郭新亞

（鄭州宇通客車股份有限公司，鄭州 450061）

2011年，在整個(gè)商用車市場(chǎng)發(fā)展受困的情況下，客車業(yè)的發(fā)展卻成為一道亮麗的風(fēng)景線，保持快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年50家客車企業(yè)累計(jì)銷售客車242 065輛，累計(jì)增量20 063輛，增幅為9.04%；超過(guò)20家的客車企業(yè)刷新年度銷量紀(jì)錄。國(guó)家政策支持、市場(chǎng)需求拉動(dòng)和良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)客車行業(yè)的健康發(fā)展。在整個(gè)行業(yè)健康有序的發(fā)展中，客車企業(yè)對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握更加深刻，品牌觀念和傳播水平不斷提高?，F(xiàn)結(jié)合品牌塑造理論和實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，探討客車行業(yè)的本質(zhì)及其技術(shù)創(chuàng)新與品牌傳播，希望起到拋磚引玉的作用。

1 客車行業(yè)的本質(zhì)

行業(yè)本質(zhì)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握程度將決定企業(yè)的成功與否[1]。作為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分，客車業(yè)有自己的行業(yè)屬性。首先從產(chǎn)品特殊性看，客車是供人乘坐的，與拉貨的貨車不同，要重點(diǎn)關(guān)注乘客的感受；其次是讓很多人乘坐的，與私家車不同，是一種公共出行交通工具，使用者和擁有者是分離的，所有者為運(yùn)輸公司，使用者為駕駛員和乘客。其次，從價(jià)值傳遞看，客車企業(yè)通過(guò)銷售客車為運(yùn)輸企業(yè)提供客車的使用價(jià)值，運(yùn)輸企業(yè)把客車作為盈利工具，為乘客提供有償運(yùn)輸服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。從中可以看出，客車產(chǎn)品在這種價(jià)值傳遞上的重要作用，對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)而言，它要具備一定的投資價(jià)值，投入產(chǎn)出比要高；對(duì)于乘客而言，它要提供服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造良好的乘坐體驗(yàn)。另外，從營(yíng)銷角度看，客車企業(yè)的市場(chǎng)需求直接來(lái)自運(yùn)輸企業(yè)的購(gòu)車需求，運(yùn)輸企業(yè)的購(gòu)車需求又來(lái)自乘客的乘車需求。由此看出，客車企業(yè)的直接客戶是運(yùn)輸企業(yè)，間接客戶是乘客，客車企業(yè)在關(guān)注運(yùn)輸企業(yè)購(gòu)車需求的同時(shí)，還要關(guān)注乘客的乘坐體驗(yàn)。具體如圖1所示。

客車行業(yè)的這種本質(zhì)，是確定品牌主張、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以及品牌傳播的基礎(chǔ)和衡量的標(biāo)尺。

2 技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)的創(chuàng)新最終要以客戶的需求為導(dǎo)向，具體到客車企業(yè)就是要兼顧運(yùn)輸企業(yè)和乘客兩個(gè)層面的需求。在一定程度上，作為運(yùn)輸企業(yè)客戶的乘客，他們的需求更具有決定意義，對(duì)市場(chǎng)的影響也更加深遠(yuǎn)。即客車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新要以客戶價(jià)值和乘坐體驗(yàn)為目標(biāo)。

對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)而言，客車是一種重要的固定資產(chǎn)投資，是實(shí)現(xiàn)盈利的工具，具有較高的投資價(jià)值。這種價(jià)值也隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷被賦予新的內(nèi)涵。20世紀(jì)末，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，打工浪潮隨即涌現(xiàn)，客運(yùn)企業(yè)迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。這個(gè)階段，對(duì)于客運(yùn)企業(yè)而言，客車的投資價(jià)值主要在：一方面，空間要大，以便能夠搭載更多的乘客；另一方面，產(chǎn)品要耐用，生命周期更長(zhǎng)，通過(guò)拉長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值回報(bào)。響應(yīng)客戶的這種需求，客車行業(yè)的車身電泳技術(shù)隨即出現(xiàn)，通過(guò)提高車身的防腐性能使其盡可能長(zhǎng)時(shí)間保留原有車身外觀，進(jìn)而延長(zhǎng)使用壽命。

在客運(yùn)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，重大客運(yùn)事故頻發(fā)，道路運(yùn)輸安全成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然交通事故是小概率事件，但它對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的影響卻是致命性的，一個(gè)交通事故會(huì)毀了長(zhǎng)期積累下來(lái)的投資收益，甚至讓運(yùn)輸企業(yè)破產(chǎn)倒閉。因此，運(yùn)輸企業(yè)對(duì)客車產(chǎn)品本身的安全性能更加關(guān)注，整個(gè)社會(huì)對(duì)安全出行也更加關(guān)注，這些都要求客車企業(yè)提高客車產(chǎn)品的安全性能。在這種情況下，車身骨架設(shè)計(jì)和全承載車身技術(shù)等成為客車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的一大主題。

