張香萍

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠233000）

近年來，各級政府越來越重視塑造區(qū)域形象，以促進本區(qū)域持續(xù)快速健康發(fā)展。媒體對區(qū)域形象的塑造具有不可替代的作用。安徽要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，提升安徽形象是必要條件之一。如何發(fā)揮媒體的形象塑造功能，是一個值得著力研究的新課題。

一、媒體塑造區(qū)域形象的理論依據(jù)

“所謂區(qū)域形象，就是一區(qū)域內部公眾和外部公眾對該地區(qū)政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價?！盵1]16-18安徽形象是指安徽區(qū)域內部公眾和外部公眾對安徽各方面發(fā)展狀況的整體認識和評價。值得注意的是，媒體在很大程度上影響著公眾的這種認識和評價，這主要表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）媒體是公眾形成區(qū)域認識和評價的主要信息源

一方面，媒體在公眾的無意識中成為最主要的信息源。無論是區(qū)域內部公眾，還是區(qū)域外部公眾，囿于精力和能力等原因，他們都很難經(jīng)常獲得關于區(qū)域政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的第一手信息，在大眾傳播時代，這種信息的獲得主要通過媒體的傳播。而且，公眾對這種信息的接受通常是無意識的，由此可見，媒體提供的信息源對公眾區(qū)域形象認知的影響是潛移默化的。

另一種情況是公眾通過媒體有意識地查詢關于某一區(qū)域發(fā)展的信息。常見的情況是公眾要到某一區(qū)域旅游、出差甚至投資等，他常常事先通過各種媒體信息來獲取這個區(qū)域的大體情況。這時媒體的信息不僅影響受眾的認知和評價，甚至影響受眾的行動，而且這種影響是持續(xù)久遠的。

（二）媒體報道受到多種因素的影響

懷特關于新聞篩選過程的 “把關”模式說明：“社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不能是‘有聞必錄’，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，傳媒組織形成了一道‘關口’，通過這道‘關口’傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。”[2]162由此不難推斷，關于區(qū)域發(fā)展狀況的信息是非常豐富的，但媒體傳播給公眾的信息只是極少的一部分，這種信息的選擇受到媒介定位、媒體工作者的價值判斷等多種因素的影響。所以，作為公眾認知區(qū)域主要信息源的媒體通常是很難全面反映區(qū)域狀況的，面對同一區(qū)域，不同媒體傳遞的信息不一樣，甚至大相徑庭，這也為如何爭取媒體傳播區(qū)域積極正面的形象提供了廣闊空間。

（三）公眾把媒體報道誤認為客觀現(xiàn)實

媒體對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是有取舍的選擇與加工，重新加以結構化以后向人們展示。但“由于這種加工，選擇和結構活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，所以人們常常意識不到這一點，而是把‘擬態(tài)環(huán)境’作為客觀環(huán)境本身來看待?！盵3]25-26面對鋪天蓋地的媒體報道，受眾是無暇區(qū)分媒體現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實的，而是不自覺地把媒體關于區(qū)域的報道當成區(qū)域發(fā)展的真實情況。“在大眾媒介十分昌盛的時代，人們早已習慣于把媒介折射的現(xiàn)實當成現(xiàn)實本身，而對實際存在的現(xiàn)實卻渾然不曉，漠然處之?！盵4]200

所以，公眾對區(qū)域的認識和評價并不僅是以區(qū)域的實際發(fā)展為依據(jù)，它更多的受到媒體構建和描述的區(qū)域發(fā)展狀況的影響。在塑造和提升區(qū)域形象的過程中，媒體大有可為。

二、利用媒體塑造安徽形象的瓶頸

毫無疑問，公眾對安徽形象的認知和評價同樣深受媒體的影響。塑造良好的安徽形象，需要妥善利用媒體，爭取全面、客觀、公正的傳播安徽正面發(fā)展的形象。但在媒體的利用中，卻存在一些制約瓶頸。

（一）媒體資源的限制

利用媒體塑造區(qū)域形象，需要豐富的媒體資源作支撐。但現(xiàn)實情況卻是，一方面安徽區(qū)域內部媒體資源有限，另一方面外地媒體更傾向于關注安徽區(qū)域的負面新聞。這兩種情況嚴重影響了安徽的形象塑造。

