王治純

（中國(guó)鐵通通化分公司，吉林 通化 134002）

1 營(yíng)銷渠道建立的重要性

營(yíng)銷渠道的有效建立是經(jīng)營(yíng)工作得到有效開展的保證和手段，也是產(chǎn)品銷售最重要的環(huán)節(jié)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓寬又是增加產(chǎn)品銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的最有效途徑。建立健全完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是通信企業(yè)公司生存、發(fā)展的前提和保證。尤其是在當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是必須思考和立即開展的工作。

2 通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的基本組成部分

經(jīng)營(yíng)工作要想真正得到加強(qiáng)和提高，必須從3個(gè)方面入手：產(chǎn)品、渠道、手段。

2.1 產(chǎn)品方面

簡(jiǎn)單地說，就是能夠開展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，產(chǎn)品不僅僅就是業(yè)務(wù)本身，而是涵蓋著產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)3個(gè)方面。這3個(gè)方面是任何一種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的基本組成部分，是產(chǎn)品的基本屬性和基本要素。要想使通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得廣大用戶認(rèn)可，必須把這3個(gè)方面的事情都要做強(qiáng)、做細(xì)、做實(shí)、做好。

2.2 營(yíng)銷渠道方面

營(yíng)銷渠道的有效建立和不斷拓寬是產(chǎn)品營(yíng)銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的必備條件和手段。在當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，既要面對(duì)來自于同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要抵御來自于異質(zhì)產(chǎn)品的流量分流。通信企業(yè)的生存和發(fā)展，除了要不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)外，還需要繼續(xù)和加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

2.3 手段方面

手段方面是指經(jīng)營(yíng)工作組織和開展的手段及方式方法。精細(xì)化管理是當(dāng)前經(jīng)營(yíng)工作組織和開展的最科學(xué)、最有效的手段，精細(xì)化管理包含著3個(gè)方面內(nèi)容：每項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的過程管理與控制；每項(xiàng)業(yè)務(wù)開展過程中有關(guān)結(jié)合部的管理與控制；每項(xiàng)業(yè)務(wù)開展過程中一些細(xì)節(jié)的管理與控制。

3 營(yíng)銷渠道拓展的新思路

通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)要想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率，就必須盡快有效地建立、完善、拓寬營(yíng)銷渠道。由于在電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)與銷直接見面，幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，所以決定了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的單一性，也就決定了營(yíng)銷工作的組織和開展手段的單一性，不具有也很難具有多樣性。因此，想盡快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，給市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來了很大的困難。

事實(shí)上，我們?cè)诮ⅰ⑼晟啤⑼貙挔I(yíng)銷渠道方面，著眼點(diǎn)始終關(guān)注和局限在“我如何去找用戶”的渠道方面，其實(shí)另外還有一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是“如何讓用戶來找我”。這是一個(gè)嶄新和更加寬廣暢通的營(yíng)銷渠道。

3.1 產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)現(xiàn)“讓用戶來找我”的保證和前提

要實(shí)現(xiàn)“讓用戶來找我”，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力必須要強(qiáng)，這是促使“讓用戶來找我”的保證和前提，它是硬環(huán)境。產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)3個(gè)方面。因此，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)通信企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)過程中，始終要把握好這3個(gè)要素：①提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，關(guān)鍵體現(xiàn)一個(gè)“活”字?！盎睢斌w現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)政策、營(yíng)銷方案、經(jīng)營(yíng)過程、財(cái)務(wù)變通這4個(gè)方面。②提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)量保證方面，對(duì)用戶而言表現(xiàn)在運(yùn)用質(zhì)量方面。③在產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力的3個(gè)要素中，服務(wù)方面對(duì)其影響越來越大?？梢哉f，提高和完善對(duì)用戶服務(wù)的質(zhì)量是當(dāng)前和今后在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境下，在用戶的需求和要求不斷增加的情況下，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作和進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道的最有效策略。

3.2 完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立“讓用戶來找我”的營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵

它既是軟件也是硬件，既是軟環(huán)境也是硬環(huán)境，既是意識(shí)方面的也是物質(zhì)方面的。我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要讓用戶滿意，這是服務(wù)的宗旨，在此基礎(chǔ)之上，還要更上一層樓，要讓用戶感動(dòng)。用戶對(duì)我們的工作既滿意又感動(dòng)，何愁不來“找我們”？因此，強(qiáng)化服務(wù)工作的關(guān)鍵詞是滿意和感動(dòng)，這就是我們?cè)诮窈蠹訌?qiáng)服務(wù)建設(shè)方面的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)，也是目標(biāo)。首先，通過我們盡善盡美的優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大可能要讓用戶滿意；其次，用差異化服務(wù)來感動(dòng)用戶。

3.3 提升在公眾中的形象是推動(dòng)“讓用戶來找我”的強(qiáng)大動(dòng)力

強(qiáng)化客服職能，提升通信企業(yè)在公眾的中形象，給“讓用戶來找我”以強(qiáng)大動(dòng)力。以強(qiáng)化客服工作作為提升通信企業(yè)在社會(huì)和公眾中形象為切入點(diǎn)，樹形象要口碑。

3.4 增加通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋是實(shí)現(xiàn)“讓用戶來找我”因素和條件

