□文/徐立華

（河北商貿(mào)學(xué)校 河北·石家莊）

論營銷觀念的變遷

□文/徐立華

（河北商貿(mào)學(xué)校 河北·石家莊）

營銷觀念，又稱為經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，是企業(yè)一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的經(jīng)營指導(dǎo)思想。我們知道，從哲學(xué)角度看，理論來自于實踐，又反過來指導(dǎo)實踐——企業(yè)的經(jīng)營行為，這一理論在今天商品經(jīng)濟條件下同樣適用。任何企業(yè)的營銷活動，都是在一定的指導(dǎo)思想下進行的，企業(yè)的營銷觀念如何，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營行為，進而關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益，當(dāng)然也就決定了企業(yè)的生死存亡。

歷史上看，營銷觀念大體經(jīng)歷了7種觀念的變遷，其中前三種為“舊觀念”，后四種為“新觀念”。舊觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是以“生產(chǎn)”為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，把“生產(chǎn)”作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，實行“生產(chǎn)導(dǎo)向”、“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)致力于內(nèi)部的生產(chǎn)管理，靠擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)量、降低消耗、降低價格來增加利潤，企業(yè)“重產(chǎn)輕銷”，不關(guān)心、不重視銷售和市場需求，顧客對產(chǎn)品沒有選擇的余地。

該觀念的歷史背景是由于生產(chǎn)相對落后，市場上商品供不應(yīng)求，這時企業(yè)的問題不是如何銷售而是如何生產(chǎn)出來，即企業(yè)只要提高產(chǎn)量，就可獲得巨額利潤，因而不必關(guān)心產(chǎn)品的其他方面，換句話說，就是企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出來，就意味著盈利，企業(yè)的中心問題是生產(chǎn)，屬于“皇帝的女兒不愁嫁”階段。其宗旨是：“我們會生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”、“我們生產(chǎn)什么，就銷售什么”、“我們銷售什么，你就消費什么”，以“我”為中心，從“企業(yè)”自身出發(fā)。美國某面粉公司“本企業(yè)旨在生產(chǎn)面粉，不考慮消費者需求”，福特汽車公司“本企業(yè)汽車是黑顏色的，不研究市場需求”，這是生產(chǎn)觀念的真實寫照。

生產(chǎn)觀念在西方國家主要存在于20世紀初二十年代以前，在我國20世紀八十年代以前屬于生產(chǎn)觀念階段。

2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念是以“產(chǎn)品”為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，把“產(chǎn)品”本身作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，相對生產(chǎn)觀念稍有進步。該觀念認為，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能好、有特色，就一定會顧客盈門。這類觀念指導(dǎo)下的企業(yè)常常陷入對自己產(chǎn)品的深深迷戀之中而不能自拔，一味追求并迷戀于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，孤芳自賞，“閉門造好車”，并沒有把消費者的利益放在首位，仍然從企業(yè)自身出發(fā)，屬于“酒香不怕巷子深”的意識。事實上，今天社會已經(jīng)進入了“酒香也怕巷子深”時期，原因有二：一是許多產(chǎn)品已達到了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量已不再是產(chǎn)品的唯一賣點，就是說當(dāng)你的酒香的時候，別人的酒一樣香；二是顧客在購買商品時要考慮購買成本，“巷子深”就會花費顧客更多的時間成本、精力成本和皮鞋成本。

某家具公司生產(chǎn)的家具用料好、做工好、質(zhì)量好，但顏色單一、款式陳舊，他認為他的產(chǎn)品一定非常暢銷，別人的產(chǎn)品賣不出去，但事實恰恰相反。某一個星期天，他把家具放到商場的二樓，在人多的時候從樓上扔下來，以此來做宣傳，結(jié)果他的市場仍是門可羅雀，而其他企業(yè)卻車水馬龍，問顧客原因，顧客的回答很富有哲理：“我們買家具是為了放東西、做裝飾，使房間美觀、漂亮，而不是為了從樓上往下扔著玩的”?？雌饋?，產(chǎn)品質(zhì)量僅是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的一個方面，而不代表產(chǎn)品的全部。這就給我們一個啟示：各企業(yè)在經(jīng)營中，都應(yīng)努力跟上時代步伐，適應(yīng)時代要求，了解顧客需要，滿足顧客需求。

產(chǎn)品觀念看上去比生產(chǎn)觀念有了進步，但二者的本質(zhì)并無區(qū)別，并沒有把消費者的利益放在首位，仍然從企業(yè)自身出發(fā)，都屬于舊觀念。

