□文/李 倩

（中共新鄉(xiāng)市委黨校 河南·新鄉(xiāng)）

淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的執(zhí)政黨形象建設(shè)

□文/李 倩

（中共新鄉(xiāng)市委黨校 河南·新鄉(xiāng)）

網(wǎng)絡(luò)傳播在我國已經(jīng)形成了一個(gè)影響巨大的新型媒介手段，滲透到了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)生活等各個(gè)方面。面對極度透明化的社會(huì)，執(zhí)政黨任何一個(gè)微小的偏頗都可能給政黨的形象造成嚴(yán)重的后果。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的執(zhí)政黨形象建設(shè)成為新時(shí)期需要認(rèn)真思考的問題。

互聯(lián)網(wǎng)；執(zhí)政黨形象；策略

收錄日期：2012年4月27日

當(dāng)今時(shí)代是人類有史以來最為輝煌的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了信息傳播和社會(huì)進(jìn)步的“第四次革命”，信息化網(wǎng)絡(luò)的承載力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往任何傳播手段。自1994年4月中國加入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，網(wǎng)絡(luò)在我國飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播在我國已經(jīng)形成了一個(gè)影響巨大的新型媒介手段，滲透到了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)生活等各個(gè)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性、快捷性在給人們帶來大量信息的同時(shí)，也使得諸多原本不會(huì)被人們關(guān)注到的問題擴(kuò)大化，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮。面對極度透明化的社會(huì)，執(zhí)政黨任何一個(gè)微小的偏頗都可能給政黨的形象造成嚴(yán)重的后果。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的執(zhí)政黨形象建設(shè)成為新時(shí)期我們需要認(rèn)真思考的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下執(zhí)政黨形象建設(shè)面臨的新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的普及與應(yīng)用改變的不僅是個(gè)人的行為方式，也深刻影響到了執(zhí)政黨的執(zhí)政方式。過去我們黨的執(zhí)政方式是自上而下、不公開、不透明的，執(zhí)政黨控制著信息權(quán)。在今天這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，民眾對信息權(quán)的訴求不斷擴(kuò)大，政黨與民眾之間的關(guān)系更多體現(xiàn)的是互動(dòng)關(guān)系。在民眾和政黨的互動(dòng)中，民眾不再是政黨信息的被動(dòng)接受者，而是也成了一個(gè)信息的傳播者。借助網(wǎng)絡(luò)渠道，民眾可以自由快捷地發(fā)表對執(zhí)政黨的觀點(diǎn)與看法，執(zhí)政黨正面、負(fù)面的形象一股腦全部呈現(xiàn)在更廣泛的人群面前，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下樹立正面的政黨形象不可避免地要面臨新的挑戰(zhàn)。

1、負(fù)面形象傳播速度快、范圍廣。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成熟以及成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)將組織、團(tuán)體以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。現(xiàn)實(shí)中的任何一個(gè)事件，借助于網(wǎng)絡(luò)的力量都會(huì)在第一時(shí)間被大面積的傳播。QQ、MSN、論壇、博客等等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都為人們提供了更多獲取信息的渠道。作為一個(gè)執(zhí)政黨，在這樣一個(gè)信息高度膨脹的時(shí)代里，稍不留神就可能引來負(fù)面消息的漫天傳播。比如說黨風(fēng)建設(shè)，這實(shí)際上一直都是我黨非常重視的問題，因?yàn)閳?zhí)政黨的黨風(fēng)問題關(guān)系到黨的生死存亡。有關(guān)這個(gè)問題，沒有哪個(gè)時(shí)期比現(xiàn)在更引人注目。過去黨風(fēng)問題可能還可以作為黨的內(nèi)部問題被小范圍的解決，但現(xiàn)在不行了，只要有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)被網(wǎng)友散播得人盡皆知。因此，在這種形勢下，我們更需要注重執(zhí)政黨形象的建設(shè)，盡可能避免負(fù)面形象的發(fā)生。

2、網(wǎng)絡(luò)從眾心理加劇正面形象坍塌。網(wǎng)絡(luò)的興起，在某種程度上加深加劇了人格心理的變裂。由于網(wǎng)絡(luò)公布和傳播的信息太多太快，任何話題、任何行為只要能引起網(wǎng)民的興趣，都可能被無限放大，這就是“網(wǎng)絡(luò)從眾心理”在作祟。從眾心理是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。從眾心理是大部分個(gè)體所共有的心理現(xiàn)象。通常情況下，我們會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，多數(shù)人的意見正確性更高，因此不假思索的盲從、信服、隨大流。在網(wǎng)絡(luò)世界里，這種現(xiàn)象更容易發(fā)生。面對網(wǎng)絡(luò)里這樣缺乏分析，不進(jìn)行獨(dú)立思考，消極從眾心理，任何一個(gè)執(zhí)政黨都要提高警惕，做好組織的形象建設(shè)，不使別有用心的異己分子有可乘之機(jī)。

