進(jìn)行宣傳，已經(jīng)成為酒店贏得顧客依賴和建立顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可以從廣義角度和狹義角度來理解。廣義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)責(zé)任的所有內(nèi)涵，即法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任和超規(guī)范責(zé)任；狹義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任則只包括倫理責(zé)任和超規(guī)范責(zé)任。履行法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)履行倫理和超規(guī)范責(zé)任的基礎(chǔ)，一個(gè)不守法或虧損的企業(yè)是無法履行倫理和超規(guī)范責(zé)任的[1]。鑒于此，本文在研究酒店社會(huì)責(zé)任時(shí)將采用狹義定義，這也對(duì)酒店的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)提出的更高的要求，是酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。簡(jiǎn)單的說，酒店履行社會(huì)責(zé)任，就是對(duì)履行倫理責(zé)任（顧客權(quán)益保障、對(duì)員工關(guān)懷、對(duì)供應(yīng)商誠(chéng)信）和超范圍責(zé)任（對(duì)社會(huì)環(huán)境保護(hù)、對(duì)弱勢(shì)群體扶持等）。

1 中國(guó)酒店社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀分析

在中國(guó)酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際酒店集團(tuán)、本土酒店集團(tuán)與單體酒店是重要的三股力量。其中，國(guó)際酒店集團(tuán)早已處于積極履行社會(huì)責(zé)任階段，并使之成為常態(tài)，社會(huì)責(zé)任是酒店集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一顆重要棋子。以上海地區(qū)酒店為例，筆者通過百度新聞檢索“上海酒店+慈善”及“上海酒店+公益”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，90%的新聞都是關(guān)于國(guó)際知名酒店集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的。在酒店社會(huì)責(zé)任感的承擔(dān)方面，國(guó)際酒店集團(tuán)早已做出表率，其所涉及的關(guān)注對(duì)象包括了疾病患者、殘障人士、兒童老人等社會(huì)弱勢(shì)群體，以及教育機(jī)會(huì)的提供、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、少數(shù)民族發(fā)展等社會(huì)熱點(diǎn)問題（見表1）。同時(shí)也說明，國(guó)際酒店集團(tuán)能夠很好的借助新聞媒體進(jìn)行宣傳，借助慈善公益活動(dòng)向社會(huì)公眾展示國(guó)際酒店集團(tuán)的良好品牌形象，相關(guān)新聞也多被專門列入其官方網(wǎng)站“社會(huì)責(zé)任”（Social Responsibility）板塊幫助進(jìn)行酒店品牌的塑造。

除此之外，國(guó)際酒店集團(tuán)重視通過建立富有激勵(lì)導(dǎo)向的薪酬體系來滿足員工經(jīng)濟(jì)上的滿足感，并通過創(chuàng)建支持員工積極主動(dòng)、創(chuàng)造性地為客人服務(wù)的文化體系，提高員工的工作效率和歸宿感。例如洲際酒店集團(tuán)的員工滿意度調(diào)查系統(tǒng) (Employee Satisfaction Pulse Survey,ESPS)，就責(zé)任、監(jiān)督、溝通、管理表現(xiàn)、培訓(xùn)和發(fā)展、工作環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，致力于為員工營(yíng)造更好的工作環(huán)境，廣泛地征詢基層員工的工作意見并在一定限期內(nèi)進(jìn)行改進(jìn)。這是酒店倫理責(zé)任中對(duì)員工權(quán)益維護(hù)，對(duì)員工的人文關(guān)懷的具體體現(xiàn)。

本土酒店集團(tuán)在學(xué)習(xí)吸收國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，小部分中國(guó)領(lǐng)先的本土酒店集團(tuán)如開元集團(tuán)也開始注重通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任贏得公眾認(rèn)可，在官網(wǎng)設(shè)立專欄，并致力于將社會(huì)責(zé)任履行常態(tài)化。2012年7月，寧波開元大酒店連續(xù)第三年獲得“江東慈善獎(jiǎng)·機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)，其對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的內(nèi)容包括定期慈善捐款、參與城市文明建設(shè)、對(duì)農(nóng)民工子弟的關(guān)懷、地震紀(jì)念日捐衣活動(dòng)、認(rèn)領(lǐng)萬株水杉等。除此之外，部分酒店集團(tuán)能在關(guān)鍵時(shí)刻承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，如格林豪泰酒店及如家酒店作為經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌在四川汶川、青海玉樹地震時(shí)給予積極的捐款救助。