3、推銷觀念。推銷觀念是以推銷為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，把推銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。發(fā)達國家20世紀三四十年代，我國九十年代后，市場越來越多的商品開始供過于求，買方市場漸漸形成，賣方競爭日趨激烈，企業(yè)所面臨的問題已經(jīng)不再是“生產(chǎn)”而是“銷售”，于是企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變市場觀念，形成推銷觀念。

這種觀念認為顧客購買是有惰性的，只有通過推銷活動的刺激、誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購買和連續(xù)購買行為，也就是說，產(chǎn)品不是被顧客“買”去的，而是被企業(yè)“賣”出去的。這時企業(yè)的口號是“我們銷售什么，你就消費什么”，“我勸你買”。盡管企業(yè)開始重視銷售工作，加強銷售管理，講究銷售技巧，但此時企業(yè)關(guān)注的仍只是企業(yè)自己的需要，并不考慮顧客的利益，不僅如此，為爭奪顧客甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷行為，形成了“一錘子買賣”、“商品售出，概不負責(zé)”，甚至不擇手段，強制推銷、硬性推銷，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象，使顧客購買了自己不需要或不滿意的商品，因而普遍遭到顧客的反感。

舊觀念的共同特點是從“自己”出發(fā)，而新觀念則是從“消費者”利益出發(fā)。新觀念包括4種：市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、親情營銷觀念。

1、市場營銷觀念。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。

20世紀五十年代以來，隨著第三次科技革命的深入，技術(shù)、勞動生產(chǎn)力得到巨大提高，新產(chǎn)品層出不窮，人們收入增加，發(fā)達國家市場上商品普遍、持久地供過于求，賣方競爭十分激烈，已形成了穩(wěn)定的買方市場態(tài)勢。我國自20世紀九十年代末起，也從長期的短期經(jīng)濟步入到過剩經(jīng)濟，出現(xiàn)總體買方市場格局，并隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入、對外開放格局的全面形成，尤其是成功加入了WTO，企業(yè)不可避免地加入了國際競爭環(huán)境之中，強大的外在壓力和內(nèi)在動力，迫使企業(yè)從根本上改變營銷觀念，適應(yīng)時代步伐。

市場營銷觀念認為，消費者的需要是推動企業(yè)活動的軸心，只有了解消費者，了解消費者現(xiàn)在需要什么，將來需要什么，并且想方設(shè)法去滿足他們這種現(xiàn)實的或潛在的需求，企業(yè)才有出路。該觀念的宗旨是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們”、“制造能夠銷售出去的東西”、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。日常生活中，我們經(jīng)常說到的“顧客至上”、“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對的”等就是該觀念的真實寫照。

沃爾瑪公司奉行三大原則：（1）“顧客服務(wù)原則”：“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！保?）“三米原則”：顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。（3）“日落原則”：店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。

2、生態(tài)營銷觀念。在營銷觀念形成初期，一些企業(yè)片面追求市場占有率，片面強調(diào)滿足顧客需求，盲目跟風(fēng)，趕市場潮流，追市場熱點，不顧自身條件、能力，甚至犧牲了自己的長項，不計成本、不考慮利潤率，投資于自己并不擅長、不熟悉甚至陌生的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)次價高，既對顧客不利，又損害了自身利益，同時還造成了資源的浪費。

針對這種現(xiàn)象，20世紀七十年代在美國產(chǎn)生了一種新觀念——生態(tài)營銷觀念。該觀念認為，企業(yè)作為人組成的生命體，也應(yīng)和世間一切生物一樣，選擇自己適合生存的環(huán)境，“物競天擇，適者生存”，企業(yè)應(yīng)努力適應(yīng)環(huán)境，以求得自身的生存和發(fā)展。也就是說，企業(yè)服從市場需要必須從實際出發(fā)，把外部的市場需求、顧客利益同內(nèi)部的資源條件結(jié)合起來，設(shè)計自己，合理定位，量力而行，揚長避短，努力選擇、創(chuàng)造自己的發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)最佳經(jīng)濟效益。

3、社會營銷觀念。在營銷觀念初期，一些企業(yè)片面追求市場占有率，片面強調(diào)滿足顧客需求，往往只是適應(yīng)、滿足了顧客眼前、短期需要，卻損害了顧客長期的、根本的利益，或者只是適應(yīng)、滿足了少數(shù)顧客需要，卻損害了大多數(shù)顧客、全社會利益，甚至雖然適應(yīng)、滿足了當(dāng)代人需要，卻不利于后代人的可持續(xù)發(fā)展。如大量的一次性使用的包裝物滿足了消費者求便捷、求衛(wèi)生的眼前需要，但造成了驚人的社會性浪費，由此產(chǎn)生過量的垃圾又污染了人類的生存環(huán)境。

社會營銷觀念是20世紀七十年代出現(xiàn)的新觀念。它強調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。它大致包含三個方面：