3、個(gè)人不良形象更易波及政黨整體形象。我們常說，個(gè)體形象代表了整體形象。執(zhí)政黨的整體行為往往也是要通過個(gè)體行為得以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)政黨組織成員形象的好壞也會(huì)引起公眾對政黨形象的認(rèn)同與否。就像英國反對黨領(lǐng)袖伊恩·鄧肯·史密斯在2002年9月接受BBC電視臺(tái)記者采訪時(shí)，他面色茫然、毫無生機(jī)，用有氣無力、平乏的語調(diào)攻擊了托尼·布萊爾首相及其政黨的政策。而勞動(dòng)黨領(lǐng)袖、英俊的托尼·布萊爾，總是滿面春風(fēng)地帶著笑容，走路和說話渾身都散發(fā)著朝氣和熱情，他看起來就能夠鼓舞他人，看起來就像個(gè)出色的領(lǐng)袖，所以才會(huì)有很多英國選民雖然不支持勞動(dòng)黨的政策，卻投給了托尼·布萊爾一票，至少從領(lǐng)袖的外在魅力上托尼還值得這一票，這就是個(gè)人形象對政黨形象的影響。而在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，個(gè)體形象更易波及到整體形象，因?yàn)閭€(gè)人的不良行為更容易被捕捉到，被片面化。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下執(zhí)政黨形象建設(shè)需要注意的幾個(gè)問題

人類社會(huì)在進(jìn)入“數(shù)字化生存”階段以后，作為現(xiàn)在政治核心的各國政黨也越來越深入地參與其中，建立起自己的網(wǎng)站。美國未來學(xué)家托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》一書中提到：“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時(shí)代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息權(quán)的人手里，誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有了世界?！本W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下執(zhí)政黨形象建設(shè)有以下幾個(gè)問題需要注意：

1、執(zhí)政黨領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象問題。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)催生了民主、平等和公開。現(xiàn)代人已經(jīng)越來越不滿足單一的新聞宣傳報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)人呆板、教條的形象。人們呼喚互動(dòng)和新鮮、活潑、親民的政黨領(lǐng)袖。特別是年輕人和女性觀眾，已經(jīng)不是通過黨的綱領(lǐng)、路線、宗旨來判斷選擇支持一個(gè)政黨。更多是選擇喜歡一個(gè)政黨領(lǐng)袖來去了解支持一個(gè)政黨。在美國，前總統(tǒng)克林頓就深受女公民們的歡迎，有的媒體專家認(rèn)為克林頓的選票多數(shù)來自于少數(shù)民族和女人，這不是沒有道理的。因?yàn)榭肆诸D特別注重個(gè)人形象，也很懂得自我包裝，通過大膽的裝束來展示自己男性的魅力和個(gè)性。在大選前夕進(jìn)行自我宣傳時(shí)，克林頓依照專家的意見，佩戴了一條鮮紅奪目的領(lǐng)帶，穿著白襯衣、灰藍(lán)的西服，雖然頭發(fā)已經(jīng)呈現(xiàn)出灰色，但他顯示給選民一個(gè)性格熱情、朝氣蓬勃、充滿男性魅力的年輕總統(tǒng)的形象，因此得到了廣大選民的支持。

2、官員廉潔從政問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用越來越像是社會(huì)問題的放大器。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種電子設(shè)備的普及，使得任何一個(gè)人都能夠成為新聞的制造者和傳播者，人們通過自己的手機(jī)、攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)可以記錄下看到的一切社會(huì)現(xiàn)象，然后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，把它們傳遞給更多的人。部分官員在工作時(shí)間內(nèi)外發(fā)生的有損組織形象的個(gè)人行為都有可能被記錄下來，并以最快的速度傳到網(wǎng)上，成為盡人皆知的公共輿論事件。從廣西某煙草局局長“香艷日記”的網(wǎng)上曝光，到某些官員為了自己的政績工程，不顧老百姓的強(qiáng)烈不滿，暴力強(qiáng)拆導(dǎo)致的事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，一宗宗、一起起，損害的不止是當(dāng)事人個(gè)人的利益得失，更嚴(yán)重的是造成了黨在人民群眾中形象的破壞。

3、敵對勢力借助網(wǎng)絡(luò)歪曲執(zhí)政黨的形象問題。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型信息傳播手段，在被我們充分利用的同時(shí)，也在被一些圖謀不軌的人利用。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)對人們特別是知識分子和青年學(xué)生的影響越來越大，西方敵對勢力也加緊與我國爭奪互聯(lián)網(wǎng)等思想文化的新陣地。網(wǎng)絡(luò)已成為敵對勢力向中國進(jìn)行思想滲透的新的重要渠道，他們雇傭龐大的“寫手隊(duì)伍”，向我國境內(nèi)發(fā)送大量有害郵件，在境內(nèi)外的中文網(wǎng)站和BBS上大量發(fā)帖，使之成為政治謠言的重要發(fā)源地。同時(shí)，他們還資助敵對勢力建立網(wǎng)站，支持他們利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡(luò)指揮、組織策劃、蠱惑人心、煽動(dòng)鬧事，肆意詆毀侮辱我黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象。可以說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為敵對勢力發(fā)動(dòng)攻擊的無硝煙的戰(zhàn)場。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下執(zhí)政黨形象建設(shè)的策略