1.安徽區(qū)域內部媒體資源有限

首先，安徽省域內部媒體與其他省域相比在數(shù)量上不占優(yōu)勢。從報紙媒體看，以安徽報業(yè)最發(fā)達的城市合肥為例，“在當前報業(yè)格局下，一個城市一般只辦一種日報，所以我們更多的以都市報為參照系進行比較。合肥共有5家都市報，分別是新安晚報、安徽商報、安徽市場報、合肥晚報、江淮晨報”。[5]65-66這個數(shù)量不僅遠低于廣州、上海等大城市，也低于鄰近城市南京，南京有《揚子晚報》、《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》、《江蘇商報》、《東方衛(wèi)報》等都市報。從電視媒體看，安徽電視臺擁有2套衛(wèi)星節(jié)目，7個頻道，分別是衛(wèi)星頻道、經(jīng)濟生活頻道、影視頻道、綜藝頻道、科教頻道、公共頻道和1個僅限境外落地的國際頻道。其擁有頻道的數(shù)量不僅遠遠低于北京電視臺、上海電視臺、廣東電視臺、湖南電視臺等媒體比較發(fā)達的省份，也低于周邊省份河南電視臺（擁有10個頻道）、湖北電視臺（擁有9個頻道）、江蘇電視臺（擁有9個頻道）、山東電視臺（擁有11個頻道）、浙江電視臺（擁有10個頻道）；[6]其次，從對區(qū)域形象的塑造力來看，安徽缺乏高知名度的媒體。“縱觀合肥地區(qū)的5家都市報，報紙同質化的問題始終是個大問題”。[5]65-66受多個因素的影響，安徽沒有出現(xiàn)在全國具有影響力的報紙。雖然安徽衛(wèi)視的收視率在全國省級衛(wèi)視中一直比較靠前，但主打“電視劇”的定位使其對安徽的直接宣傳效果很難凸顯出來。在網(wǎng)絡媒體方面，其新聞網(wǎng)站在全國公眾中也缺乏較大影響力。如同是省級門戶新聞網(wǎng)站的浙江在線和中安在線，“浙江在線的策劃創(chuàng)意活動要明顯多于中安在線。浙江在線在2010年12月推出了‘年度浙江驕傲評選’、‘民間文化使者征集’、‘臺歷寶寶評選’、‘創(chuàng)先爭優(yōu)閃光言行展示’、‘年終盤點’等十多個系列策劃活動。相比之下，中安在線在當月僅推出‘我為十二五建言獻策’和‘全省政務公開考評’等幾項策劃和活動，而且都是以政務為內容，缺少與普通網(wǎng)民生活貼近的策劃”。[7]25-29安徽區(qū)域內媒體數(shù)量和質量的現(xiàn)狀勢必影響對安徽形象的有效傳播。

2.外地媒體更傾向于關注安徽的負面新聞

在注意力資源十分寶貴的當今時代，媒體為了吸引更多的受眾關注，更傾向于傳播報道某一區(qū)域的負面新聞。王慧等對國家重點新聞網(wǎng)站中國網(wǎng)一個時期有關安徽的新聞報道定量研究后指出，“民生新聞中，負面新聞居多，突發(fā)事件往往是連篇累牘的跟蹤報道。政治領域也是負面報道居多，尤其是安徽地方政府官員形象欠佳”。媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，關注安徽的負面新聞這本無可厚非，但一個簡短的負面新聞常常在公眾特別是域外公眾心目中被不斷地放大，進而與安徽形象聯(lián)系起來。如“《安徽馬鞍山區(qū)旅游局長鬧市打人被免職區(qū)委通報》這則消息一經(jīng)媒體報道，在網(wǎng)絡上瞬間被大量轉載，在百度上搜索有近3000篇文章，馬鞍山市‘全國文明城市’的形象在網(wǎng)民心中打了折扣，安徽形象也受到損害”。[7]25-29