近幾年，隨著全球能源緊張的加劇，油價(jià)一路走高，運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增大，如何降低運(yùn)營(yíng)成本成為運(yùn)輸企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。由此推動(dòng)客車行業(yè)節(jié)能與新能源技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，比如車身輕量化、熱管理技術(shù)以及混合動(dòng)力、純電動(dòng)技術(shù)等。

隨著時(shí)間的推移，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，并帶動(dòng)客車行業(yè)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給行業(yè)帶來(lái)革命性的變革，它提供了一種管理解決方案，這種方案不僅可以幫助提升產(chǎn)品的安全性能和節(jié)油效果，還能幫助客運(yùn)企業(yè)提升管理水平，改善駕駛員駕駛習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)管理的集約化和精細(xì)化。順應(yīng)這種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，各大客車企業(yè)紛紛推出自己的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并從產(chǎn)品性能、駕駛員培訓(xùn)等方面為客戶提供一種運(yùn)營(yíng)解決方案。從實(shí)用性到耐用性，從安全性到節(jié)油效果，再到全面的解決方案，客車企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值不斷得到豐富完善，原有價(jià)值內(nèi)涵得以延伸與附加，而不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系。

對(duì)于乘客而言，客車就是一種公共出行交通工具，其本質(zhì)就是提供出行服務(wù)。在鐵路建設(shè)剛剛起步的時(shí)候，人們長(zhǎng)途出行的主要交通工具就是客車，沒(méi)有其他更多的選擇，人們追求的是走得了，有車可坐。而隨著交通狀況的改善，人們的出行有了更多的選擇，這時(shí)人們不僅追求走得了，還要走得好。具體就是，要減少長(zhǎng)途出行時(shí)的痛苦，提高乘坐的舒適性，追求良好的乘坐體驗(yàn)?？蛙嚻髽I(yè)圍繞乘客乘坐體驗(yàn)進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品研發(fā)，就是集中在兩方面，即減少乘坐痛苦和提高乘坐舒適性。臥鋪客車的研發(fā)就是為了降低人們長(zhǎng)時(shí)間乘坐客車所形成的痛苦和勞累感，減少乘客乘坐時(shí)的不良體驗(yàn)。另外，高端客車產(chǎn)品具有的豪華內(nèi)飾，航空座椅，車輛運(yùn)行的穩(wěn)定性、低噪聲以及隔熱保溫效果，也是為乘客營(yíng)造更多、更好的乘坐體驗(yàn)。

3 品牌傳播

品牌是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位[2]。定位理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯（Al Ries）甚至認(rèn)為，“營(yíng)銷”（Marketing）概念本身將會(huì)變得過(guò)時(shí)，被一個(gè)叫做“打造品牌”（Branding）的新概念所取代[3]。品牌的定義有多種。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)[4]?！盵可見(jiàn)，品牌的重要功能在于形成差異化?！捌放苽鞑ァ保褪瞧髽I(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播的目標(biāo)，就是要建立并強(qiáng)化這種差異化的形象。對(duì)于客車行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的所有者與使用者是分離的，所以客車行業(yè)的品牌傳播，需要在作為所有者的運(yùn)輸企業(yè)和作為使用者的社會(huì)大眾兩個(gè)層面間建立差異化形象[5-6]。

3.1 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容要體現(xiàn)行業(yè)專家與人文關(guān)懷的品牌形象。首先，面向運(yùn)輸企業(yè)，要強(qiáng)化價(jià)值主題。具體就是以最少的投入實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出。投入包括購(gòu)買成本（性價(jià)比）、運(yùn)營(yíng)成本（節(jié)能效果與管理成本）和維修成本（財(cái)務(wù)支出和時(shí)間成本）；產(chǎn)出則體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期，即耐用性、乘客乘坐體驗(yàn)和品牌認(rèn)知所帶來(lái)的溢價(jià)收益等。品牌形象應(yīng)該是擁有巨大平臺(tái)（如研發(fā)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)等）的行業(yè)專家，訴求方式以理性為主，通過(guò)技術(shù)分析及實(shí)證案例來(lái)加以詮釋。其次，面向包括乘客、行業(yè)管理者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈等在內(nèi)的社會(huì)大眾，要強(qiáng)調(diào)客車產(chǎn)品對(duì)人本身的關(guān)注，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及細(xì)節(jié)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及態(tài)度等方面體現(xiàn)對(duì)人們出行的人文關(guān)懷，并上升到幫助人們探索遠(yuǎn)方未知世界追求人生夢(mèng)想的高度。有研究表明，情感層面的品牌摯愛(ài)（brand love）才是品牌成功的最高境界[7]。這時(shí)的訴求方式以感性為主，通過(guò)公益主題宣傳和社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