增加通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶群的覆蓋是實(shí)現(xiàn)“讓用戶來找我”外部環(huán)境中的主要因素，也是基本條件之一。可通過以下方式來增加網(wǎng)絡(luò)的覆蓋：①繼續(xù)加快網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)度，擴(kuò)大覆蓋范圍，為拓寬營(yíng)銷渠道創(chuàng)造好外部條件；②優(yōu)化資源配置；③盤活、轉(zhuǎn)移閑置資產(chǎn)；④進(jìn)一步挖掘資源、市場(chǎng)兩個(gè)潛力提效。

3.5 增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬“讓用戶來找我”渠道建設(shè)的外部環(huán)境

適當(dāng)增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，是拓寬“讓用戶來找我”渠道建設(shè)的外部環(huán)境，也是便民措施之一。一是自建一批，二是采取合作方式。

應(yīng)該說，“讓用戶來找我”是今后的營(yíng)銷渠道建設(shè)上要著力加強(qiáng)和努力發(fā)展的方向。因?yàn)檫@是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最安全的渠道。當(dāng)然，如何“讓用戶來找我”和實(shí)現(xiàn)“讓用戶來找我”，決非一朝一夕、一招一式的事情，這里面有大量的基礎(chǔ)性工作需要加強(qiáng)和建設(shè)，不是做好一件兩件或某一個(gè)方面的事情就能夠?qū)崿F(xiàn)和達(dá)到目的的。

4 實(shí)踐中具體營(yíng)銷渠道的建立

下面介紹幾種在通信企業(yè)具體實(shí)踐中建立的營(yíng)銷渠道?！拔艺矣脩簟鼻乐饕獮楝F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳單發(fā)放、雙滲透；“用戶找我”渠道主要為營(yíng)業(yè)廳、社區(qū)服務(wù)站的上門辦理、10050預(yù)受理、老用戶帶新用戶。具體營(yíng)銷渠道見圖1.

圖1 實(shí)踐中的營(yíng)銷渠道

4.1 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷渠道

現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的開展要作為日常經(jīng)營(yíng)工作的重要部分，在營(yíng)銷地點(diǎn)上，利用早市、夜市等人員密集地點(diǎn)。在營(yíng)銷時(shí)間上，靈活機(jī)動(dòng)，每日定時(shí)、定點(diǎn)連續(xù)開展，使?jié)撛谟脩魧?duì)我們的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷有深刻印象，保證營(yíng)銷的效果。在營(yíng)銷組織上：①以模塊局為單位的營(yíng)銷，堅(jiān)持日常組織開展；②以區(qū)域經(jīng)營(yíng)部為單位，制定重點(diǎn)目標(biāo)，合理增加人員，做到目標(biāo)聚集；③以公司為單位，針對(duì)新接入目標(biāo)客戶由公司組織進(jìn)行密集營(yíng)銷。

4.2 宣傳單的發(fā)放

在宣傳單的印制形式上，為了提高宣傳單的關(guān)注程度，應(yīng)在宣傳單背面內(nèi)容大做文章，印制一些大家較關(guān)注的問題。

在宣傳單的發(fā)放方式上，在居民樓采取“插門縫”的形式，逐戶掃樓；制作帶有樓層提示及業(yè)務(wù)宣傳的樓帖；客戶經(jīng)理隨身攜帶傳單，在為用戶安裝和處理故障的過程中，隨時(shí)發(fā)放。

4.3 預(yù)受理的渠道

用戶服務(wù)平臺(tái)每天都會(huì)接到大量的用戶咨詢電話，將這些咨詢電話在第一時(shí)間轉(zhuǎn)給區(qū)域經(jīng)營(yíng)部，由專人負(fù)責(zé)，第一時(shí)間對(duì)這些用戶開展電話營(yíng)銷的工作，便成功地開啟了預(yù)受理渠道。

4.4 用戶上門辦理的渠道

我們既有的營(yíng)業(yè)廳和社區(qū)服務(wù)站，每天都接待大量的用戶，對(duì)用戶的咨詢，我們要求營(yíng)業(yè)廳及社區(qū)服務(wù)站的人員要提高業(yè)務(wù)推銷能力，在用戶咨詢這段很短的時(shí)間內(nèi)，抓住用戶的興奮點(diǎn)，結(jié)合我們自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)向用戶進(jìn)行強(qiáng)力推介。

4.5 老用戶帶新用戶渠道

完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立“老用戶帶新用戶”營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵。通過我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要讓用戶滿意，這是服務(wù)的宗旨。用戶感動(dòng)后就會(huì)真心替我們宣傳，帶來新的用戶群。

4.6 雙滲透的渠道

我們既有在網(wǎng)的單純固話和寬帶用戶就是一個(gè)巨大的目標(biāo)用戶群，在寬帶方面，我們給寬帶用戶在辦理固話業(yè)務(wù)時(shí)享受優(yōu)惠政策，宣傳本網(wǎng)固話對(duì)寬帶在使用、故障維護(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)束語(yǔ)

總之，通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立是經(jīng)營(yíng)工作得以順暢開展和良性發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，要以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為主，以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念為輔，以先進(jìn)的營(yíng)銷理念武裝頭腦，去開拓通信企業(yè)的新局面。