（二）公眾的刻板成見難以消解

“刻板成見”(Seterotype)是美國記者沃爾特·李普曼在《公共輿論》一書中提出的概念，他指出，“大多數(shù)時候，我們并不是先看東西，后下定義，而是先下定義，后看東西”，[8]63“我們在看到世界之前就被告知它是什么模樣。我們在親身經(jīng)歷之前就可以對絕大多數(shù)事物進行想象。”[8]63安徽地處中國中部，物華天寶，人杰地靈，特別是最近幾年安徽的發(fā)展十分迅速。但是“文化素質較低、社會發(fā)展不平衡、經(jīng)濟發(fā)展緩慢、自然環(huán)境閉塞、交通條件落后、信息流通不暢，成為有些受眾對安徽的一種刻板印象”。[9]20-21

公眾之所以對安徽形成貧窮落后的刻板成見，一是由于歷史原因。如“說鳳陽，道鳳陽，鳳陽本是個好地方，自從出了個朱皇帝，十年倒有九年荒?！兵P陽花鼓的這種唱詞無疑會對公眾認識當代安徽產(chǎn)生了先入為主的不良影響。解放前淮河流域水患頻發(fā)，沿岸居民貧困交加等歷史鏡頭強化了對當代安徽的成見。二是由于地域原因。相比沿海開放城市，外地公眾涌入安徽的比較少，他們對安徽無法親身了解，所以常常是從未到過安徽，卻在心中對安徽下了“貧窮落后”的定義。三是外地公眾的“自我中心化”意識?！白晕抑行幕笔怯扇鹗繉W者皮亞杰提出的一個心理學概念，它是指“個體在心理發(fā)展的初期階段，無法區(qū)別主觀世界與客觀世界，只能從自己的立場與觀點出發(fā)去認識事物，而不能以客觀的、他人的立場與觀點去認識事物”。[10]21-24出于自尊和渴望所在區(qū)域強大等心理，在“自我中心化”意識的支配下，外地公眾在心目中更容易美化所在區(qū)域的形象，而有意無意地貶低其他區(qū)域的形象。這種“自我中心化”是人心理活動的正常反映，難以消解。

在2008年4月21日，包括新浪CEO曹國偉、搜狐總編輯于威、百度CEO李彥宏在內的“紅色故土·安徽行”采訪團抵達合肥。在談及對安徽的印象時，很多第一次來皖的嘉賓都表示“印象中的安徽與現(xiàn)實見到的，差距特別大”。[11]由此可見，不少外地公眾對安徽都有很強的刻板成見?？贪宄梢姸虝r間內難以消除，這是塑造安徽形象的一大瓶頸。

（三）區(qū)域形象塑造主體的媒體意識欠缺

作為內陸省份，安徽是不張揚的，政府、企業(yè)、公眾作為塑造區(qū)域形象的主體，他們利用媒體的意識較薄弱。首先，政府、企業(yè)、公眾利用媒體傳播自身信息的意識薄弱。與沿海沿江開放城市相比，安徽人更為含蓄內斂，“酒香不怕巷子深”的觀念依然存在，政府、企業(yè)強調工作實效，公眾注重做好事不留其名，各種行為主體利用媒體主動推銷自我的意識比較薄弱。其次，行為主體面對危機事件時的媒體應對能力亟待提高。2007年央視《新聞調查》欄目中主持人柴靜就安徽省阜陽潁泉區(qū)機關辦公樓造價嚴重超標問題采訪時，安徽阜陽潁泉區(qū)區(qū)委常委、副區(qū)長史云龍不正面回答問題，居然說出“人恐怕要長得漂亮一點，可能就招來的非議多一些”之類嚴重影響安徽官員素質的語言。而發(fā)生在2010年歲末安徽六安的“隕石哥”、“地震哥”事件，①更折射出一些政府官員就危機事件面對媒體時語言行為的不當。行為主體面對媒體時的不當表現(xiàn)在危機事件的基礎上進一步抹黑了安徽的形象。