表1 上海部分酒店集團(tuán)近年來主要慈善公益活動(dòng)表（筆者根據(jù)百度新聞檢索整理）

整體上來說，本土酒店集團(tuán)與國(guó)際酒店集團(tuán)相比，社會(huì)責(zé)任的履行并未被完全納入酒店發(fā)展戰(zhàn)略中，未形成常態(tài)，相關(guān)報(bào)道被當(dāng)做普通新聞與其他新聞一起被置于新聞報(bào)道區(qū)如金陵酒店集團(tuán)，部分本土酒店集團(tuán)甚至官網(wǎng)無新聞區(qū)。而單體酒店更是在社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)非常淡薄，酒店管理者重視程度也是相當(dāng)?shù)?。以單體酒店占99%以上的南通地區(qū)為例，筆者進(jìn)行百度新聞檢索，以關(guān)鍵詞“南通酒店+慈善”及“南通酒店+公益”未搜索出一篇與單體酒店相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道。這反應(yīng)出，南通本土單體酒店社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失，酒店對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)還體現(xiàn)在消極地對(duì)法律法規(guī)如稅法的執(zhí)行以及獲取合理的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)這些基礎(chǔ)責(zé)任，部分經(jīng)濟(jì)效益較好的單體酒店也為承擔(dān)起環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、扶持弱勢(shì)群體、提供教育機(jī)會(huì)等超規(guī)范責(zé)任。

盡管筆者選擇的是不同地區(qū)的酒店，但從某種程度上可以初步反映在中國(guó)酒店業(yè)中呈現(xiàn)出在社會(huì)責(zé)任方面，國(guó)際酒店集團(tuán)＞本土酒店集團(tuán)＞單體酒店的基本現(xiàn)狀。

2 酒店社會(huì)責(zé)任與品牌的關(guān)系

2.1 酒店社會(huì)責(zé)任與品牌的外部關(guān)聯(lián)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility）早在20世紀(jì)60年代于美國(guó)就引起企業(yè)界的關(guān)注，企業(yè)最終追求的始終是利潤(rùn)，實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來切實(shí)的利益才是西方企業(yè)越來越重視社會(huì)責(zé)任的根源，而這一關(guān)聯(lián)早已被西方實(shí)業(yè)界和學(xué)界證實(shí)。社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間具有同步性，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)盈利能力是最強(qiáng)的，營(yíng)業(yè)收入較好的公司也會(huì)有較好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)[2]。國(guó)際酒店集團(tuán)之所以大力提倡落實(shí)酒店社會(huì)責(zé)任是因?yàn)樗麄冊(cè)缫岩庾R(shí)到主動(dòng)承擔(dān)和正確承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的成長(zhǎng)和培育至關(guān)重要，這是一種深層次和高水平的品牌營(yíng)銷手段，它被納入酒店戰(zhàn)略體系中，以便長(zhǎng)遠(yuǎn)的使酒店獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店作為服務(wù)企業(yè)與其他企業(yè)有著一定的差別。服務(wù)的無形性、對(duì)服務(wù)感知的主觀性使得消費(fèi)者難以對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行客觀和準(zhǔn)確的判斷，酒店需要借助品牌將無形的服務(wù)形象化以增強(qiáng)顧客對(duì)于服務(wù)的信任感。研究表明，服務(wù)的無形性越高，顧客越需要一些與品牌相關(guān)信息如典型事件來輔助購(gòu)買決策的落實(shí)[3]。服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)不能僅僅局限在外在的標(biāo)志、符號(hào)等表面層次，更應(yīng)該從顧客的思維角度出發(fā)，通過相關(guān)事件讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。例如格林豪泰酒店集團(tuán)，作為一個(gè)發(fā)展中的本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在2008年對(duì)汶川地震災(zāi)區(qū)捐款100萬，可以讓公眾產(chǎn)生這是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感、有愛心、慷慨解囊的熱心企業(yè)的品牌聯(lián)想。然而品牌聯(lián)想可以是偶然的出現(xiàn)的，寄望對(duì)顧客塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的酒店品牌形象就需要經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，讓顧客在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌聯(lián)想做出反應(yīng)和再加工，形成比較穩(wěn)定系統(tǒng)的品牌認(rèn)知。國(guó)際酒店集團(tuán)往往將社會(huì)責(zé)任的履行作為酒店經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，而不是應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的挽救措施。洲際酒店集團(tuán)已為“希望工程”募得善款超過1800萬元，在全國(guó)各地援建了共24所希望小學(xué)。這就是為何與本土酒店集團(tuán)相比，國(guó)際酒店集團(tuán)更好地向顧客展現(xiàn)出其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的酒店品牌形象的原因，通過慈善公益社會(huì)活動(dòng)的長(zhǎng)期廣泛參與，表達(dá)出企業(yè)文化中的人文關(guān)懷，充滿中國(guó)人倫理親情，牽動(dòng)顧客的內(nèi)心。

