黃紅莉，楊 莉

（湖北經(jīng)濟學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、如家酒店集團簡介

2001年12月，攜程旅行網(wǎng)成立的唐人酒店管理公司（香港）有限公司公司正式將“如家”（Home Inn）定為品牌名，重點發(fā)展3星以下的酒店成為唐人品牌的連鎖加盟店，把特許經(jīng)營作為商業(yè)模式的核心，并申請商標(biāo)注冊。

2002年6月，如家酒店集團正式創(chuàng)立，由中國資產(chǎn)最大的酒店集團——首都旅游國際酒店集團，中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。

2006年10月在美國納斯達克上市（股票代碼：HMIN）。

二、如家快速發(fā)展之原因分析

（一）企業(yè)文化

如家的CEO孫堅認為：一個人如果沒有自信，就不會有機會再去發(fā)展。如家真正成功的核心要素，是在如家人的血液里流動的，別人難模仿。如家理念是把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)懷奉獻給每一個賓客和同事。

（二）集團化發(fā)展模式

1.如家的發(fā)展模式

發(fā)展模式有：自建直營店，特許加盟店，收購與兼并。

2011年5月，如家CEO孫堅在上海宣布公司與上海莫泰酒店管理有限公司達成收購協(xié)議。如家將以4.7億美元收購莫泰168 100%股權(quán)。

圖1 ：如家收購莫泰后的行業(yè)格局

2.以品牌管理為先導(dǎo)

在品牌識別策略上，首先，如家為品牌設(shè)計了一個瑯瑯上口、獨特好記的名稱；其次，在Logo的設(shè)計上，如家采用了輪廓圓潤的五邊形設(shè)計，外觀像一所房子，中掛一輪彎月，散發(fā)出濃淡相宜的親情；另外，在酒店的服務(wù)和客房設(shè)計方面，如家也不斷采用“家”的元素。如家也擅于傳播品牌形象，當(dāng)印度洋海嘯肆虐時，如家在第一時間開展重建家園的捐款活動。

3.實施多元化融資渠道

如家于2002年6月，在酒店經(jīng)營中引入風(fēng)險投資，攜程與首旅簽訂合資協(xié)議。

2003年2月，如家團隊說服IDG資本投資如家。2005年1月，國際著名的私募股權(quán)基金SIG也被引入，SIG旗下的還海納亞洲創(chuàng)投基金（SAI）順利持有了如家5.25%的股份。

2006年10月，如家敲響納斯達克開市鐘 （股票代碼：HMIN）。

2008年到2009年，攜程旅游網(wǎng)分別以3445.13、5000萬美元，收購如家7.55%、9.52%的股份。

（三）營銷戰(zhàn)略

1.市場定位精準(zhǔn)化

攜程創(chuàng)始人季琦對攜程網(wǎng)上訂房數(shù)據(jù)情況做了分析后發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)是一個大缺口。于是，如家定位在了價格敏感程度相對較高，又要求衛(wèi)生安全的中低檔市場。

2.提供專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

為了承諾的“不同的城市，一樣的如家”，如家打造了16本標(biāo)準(zhǔn)的酒店運作的章程，對所有住宿服務(wù)項目做出詳細規(guī)定，能夠保證100多家酒店盡可能用比較一致的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)顧客。為了確保標(biāo)準(zhǔn)的有效貫徹和履行，如家學(xué)校和人力資源部提供了相應(yīng)的培訓(xùn)支持。

3.營銷策略深入化

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷

如家在2004年開發(fā)了自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)，此后，又建立了自己的官方網(wǎng)站（www.homeinn.com），同時，如家的新官網(wǎng)把手機客戶端用戶下載軟件放在了醒目的位置，方便了更多的商務(wù)型顧客。

（2）預(yù)訂電話

如家是經(jīng)濟型酒店最早使用800免費電話的。如家的800、400全面預(yù)訂電話可提供多種服務(wù)功能：預(yù)訂酒店、客戶服務(wù)、房態(tài)信息、公司卡大客戶。2007年，如家又申請了品牌號碼1010-3333，1010電話業(yè)務(wù)使用十分簡單，如家在使用這個業(yè)務(wù)的群體上占有了很大的優(yōu)勢。

（3）品牌故事分享

如家善于把它的品牌故事拿出來分享，在潛移默化中影響大眾的消費觀念，建立品牌常青的基石。

4.建立會員制度——“家賓俱樂部”

2004年，如家建立嘉賓俱樂部，發(fā)行嘉賓普通卡與嘉賓金卡，對顧客關(guān)系進行分類管理，很快為如家匯集了穩(wěn)定的客戶資源。這些從2002年就開始累積的會員，不僅以忠誠度為如家貢獻了50%以上的訂房率，而且在如家拓展新商業(yè)模式時，提供了大量的潛在用戶。