三、有效塑造安徽形象的媒介舉措

（一）拓展媒體資源，構建立體傳播網(wǎng)絡

首先，要充分利用不同介質的傳播媒體。紙介媒體擅長深度報道，電視媒體可以聲畫結合，新媒體重在互動，要充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)點，形成立體的傳播網(wǎng)絡。特別是在碰到一些有助于塑造安徽形象的重大新聞的時候，更要借助多種傳播形式，對公眾形成全方位的傳播之勢。如2011年11月在安徽省合肥市舉辦第七屆中國國際徽商大會暨第十一屆中國 （合肥）自主創(chuàng)新要素對接會、2011年10月在合肥舉辦的第20屆金雞百花電影節(jié)等之類的重大活動中，在利用電視媒體以絢麗多彩的形式及時向廣大公眾傳達相關信息的情況下，再通過紙介媒體發(fā)布系列有深度的新聞闡釋，加深受眾的印象，同時以網(wǎng)絡媒體為載體，與公眾全方位的溝通和交流，實現(xiàn)不同介質的媒體傳播互相印證、互相襯托，增強傳播的威力和效果，可以達到提升安徽形象的目的。

其次，要妥善利用不同區(qū)域的媒體。在塑造區(qū)域形象時，要充分考慮區(qū)域內部媒體和區(qū)域外部媒體的不同特點。區(qū)域內部媒體基于媒體體制等方面原因，從主觀上都盡量維護區(qū)域形象。這種維護區(qū)域形象的主觀愿望，使得區(qū)域內部媒體都盡量傳播區(qū)域內的正面信息。這種正面信息固然是維護區(qū)域形象必不可少的，但卻很容易給公眾造成“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象，反倒對區(qū)域形象的塑造不利。區(qū)域外部媒體特別是中央級媒體具有權威性強、影響面廣等優(yōu)點，但由于地理上與中央媒體的距離相對遙遠，同時中央媒體的資源也十分有限，所以安徽很難吸引域外媒體的關注，而且中央媒體的偶爾關注中不少還是對安徽負面信息的報道。所以，安徽在利用媒體塑造自身形象的過程中，對于區(qū)域內部媒體，應重改善其傳播方式，一定要用受眾喜聞樂見的形式。對于區(qū)域外部媒體，要多加強溝通，拉近與區(qū)域外部媒體的心理距離，爭取區(qū)域外部媒體的關注、理解和支持。

（二）豐富傳播內容，改變受眾刻板成見

首先主要靠新聞事實來提升安徽形象的知名度和美譽度。受眾對安徽的刻板成見更多的是建立在對安徽過去政治、經(jīng)濟、文化不發(fā)達認識的基礎上，因此通過媒體大量傳播安徽近幾年迅速發(fā)展的新聞事實無疑是轉變公眾刻板成見的最好方法。要注意的是，這種信息的傳播要避免枯燥的說教，必須選擇恰當?shù)钠鯔C和形式。2011年10月在合肥舉辦的第28屆中國電影金雞獎頒獎典禮上穿插了大量以安徽為背景拍攝的電影作品以及安徽電影人的介紹，讓公眾感受到安徽優(yōu)美的地理風光及安徽文化人的豐功偉績，這種對安徽的展示非常自然，易于為公眾理解和接受。頒獎典禮又通過中央電視臺等媒體進行傳播，大大提升了安徽的區(qū)域形象。

其次可以刊播多種形式的有關安徽形象的宣傳片。由國務院新聞辦公室籌拍的中國國家形象宣傳片展現(xiàn)了古老而又現(xiàn)代的中國以及偉大的中華民族精神，讓國外觀眾進一步了解了中國，有力塑造了我國和諧發(fā)展的國家形象。形象宣傳片是對區(qū)域形象的直接宣傳，其突出的主題、優(yōu)美的表現(xiàn)形式常常能給公眾留下深刻的印象。在這方面，安徽也開始嘗試。如在2011年3月全國“兩會”期間，一批精煉安徽旅游形象的宣傳片，在北京街頭主要公交站臺的廣告欄里集中亮相。在“央視新聞頻道《朝聞天下》欄目及央視二套里，每天都能看到一檔精彩精煉的安徽旅游形象宣傳短片，同時在北京首都機場兩主要航站樓出口外，在新華網(wǎng)、中國日報網(wǎng)等眾多知名網(wǎng)站上打出了安徽旅游巨幅宣傳畫，即便在合肥，也在本市的8個高速路出口設了巨幅旅游宣傳廣告牌”。[12]但有待改進的是關于安徽的形象宣傳片在內容上應形成系列的主題，而且不同載體上宣傳片的內容應互相映襯，有層次、有計劃地推進。

