文｜張嶸

鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂曾對(duì)媒體發(fā)展前景如此判斷：“隨著資訊市場(chǎng)的不斷成熟，出售信息服務(wù)將成為新聞媒介新的贏利模式和控制市場(chǎng)的基本手段。分析、咨詢等延伸、增值服務(wù)將成為新聞媒體的基本產(chǎn)品。”然而，如何有效實(shí)現(xiàn)信息增值是媒體近年難以突破的瓶頸，本文將通過大數(shù)據(jù)背景下媒體通過輿情分析實(shí)現(xiàn)信息增值的可能性，展開分析和討論。

信息增值在單線生產(chǎn)模式中的局限

信息增值及增值要素

通過信息增值提升媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力、突圍傳統(tǒng)贏利模式的窠臼，已成為媒介融合環(huán)境下媒體實(shí)現(xiàn)自我突破的共識(shí)。什么是信息增值？怎樣的信息才能實(shí)現(xiàn)有效增值？

目前被廣泛認(rèn)同的一種信息增值含義為：在信息運(yùn)動(dòng)過程中出現(xiàn)的信息在量上、質(zhì)上和價(jià)值上的遞增變化。影響信息增值的六要素為重要程度、作用范圍、真實(shí)程度、引導(dǎo)程度、易用性和稀缺程度。

結(jié)合媒體信息生產(chǎn)的過程和結(jié)果，可以將信息增值的定義具體細(xì)化為：媒體在搜集信息、分析信息、編輯信息、傳遞信息的過程中利用并產(chǎn)生較之以往更大量的信息，信息的使用價(jià)值提升，滿足媒體現(xiàn)有客戶及潛在客戶的具體需要。在影響信息增值的六要素中，信息的重要程度和稀缺程度對(duì)于媒體提升信息價(jià)值更為關(guān)鍵。

單線生產(chǎn)模式對(duì)信息增值的局限

媒體早在2006年就開始了信息增值的諸多嘗試，如手機(jī)報(bào)、多媒體網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、采取“部分收費(fèi)”模式等。這些嘗試大都立足于媒體傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品，以紙媒的手機(jī)報(bào)為例，只是將報(bào)紙上已有的新聞內(nèi)容接駁移動(dòng)終端，僅僅改變了文本格式、增加了信息傳播的渠道，而信息本身并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的增值。

比照信息增值的六要素模型不難發(fā)現(xiàn)，僅依賴媒體傳統(tǒng)信息產(chǎn)品的“物理性轉(zhuǎn)移”，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息增值：

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)實(shí)際上是一種單線的信息生產(chǎn)過程，記者通過自主收集信息、確定重點(diǎn)、實(shí)施采訪、撰寫稿件并交付編輯流程而完成新聞生產(chǎn)。在此過程中，信息的傳遞都是單向不可逆的，由此產(chǎn)生了兩方面的問題：其一，信息的量度與精度受限于記者本人的視野和知識(shí)積累，加上傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)條線分割高度重復(fù)，記者獲取信息的渠道單一，信息的效用與價(jià)值高度重復(fù)；其二，單線生產(chǎn)模式里信息傳遞不可逆，媒體處在信息流上游，對(duì)處于下游的受眾難以實(shí)現(xiàn)精確的量化分析和即時(shí)發(fā)現(xiàn)，信息價(jià)值的判斷更依賴記者編輯的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)而不是精準(zhǔn)的受眾需求導(dǎo)向，傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的受眾叫“讀者”，而不是“客戶”，與信息增值中客戶中心導(dǎo)向不符。

目前，媒體傳統(tǒng)的贏利模式正經(jīng)受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，媒體的角色由內(nèi)容提供方開始轉(zhuǎn)向信息供應(yīng)商，信息增值成為迫切需要。本文從媒體轉(zhuǎn)型中的增值服務(wù)角度出發(fā)，分析了媒體在傳統(tǒng)單線信息生產(chǎn)模式下無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)信息增值的原因；在社會(huì)化媒體崛起、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景的出現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)后，媒體通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析得出輿情分析結(jié)果，通過提供個(gè)性化的新聞信息服務(wù)、形成深入的行情分析報(bào)告和基于微博平臺(tái)的定向分析報(bào)告等方式，實(shí)現(xiàn)信息增值，提高媒體在資訊市場(chǎng)的占有率和控制力。

輿情分析對(duì)媒體實(shí)現(xiàn)信息增值的可能

輿情分析對(duì)信息增值要素的滿足

輿情分析是指，根據(jù)特定問題的需要，對(duì)針對(duì)這個(gè)問題的輿情進(jìn)行深層次的思維加工和分析研究，得到相關(guān)結(jié)論的過程。本文所探討的輿情分析主要指基于互聯(lián)網(wǎng)的輿情信息分析。