3.2 媒介平臺(tái)與傳播技巧

要綜合運(yùn)用各種媒體平臺(tái)和媒體形式，實(shí)現(xiàn)品牌信息的立體傳播。首先，在媒體平臺(tái)上，做到高度、深度與精度的結(jié)合。平臺(tái)的高度指高端大眾媒體，比如時(shí)政財(cái)經(jīng)類媒體對(duì)高端人群或輿論領(lǐng)袖的全面覆蓋，彰顯企業(yè)實(shí)力和發(fā)展理念，提升品牌形象，創(chuàng)造品牌聲勢(shì)。平臺(tái)的深度是指行業(yè)媒體對(duì)行業(yè)客戶、專家、政府主管部門等目標(biāo)受眾群體的深層次影響，包括在態(tài)度上認(rèn)可企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展愿景，在行為上支持企業(yè)的市場(chǎng)銷售或品牌活動(dòng)，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。平臺(tái)的精度指媒體將銷售信息精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)客戶購(gòu)買決策者，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，提高銷售業(yè)績(jī)。其次，從媒體形式上，做到新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與綜合運(yùn)用。既要借助電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力，維持傳播聲量，又要嘗試運(yùn)用戶外LED、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，彌補(bǔ)傳播空隙，提高傳播的互動(dòng)性和卷入度，實(shí)現(xiàn)買賣雙方以及其他市場(chǎng)各方在資訊和價(jià)值觀上的共享[8]。

傳播技巧要善于借勢(shì)造勢(shì)。從傳播內(nèi)容和節(jié)奏上看，要綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)與營(yíng)銷等手段，抓住關(guān)鍵點(diǎn)[9]。一方面要借勢(shì)，利用對(duì)自己有利的外部環(huán)境適時(shí)傳播品牌信息。在行業(yè)層面，借助行業(yè)展會(huì)和普遍關(guān)注的行業(yè)話題及發(fā)展趨勢(shì)，傳達(dá)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或技術(shù)品牌信息，提高在行業(yè)客戶的影響力[10]。在社會(huì)大眾層面，利用社會(huì)關(guān)注的政治事件或社會(huì)話題，如校車安全和低碳出行等，展示企業(yè)相關(guān)技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)拓展以及發(fā)展愿景等，彰顯企業(yè)實(shí)力和品牌形象。另一方面要造勢(shì)，在沒(méi)有明顯利好的外部環(huán)境下，企業(yè)要制造出行業(yè)或社會(huì)關(guān)注度高、對(duì)自己有利的事件，運(yùn)用事件，營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)品牌的傳播。在行業(yè)層面，通過(guò)舉辦新產(chǎn)品/新技術(shù)發(fā)布會(huì)、策劃主題營(yíng)銷活動(dòng)、大型訂單交付儀式等具有較強(qiáng)新聞價(jià)值的行業(yè)大事件，打造行業(yè)客戶、相關(guān)專家等相關(guān)利益群體的興趣關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合這種興趣關(guān)注點(diǎn)來(lái)傳播品牌信息。在大眾層面，根據(jù)品牌形象定位，結(jié)合春運(yùn)或暑運(yùn)出行高峰，策劃主題公益活動(dòng)，或單獨(dú)策劃體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任和公益形象的活動(dòng)，以強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)，在企業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及客戶應(yīng)用方面取得行業(yè)突破的情況下，可以在大眾層面進(jìn)行事件營(yíng)銷傳播，以展示企業(yè)實(shí)力或?qū)I(yè)地位。

4 結(jié)束語(yǔ)

客車行業(yè)首先在于“客”字，產(chǎn)品要以“人”為中心，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷；其次是“車”，企業(yè)提供的是一種運(yùn)輸服務(wù)解決方案，要關(guān)注運(yùn)輸方面的核心利益與需求?？蛙囆袠I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌創(chuàng)新，始終都要圍繞這個(gè)行業(yè)本質(zhì)進(jìn)行。這是行業(yè)發(fā)展的“道”與“術(shù)”，也是衡量一切創(chuàng)新行為的標(biāo)尺。

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[2]鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng)（第2版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.1.

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[5]徐曉東.成功做品牌[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2008.3.

[6]（美）菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B要素品牌戰(zhàn)略[M].李戎.譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

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[8]（美）唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨，等.整合營(yíng)銷傳播[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版，2005.5.

[9]舒詠平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社,2010.

[10](美)菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B 品牌管理[M].樓尊.譯.上海：格致出版社、上海人民出版社，2008.