（三）提高區(qū)域形象塑造行為主體的媒介素養(yǎng)

1.政府要增強利用媒體的意識和技巧

政府要充分意識到利用媒體及時傳播信息的重要性，進一步落實信息公開制度，完善新聞發(fā)言人制度，傳遞政務透明、廉潔高效的政府形象。同時，政府要熟悉媒體的運作特點，增強與媒體溝通的技巧。一些政府官員“躲”媒體及在媒體面前的不當表現(xiàn)，根本原因在于不了解媒體的職責和功能，政府官員要有勇氣和能力與媒體真誠溝通，共塑區(qū)域的良好形象。

2.企業(yè)要注重自身信息的媒體傳播

近年來，安徽涌現(xiàn)出一批發(fā)展比較好的企業(yè)。但不少企業(yè)因較少利用大眾媒體及時向公眾傳播自身迅速發(fā)展的信息，導致很多公眾特別是區(qū)域外部公眾缺乏對安徽企業(yè)的了解，從而也影響了對安徽形象的全面認知。如“2011年1-7月份，江淮汽車累計出口巴西近3萬輛轎車，已超過中國其他品牌出口巴西同類轎車的總和，位居中國品牌第一，國際品牌第二 （僅次于韓國現(xiàn)代汽車在巴西的出口）”。[13]但安徽區(qū)域外部媒體對這一信息的刊登都是行業(yè)性媒體，受眾面窄，大量公眾對安徽企業(yè)在國際上產(chǎn)生巨大影響的事實還是缺乏了解，很多公眾對安徽的認識還停留在僅僅是農業(yè)大省的“過去時”階段。所以，安徽的企業(yè)要善于將自身發(fā)展的信息利用多種媒體及時傳播出去，并把這種信息的傳播與安徽形象的塑造連在一起。

3.提升公眾的媒介素養(yǎng)

在媒介十分發(fā)達的今天，即便普通公眾也不可避免的要與媒體打交道。如何讓公眾在與媒體交往的過程中能恰到好處地展示安徽形象，最重要的是要提升公眾的媒介素養(yǎng)，讓公眾學會利用媒體?？梢岳帽緟^(qū)域媒體向公眾集中宣傳媒體知識，還可嘗試以社區(qū)、鄉(xiāng)村為單位舉辦以與媒體溝通為主題的培訓班，同時還可以在火車站、汽車站等場所設立宣傳牌等向外出公眾傳授與媒體彀中的媒體知識。通過媒介素養(yǎng)的提升，使得安徽公眾無論是面對媒體的采訪，還是利用QQ、博客、微博、論壇等能主動傳播信息，能意識到自己的一言一行影響著安徽形象，代表著安徽形象，應自覺并善于維護安徽形象。

當然，需要強調的是，安徽形象從根本上還是取決于安徽包括經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態(tài)文明建設在內的全方位綜合發(fā)展。但媒體對區(qū)域形象的塑造可以起到錦上添花的作用。安徽在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，應積極通過媒體將發(fā)展的成果讓更多的公眾知曉，從而塑造安徽良好形象，推動安徽加速崛起。

注釋：

①安徽電視臺《超級新聞場》欄目于2010年12月10日播出了一段有關“學校天花板掉落，校方負責人反說雷人話語”的視頻報道。視頻報道凸顯了以下答問：“有沒有學生受傷？”“沒有！”“可我們得知有多名學生受傷，這是怎么回事？”“你把學生喊來?。　薄盀槭裁唇淌依锏奶旎ò鍟粝聛?？”“你說天上為什么會掉下隕石？為什么會發(fā)生地震？你給我解釋解釋！”于是乎，“隕石哥”“地震哥”在網(wǎng)絡上熱傳，甚至有人戲稱當事人的答語是2010年歲末最雷人的語言。

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[13]人民網(wǎng)-汽車頻道.《華盛頓郵報》：江淮汽車正在改變中國形 象 [EB/OL]．http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2011-09-09/content_3739035.html，2011-11-06.