輿情分析所針對(duì)的問題主要涉及兩方面：輿情因變事項(xiàng)發(fā)生、發(fā)展和變化過程中民眾所持有的社會(huì)政治態(tài)度；產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)信譽(yù)度。這兩個(gè)大類及延伸領(lǐng)域幾乎囊括了社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，輿情分析所獲取的結(jié)論及趨勢(shì)判斷，對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的決策具有較高參考權(quán)重，其重要程度、引導(dǎo)程度和作用范圍不言而喻。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2012年7月19日發(fā)布的第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的輿情分析所能涉及到的人群類別和具體行為習(xí)慣已與線下現(xiàn)實(shí)生活對(duì)接，輿情分析獲得的信息真實(shí)程度值得倚重。

輿情分析獲得的信息較之直接獲得的信息在質(zhì)上和價(jià)值上有了明顯的遞增，如人民網(wǎng)輿情頻道對(duì)于“紅會(huì)去行政化阻力巨大”話題展開的輿情分析，得出：“自去年6月份郭美美事件以來(lái)，中國(guó)紅十字會(huì)在中國(guó)社會(huì)上經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)?？涨暗男湃挝C(jī)。面對(duì)這種全面的信任危機(jī)，中國(guó)紅十字會(huì)需要一次鳳凰涅式的改造，才能重新?lián)Q回公眾對(duì)它的信任”。這種利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析等方法，進(jìn)行的深層次思維加工和分析所獲得的信息，本身就具有稀缺性。

大數(shù)據(jù)技術(shù)背景對(duì)輿情分析的支持

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，社交與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合所產(chǎn)生的信息，與原有門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的在線平臺(tái)產(chǎn)生的信息一起，形成了龐大的數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代降臨。

大數(shù)據(jù)（Big Data）集合了海量交易數(shù)據(jù)、海量交互數(shù)據(jù)以及海量數(shù)據(jù)處理。這實(shí)現(xiàn)了多個(gè)用戶把來(lái)自多種數(shù)據(jù)源的多個(gè)數(shù)據(jù)集放在一起的可能，不同行業(yè)之間數(shù)據(jù)的交換和利用更加便捷和頻繁，數(shù)據(jù)挖掘、分析、分享等能力大幅提升。輿情分析的核心是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為媒體進(jìn)行輿情分析提供了海量的數(shù)據(jù)資源、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)變化和更為精確的數(shù)據(jù)處理方法。

媒體利用已有優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)輿情分析的可能

與其他行業(yè)相比，媒體通過輿情分析實(shí)現(xiàn)信息增值具備明顯優(yōu)勢(shì)：

媒體在多年的新聞生產(chǎn)實(shí)踐中積累了較高的公信力，為輿情分析提供了信用保證；媒體對(duì)各行業(yè)有更為寬泛的接觸，調(diào)度資源的能力最強(qiáng)，獲取數(shù)據(jù)的渠道更為多元，為輿情分析提供了渠道保證；媒體對(duì)信息傳播規(guī)律和媒介生態(tài)的理解更為深入，對(duì)政策的理解更為深入，對(duì)輿情分析結(jié)果的精準(zhǔn)度提供了專業(yè)保證；媒體接觸各層級(jí)客戶的通道更為便捷，獲取需求的渠道和機(jī)會(huì)更多，為輿情分析提供了需求保證。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)，幫助媒體降低了數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)門檻，比如數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和數(shù)據(jù)處理方面，百度、Teradata、Yahoo!等都能提供相應(yīng)的工具和平臺(tái)，媒體可以利用現(xiàn)成的技術(shù)支持，利用已有的優(yōu)勢(shì)，通過輿情分析實(shí)現(xiàn)信息增值。媒體目前最需要跨越的還不是技術(shù)層面上，而是對(duì)信息生產(chǎn)、信息價(jià)值判斷上的舊有觀念的突破和創(chuàng)新。

媒體通過輿情分析實(shí)現(xiàn)信息增值的幾種方法

提供個(gè)性化的新聞信息服務(wù)