第一，公益營銷觀念。此觀念認為：企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，同時也是一個社會組織。企業(yè)每一項商業(yè)活動，固然產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)，同時也會產(chǎn)生社會效應(yīng)。任何企業(yè)都應(yīng)立足于和適應(yīng)社會需要，與社會密切合作，接受社會監(jiān)督，服從社會制約，增進社會公益，促進社會和諧發(fā)展、文明進步。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)兼顧顧客、企業(yè)、社會三方面要求，謀求企業(yè)微觀經(jīng)濟效益與宏觀經(jīng)濟效益及社會效益、人文效益、生態(tài)效益協(xié)調(diào)平衡。日本三得利公司的口號說得好：“對社會負責(zé)，對消費者負責(zé)，就是對企業(yè)自身負責(zé)”。如果對社會不負責(zé)任，則是最愚蠢的“自殺”行為，必然要付出身敗名裂的慘重代價。

第二，理智營銷觀念。此觀念認為：顧客的需求不一定是理智的，不一定符合根本利益，不一定符合社會利益。企業(yè)對顧客需求不能不加分析地一味、一概予以滿足，而必須進行理智的分析。對不合理的甚至有害的需求，企業(yè)決不能見利忘義，而應(yīng)該善意的提醒、勸阻甚至抵制，實行“反營銷”。如網(wǎng)吧，應(yīng)嚴格按照政府規(guī)定的年齡限制，對未成年、尚未達到規(guī)定年齡的少年兒童，堅決說“不”。目前，有些網(wǎng)吧只顧自身利益，違反國家規(guī)定，使有些孩子因為上網(wǎng)而荒廢了學(xué)業(yè)，甚至家破人亡，這種行為已經(jīng)損害了社會利益，違背了社會營銷觀念。

第三，人本營銷觀念。此觀念認為：企業(yè)經(jīng)營必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權(quán)，貫徹人文關(guān)懷，要關(guān)心人、尊敬人、理解人，這里的“人”，不僅包括企業(yè)外部的人，如消費者，而且還包括企業(yè)內(nèi)部，尤其是企業(yè)內(nèi)部員工，企業(yè)應(yīng)把員工視為最有價值的第一資源，最富有創(chuàng)造力和增值力的第一資本。我國盛大發(fā)展有限公司董事長陳天橋提出：“像服務(wù)用戶一樣服務(wù)員工”，聯(lián)想集團提出“把員工的個人追求融入公司的長遠發(fā)展中”。事實證明：“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，贏得員工的心，才能贏得顧客的心”。

4、親情營銷觀念。這是近些年來產(chǎn)生于美國的最新營銷觀念，它來自于市場營銷觀念，但又把該觀念發(fā)展到了更高階段，使其更加完善，更加到位。該觀念認為，企業(yè)不能單純視顧客為局外人、營銷活動對象，更不能視顧客為企業(yè)的恩賜者，企業(yè)應(yīng)把顧客作為企業(yè)“價值鏈”的參與者，視為企業(yè)的合作伙伴，良師益友，去關(guān)心他、愛護他。因研究癌癥成功榮獲日本最高榮譽——文化勛章的黑川利雄博士，每到冬天手里放一個火爐，手總是熱乎乎的。病人飽受病痛之苦，抱著極大希望面對大夫，其心中的憂慮和期待可想而知。——溫暖之手，生命便重新點燃了希望之火，堅定治愈的信心。如果是冰涼的手，心就會更涼，可能喪失了求生的希望。

親情營銷觀念從目前看，在我國尚未編寫在教科書中，但筆者認為這種觀念還是應(yīng)該被大家熟知并全方位地引導(dǎo)我們的營銷行為。在營銷活動中，我們不只是尊重顧客，服務(wù)好顧客，而且要把顧客當(dāng)成自己的家人。我接觸過一個學(xué)生，她經(jīng)營一個服裝店，總是在抱怨說要違心地去夸顧客，就是說這件衣服即使不適合他（她），也得努力地去說些違心的話，以多推銷出去自己的服裝。我是不同意她的觀點的，我認為經(jīng)營者應(yīng)該把顧客看成是你的家人，你的家人穿上這件衣服不適合，你不會愿意讓他（她）買或穿出去，那為什么對家庭之外的人就可以不負責(zé)任呢？更何況從營銷角度看，每個人都影響著周圍200個左右的人的消費，他（她）消費你的商品實際上是一種無聲的廣告，正面的宣傳會為你招來顧客，反面的廣告會使你失去一些不該失去的消費者。所以，我們一定牢牢記住并時時貫徹這句營銷格言：顧客是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的生命之泉，失去顧客就等于失去一切。