政黨的公眾形象是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，時(shí)常隨著政黨的自身變化，以及公眾對其認(rèn)知的變化而變化。面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，許多國家的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革，公眾的政治參與意識空前增強(qiáng)，加之網(wǎng)絡(luò)給政黨帶來的新挑戰(zhàn)，必須要采取有效的策略來進(jìn)行政黨的形象建設(shè)，通過多種渠道來全力打造和維護(hù)執(zhí)政黨在公眾心目中的良好形象。

1、積極宣傳黨的政策理念，樹立特色鮮明的政黨形象。國外不少政黨注意通過精心設(shè)計(jì)黨標(biāo)、黨徽、宣傳口號等方式，生動(dòng)形象地詮釋黨的綱領(lǐng)理念和政策訴求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們應(yīng)該充分地利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介來宣傳黨的方針政策，向民眾樹立正面的執(zhí)政黨形象。比如汶川地震，中國政府做到了最充分、最及時(shí)的信息公開，就贏得了中國民眾的信任和世界的普遍贊譽(yù)。還有中組部在人民網(wǎng)分四次陸續(xù)公布“首次全國組織工作滿意度民意調(diào)查結(jié)果”。每一次公布，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，百家網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載。點(diǎn)擊量達(dá)130萬人次，網(wǎng)民跟帖超過2.6萬多條。中組部在網(wǎng)上“曬”出民調(diào)結(jié)果，實(shí)屬破天荒之舉。用網(wǎng)友的話說：“中組部能夠坦率、真誠、客觀地公布結(jié)果，雖然成績不是滿分，但誠實(shí)的態(tài)度已拿到滿分?！边@些都是在利用互聯(lián)網(wǎng)來打造我黨良好形象的經(jīng)驗(yàn)做法。

2、嚴(yán)懲黨內(nèi)腐敗，塑造政黨清正廉潔的公眾形象。針對普通民眾對政黨腐敗問題深惡痛絕的態(tài)度，一些政黨注意從打擊腐敗、預(yù)防腐敗等多個(gè)層面，向民眾傳遞黨反腐的意愿和決心，試圖努力塑造“清廉為民”的公眾形象。古巴共產(chǎn)黨以實(shí)際行動(dòng)踐行其廉潔立黨的理念。2006年古共中央政治局委員、圣地亞哥省省委第一書記阿洛拉蒙特遭群眾舉報(bào)，涉嫌向商店索取財(cái)物以及酗酒、酒后駕車等問題。古共查實(shí)后，迅速開除阿黨籍、撤銷其黨內(nèi)外一切職務(wù)并處以十二年監(jiān)禁，平息了民怨。同時(shí)，古共以此為契機(jī)開展大規(guī)模的反腐行動(dòng)。以堅(jiān)決有力的行動(dòng)制止了腐敗現(xiàn)象對黨的形象的侵害。古巴政黨這種塑造良好公眾形象的做法也是值得我們借鑒的。

3、順應(yīng)媒體社會(huì)發(fā)展趨勢，利用媒體影響民眾對政黨形象的認(rèn)知和判斷。國外政黨大多將媒體作為塑造自身形象的重要工具，有意識地加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，引導(dǎo)媒體報(bào)道基調(diào)。許多政黨領(lǐng)導(dǎo)人通過在主流報(bào)刊雜志發(fā)表文章、透過電視發(fā)表講話等方式，擴(kuò)大黨的宣傳力度和影響力。一些政黨還突出利用網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等直接與網(wǎng)民溝通，避免平面媒體對涉黨信息的扭曲，增加公眾對黨的客觀認(rèn)知。英國工黨就很注意利用媒體，彰顯新工黨的革故鼎新。黨的領(lǐng)袖布萊爾在2001年大選中，利用媒體場合做了29場演講、4場一對一訪談。工黨還舉辦26場全國新聞會(huì)議，發(fā)表5個(gè)選舉宣言和5個(gè)選舉公告。通過大規(guī)模的媒體曝光和宣傳，深入宣傳了工黨的變革形象，同時(shí)也在公眾中塑造了布萊爾有思想、有能力的個(gè)人形象。

總之，政黨的公眾形象建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅涉及黨的思想建設(shè)，也涉及到黨的各級組織、領(lǐng)導(dǎo)人和普通黨員的作風(fēng)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，給政黨的形象建設(shè)提出了更高的要求，只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能樹立起豐滿、高大的整體形象，贏得民眾的認(rèn)同和信任，夯實(shí)黨的社會(huì)根基。

[1]陳寶生.努力加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè).黨建研究，2003.11.

[2]臧獻(xiàn)甫.論黨的執(zhí)政能力建設(shè).理論前沿，2003.15.

[3]馬利.對互聯(lián)網(wǎng)與執(zhí)政黨建設(shè)的思考——網(wǎng)絡(luò)給執(zhí)政黨建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇.人民網(wǎng)，2010.8.10.

[4]黃桂清.略論信息網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中執(zhí)政黨建設(shè)的對策.中共桂林市委黨校學(xué)報(bào)，2001.2.

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