對(duì)于媒體傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，輿情分析可以對(duì)受眾的心理、需求以及行為習(xí)慣等進(jìn)行精確分析，為媒體提供個(gè)性化的新聞信息服務(wù)提供依據(jù)和內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)成為新聞的核心資源之一，數(shù)據(jù)不僅可以作為新聞報(bào)道的內(nèi)容，也可以作為了解受眾的依據(jù)。 一方面，輿情分析本身就具有新聞的基本特性，通過數(shù)據(jù)分析獲取的信息在深度和精度上，區(qū)別于傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)描述和記者觀察，提升新聞差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，比如調(diào)查類的深度報(bào)道；另一方面，通過輿情分析，媒體可以精確辨識(shí)受眾群構(gòu)成及其特定階段的具體需求，可以據(jù)此階段性地調(diào)整新聞生產(chǎn)中各類信息的權(quán)重，針對(duì)性地提供新聞信息服務(wù)、增加客戶粘度，如通過社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端，在中考準(zhǔn)備階段對(duì)考生家長(zhǎng)提供全面即時(shí)的考試信息服務(wù)。

提供深入的行情分析報(bào)告

輿情分析可以幫助客戶直接獲取相關(guān)領(lǐng)域的各種新聞信息、行業(yè)信息、政府相關(guān)部門的政策動(dòng)向，對(duì)客戶的決策制定具有較高的參考價(jià)值。比如擁有財(cái)經(jīng)信息資源的媒體，可以運(yùn)用輿情分析的方法，向客戶提供深入的行情分析報(bào)告，對(duì)投融資領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化展開深入的分析，對(duì)可能產(chǎn)生的危險(xiǎn)提供輿情預(yù)警，對(duì)短時(shí)期內(nèi)的行情走向給出參考性的趨勢(shì)判斷。

這種行情分析報(bào)告可以采取付費(fèi)訂購(gòu)的方式，以每日行情動(dòng)向、每周行情分析、每月行情總結(jié)以及季度性、年度性的整體報(bào)告為主要形式。目前已有金融機(jī)構(gòu)向訂購(gòu)客戶提供這樣的行情分析報(bào)告，但局限是對(duì)媒體信息缺乏深入的分析和判斷，媒體在此項(xiàng)上可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

提供基于微博平臺(tái)的定向分析報(bào)告

微博平臺(tái)的交互性和即時(shí)性產(chǎn)生了海量的信息和數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控和輿情分析能夠追蹤并獲得關(guān)鍵性的信息和數(shù)據(jù)，產(chǎn)出的定向分析報(bào)告為線下線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供產(chǎn)生決定性影響。媒體可以通過在現(xiàn)有采編人員中成立工作小組的方式完成分析報(bào)告，提供給客戶。

粉絲分析

通過對(duì)粉絲數(shù)量、分布、活躍度、關(guān)注話題類型、回帖和轉(zhuǎn)發(fā)頻率等要素的分析，可以分析出粉絲個(gè)性化行為習(xí)慣、與產(chǎn)品或服務(wù)形成的黏度，進(jìn)而找出產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有受眾的具體需要。

關(guān)注者分析

通過對(duì)微博關(guān)注者的數(shù)量、所從事的職業(yè)、職業(yè)身份、專注領(lǐng)域、活躍度、互動(dòng)頻率等要素的分析，分析博主所關(guān)注的特定領(lǐng)域、可能從事的職業(yè)、核心交際圈，總結(jié)其行為習(xí)慣和具體需要，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。

品牌成長(zhǎng)分析

通過對(duì)微博定位、欄目劃分、內(nèi)容供應(yīng)、發(fā)帖規(guī)律、與粉絲互動(dòng)活躍度及強(qiáng)度、營(yíng)銷活動(dòng)的反饋等要素的分析，獲得品牌成長(zhǎng)的階段性特征和目標(biāo)、未來(lái)可能的發(fā)展動(dòng)向，形成競(jìng)品討論分析。

話題分析

根據(jù)特定的熱門話題，分析不同類型的參與者（如話語(yǔ)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民、政務(wù)機(jī)構(gòu)）對(duì)話題所持有的態(tài)度傾向以及形成的原因，判斷話題在微博平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，了解參與者在特定領(lǐng)域的不同需要，結(jié)合數(shù)字化媒體平臺(tái)的話題反饋，把握新媒體輿情重點(diǎn)和主流人群態(tài)度傾向。

結(jié)束語(yǔ)

在社會(huì)化媒體崛起、移動(dòng)終端增長(zhǎng)迅猛、大數(shù)據(jù)時(shí)代開啟的背景下，媒體要實(shí)現(xiàn)信息增值需要從更為廣闊的視野考量。固守原有的信息生產(chǎn)模式、盲目擴(kuò)充渠道會(huì)有礙信息增值的實(shí)現(xiàn)。輿情分析是媒體運(yùn)用已有的自身優(yōu)勢(shì)，完成從內(nèi)容提供方轉(zhuǎn)向資訊供應(yīng)商的就近途徑。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，觀念的轉(zhuǎn)變比技術(shù)的更迭更為重要和具備遠(yuǎn)景價(jià)值。