2.2 酒店社會(huì)責(zé)任與品牌的內(nèi)部關(guān)聯(lián)

酒店服務(wù)是一個(gè)過程、一種體驗(yàn)、一種情感交流，要在員工和顧客的共同參與下完成生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)。洲際酒店集團(tuán)有這樣一個(gè)信條：“只有滿意的員工才有滿意的顧客，才會(huì)有收益好的業(yè)主”。酒店員工是酒店社會(huì)責(zé)任中倫理責(zé)任的主要對(duì)象之一，酒店對(duì)員工各方面的關(guān)愛與激勵(lì)，可以增強(qiáng)員工的凝聚力、向心力，充分調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這樣，酒店員工才有動(dòng)力更好的將酒店品牌建設(shè)融入日常工作，在對(duì)客服務(wù)中，將企業(yè)文化、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等信息傳遞給顧客；另一方面發(fā)揮主觀能動(dòng)性幫助企業(yè)了解顧客的需求，從而輔助企業(yè)管理者完善從顧客需求角度出發(fā)的酒店品牌形象塑造。

產(chǎn)品和服務(wù)是酒店品牌的生命線。酒店選擇誠(chéng)信、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量過硬的合作伙伴（如預(yù)定電子商務(wù)網(wǎng)站、原材料供應(yīng)商等），并與之保持良好的共贏合作關(guān)系也是酒店倫理道德的組成部分，它也有助于保障酒店最終產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。例如選擇與酒店共同秉持綠色產(chǎn)品理念的供應(yīng)商，可以幫助酒店塑造環(huán)保節(jié)能的品牌形象。

3 結(jié)論與建議

通過對(duì)中國(guó)酒店業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)酒店業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方面存在良莠不濟(jì)的現(xiàn)象，但履行社會(huì)責(zé)任是酒店發(fā)展的必然趨勢(shì)，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)、營(yíng)銷手段雷同的時(shí)代，顧客依靠品牌選擇酒店時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯得比以往任何時(shí)候都不可或缺。酒店社會(huì)責(zé)任與酒店品牌之間存在緊密的關(guān)聯(lián)，它從外部給酒店品牌塑造錦上添花、以情動(dòng)人，從內(nèi)部對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的保障提供一臂之力，以質(zhì)取勝。相比國(guó)際酒店集團(tuán)，本土酒店集團(tuán)及單體酒店在社會(huì)責(zé)任方面還存在一定的差距，但是這種差距是可以縮小的。我國(guó)的酒店管理應(yīng)該從意識(shí)上重視社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的正面影響，主動(dòng)承擔(dān)酒店社會(huì)責(zé)任并將其常態(tài)化，長(zhǎng)期堅(jiān)持而不是只是短期或一次性的捐助行為。同時(shí)酒店應(yīng)該加強(qiáng)與各類新聞媒體的聯(lián)系，做好網(wǎng)站、會(huì)刊等，最大化社會(huì)責(zé)任對(duì)酒店品牌塑造的效應(yīng)。

［1］中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì).企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)品牌權(quán)益關(guān)系的實(shí)證研究[C]//李大林.中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2011年年會(huì)論文集.北京:[出版者不祥],2011:233-242.

［2］蔣術(shù)良.酒店業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究綜述[J].職教通訊,2010,5:105-107.

［3］張利.基于情感因素的高星級(jí)酒店形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)研究[D].開封.河南大學(xué),2011.