（四）領(lǐng)導(dǎo)策略

1.沈南鵬的思維模式

“我如果手里有100元錢，我只會拿出20元用來投資?！鄙蚰嚣i喜歡做風(fēng)險可控、最有把握的事情。

2.如家擁有一個強大的精英團隊

攜程旅游網(wǎng)的CEO范敏喜歡打比方，“我們要蓋樓，季琦有激情，能疏通關(guān)系，他就去拿批文，搞來土地的人；沈南鵬精于融資，他是去找錢的人；梁建章懂IT、能發(fā)掘業(yè)務(wù)模式，他就去打樁，定出整體框架；而我來自旅游業(yè)，善于攪拌水泥和黃沙，制成混泥土去填充這個框架。樓就是這樣造出來的?！?005年1月，如家由孫堅接替季琦的如家掌門人位置，孫堅曾任百樂居中國區(qū)副總裁。2006年3月，曾經(jīng)是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的MBA、Schroder’s等投資管理公司的資深基金經(jīng)理人吳亦泓加盟如家任CFO，為如家的成功上市再添新籌碼。

3.讓員工充分參與：民主的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

在如家，孫堅從“百樂居”把“草根會議”復(fù)制過來，參加會議的只有孫堅和基層員工；同時，給員工時間，讓他們樂意溝通，并且暢所欲言，提出更多建議和見解。

三、怎樣使如家更好發(fā)展的戰(zhàn)略分析

（一）企業(yè)文化

如家在企業(yè)文化上，應(yīng)繼續(xù)凸顯“家”理念，鞏固和拓展品牌。如家可以借鑒Starwood Care，創(chuàng)出Home Care。在服務(wù)環(huán)節(jié)上,繼續(xù)凸顯“家”的理念,比如在中國傳統(tǒng)節(jié)日的時候，可以增加一些節(jié)日的問候、祝?；蛘呤枪?jié)日的小禮品；在母親節(jié)或者父親節(jié)的時候，提供免費撥打母親、父親專線服務(wù)，提供免費的快遞或者郵寄禮品服務(wù)等。在客房設(shè)計和裝飾上，增加“家”元素：放置小盆栽、小植物增加房間的生氣和活力；在門口增加小鞋柜和鞋擦以及立式的大鏡子；增加小的咖啡桌和咖啡椅等。

（二）集團化發(fā)展模式

1.實行品牌多樣化策略

經(jīng)濟型酒店品牌競爭現(xiàn)已到了一定的激烈程度，提供多樣化產(chǎn)品，一方面可以滿足不同需求的細分市場，另一方面也能增強酒店行業(yè)的抗風(fēng)險能力，多樣化策略在國外已經(jīng)有很多成功的案例。

早在2008年，如家在上海就開設(shè)了一家試驗性的和頤酒店。如家的高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到實施品牌多元化的重要性，也在逐步實踐。但是，如家品牌多樣化的步子還需加快加強，以搶占市場先機。

2.實現(xiàn)連鎖經(jīng)營個性化，融入當(dāng)?shù)禺?dāng)時的元素

如家已取得了很好的成效，但卻忽視了各個如家連鎖店的個性化特色。如家可以嘗試通過一些簡單的主題設(shè)計，將當(dāng)?shù)禺?dāng)時特色元素融入酒店有限的裝飾中,在標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)個性化、特色化。

（三）營銷戰(zhàn)略

1.進一步細分市場，“對癥下藥”

進一步細分市場，是如家永葆生命力的重中之重。細分市場策略在國外已經(jīng)有很多成功的案例，著名的喜達屋集團就是典型細分市場的成功案例。喜達屋集團創(chuàng)立了針對高端市場的品牌，艾美、威斯汀、豪華精選、W酒店、喜來登、瑞吉和源宿，每一個品牌都有著各自獨一無二的定位，給客人別具一格的體驗，為此受到顧客的喜愛。如家要進一步開辟市場,可以考慮從商務(wù)人士擴展到休閑旅游者。

2.積極推廣互聯(lián)網(wǎng)營銷

酒店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是具有革命性的酒店營銷創(chuàng)新。在酒店的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷中，顧客只能通過酒店的網(wǎng)頁來了解酒店的客房，從而做出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁設(shè)計和“虛擬客房”建設(shè)將是酒店產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A(yù)訂的客房有一個全方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內(nèi)設(shè)計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品和無形服務(wù)達到最佳結(jié)合。

3.實施提高顧客忠誠度計劃

按照專家的理論，產(chǎn)品和服務(wù)存在著兩種類型：保持滿意的品質(zhì)和創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)。保持滿意的品質(zhì)是被客戶預(yù)期的品質(zhì)，它不可能導(dǎo)致顧客驚喜但卻是酒店正常運營下去的必要因素。創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)使顧客感到驚奇、給顧客留下深刻的印象，酒店的管理者的工作目標(biāo)是主動去創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)并且創(chuàng)造自己獨特的競爭優(yōu)勢。對此，如家可以從加強規(guī)范化服務(wù)、突出個性化服務(wù)、逐漸融入感情化服務(wù)入手，使消費者成為自己的忠實顧客。另外，對于如家嘉賓俱樂部的會員，開展行之有效的忠誠度活動：

（1）折扣優(yōu)惠和優(yōu)惠消費計劃；

（2）酒店開辟會員入住“綠色通道”，快速Check-in，給會員“禮遇”和歡迎禮品；

（3）酒店落實營銷員負責(zé)每一位會員的售后走訪和跟進服務(wù)，及時解決顧客需求及聽取顧客的投訴、意見和建議；

（4）會員可以延時退房手續(xù)1~4小時；

（5）酒店為會員統(tǒng)計辦理積分獎勵，如用積分換取免費入住、購物券、飛行里程和旅行獎賞等。

（四）人力資源策略

1.“建立一個人力資本體系，把人力資源作為如家資產(chǎn)來添置、維護”

收購莫泰168后,如家酒店集團擁有不可撼動的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，為躋身全球酒店集團前列奠定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的如家，更應(yīng)該把人力資源作為如家的資產(chǎn)來添置、維護，努力吸引外部的高素質(zhì)高能力的管理人；同時，如家管理學(xué)院不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的培訓(xùn)，更應(yīng)該根據(jù)不同員工不同的特性、潛力，因材施教，培養(yǎng)自己的管理和創(chuàng)新型人才，以跟上如家快速發(fā)展擴張的步伐。在實習(xí)期間，有很多不是酒店管理專業(yè)的應(yīng)聘者來雅樂軒，其中有一個法語專業(yè)畢業(yè)的實習(xí)生，英語也考過了專業(yè)八級，想嘗試酒店行業(yè)，我們酒店沒有直接接納她，而是把她推薦到廣州CCC（喜達屋集團在中國的酒店顧客服務(wù)中心）。

2.物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合

在激勵方式的選擇上，應(yīng)重視物質(zhì)激勵和精神激勵，做到兩者的有機結(jié)合，在提供高工資、多獎金之外，還應(yīng)為員工提供職業(yè)生涯規(guī)劃、內(nèi)部晉升的機會和提供富有挑戰(zhàn)性的工作。酒店應(yīng)有完善的內(nèi)部晉升機制，在酒店內(nèi)部設(shè)置員工獲得某些職位或晉升的機會，使得員工對前途充滿合理的期望。提供富有挑戰(zhàn)力的工作機會，一方面可以保持本酒店的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，另一方面員工也得到了鍛煉，產(chǎn)生一種成就感，增強酒店的凝聚力。例如我在南海雅樂軒酒店實習(xí)時，酒店會定期提名并頒發(fā)員工關(guān)愛獎，不僅在精神上鼓勵員工，也給員工物質(zhì)獎勵。即使只是被提名了，員工也有很大的激情去做到更好。

3.讓“如家”成為員工的“家外之家”，提高員工忠誠度

對酒店而言，只有愉快滿意的員工才能帶來愉快滿意的顧客，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。因此經(jīng)濟型連鎖酒店首先要滿足員工的需要，提高員工滿意度，培養(yǎng)員工的歸屬感和認同感，以增強酒店的凝聚力和向心力，實現(xiàn)酒店的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，做到酒店與員工的共贏。如家要真正樹立“以人為本”的觀念，預(yù)先想到員工的需求，滿足員工的要求。如家應(yīng)為員工提供工作之外多樣的業(yè)余活動，推動員工了解同事，為員工的業(yè)余生活增添樂趣。在南海雅樂軒酒店實習(xí)的初期，酒店還沒有建立員工活動室，后來，酒店慢慢完善了員工福利：建立員工活動室，設(shè)置小小圖書館，免費大堂上網(wǎng)環(huán)境，食品及飲料的員工價，組織員工進行體育娛樂競技大賽，組織員工出游踏青。這些活動不僅加強了部門團結(jié)，還使員工釋放了緊張工作后的壓力，愉悅了身心。有時，員工休息時在大堂吧上網(wǎng)休閑時，也經(jīng)常和客人聊天，這是一種對等的交談，完全沒有彼此身份的顧慮?？腿耸呛芨吲d的，他發(fā)現(xiàn)在一個陌生的地方，也是有人明白他并懂得他；員工是很驕傲的，他可以和客人交流并且成為朋友。如此一系列給員工的額外福利及“艷遇”，使員工在工作之余也能享受到如家的關(guān)懷和關(guān)注，把如家大家庭作為自己的家外之家。

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