李笑雪

（《會計(jì)之友》雜志社，山西 太原030001）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，期刊是以精神產(chǎn)品為內(nèi)涵，以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的商品，因此期刊具有很強(qiáng)的文化屬性。2011年10月18日中共中央召開十七屆六中全會，胡錦濤同志就深入推進(jìn)文化體制改革，促進(jìn)社會主義文化大繁榮做出重要指示。作為傳播理論和文化的主陣地和生力軍，期刊必須在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化建設(shè)大潮中成為改革的先行者和推動者。［1］會計(jì)專業(yè)期刊作為期刊的一個(gè)種類，當(dāng)然也具有文化產(chǎn)品的特征，本文將結(jié)合中共中央召開十七屆六中全會胡錦濤同志的講話精神，基于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代會計(jì)專業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀，對會計(jì)專業(yè)期刊的品牌塑造和未來發(fā)展進(jìn)行分析和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代加強(qiáng)會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造的重要性

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代豐富了會計(jì)專業(yè)期刊傳播會計(jì)理論與實(shí)務(wù)的途徑和方式，為會計(jì)專業(yè)期刊的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇，但是也給會計(jì)專業(yè)期刊的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。原因是日益豐富和快捷的傳播渠道，容易使會計(jì)專業(yè)期刊失去本來的優(yōu)勢，因此塑造會計(jì)專業(yè)期刊品牌，提高會計(jì)專業(yè)期刊的核心競爭力具有十分重要的價(jià)值和意義。

當(dāng)前我國會計(jì)專業(yè)期刊數(shù)量比較多，但是真正有實(shí)力和號召力的會計(jì)專業(yè)期刊數(shù)量卻很少。原因在于很多會計(jì)專業(yè)期刊對于品牌塑造重視不夠，導(dǎo)致會計(jì)專業(yè)期刊只重視從數(shù)量的方向發(fā)展，而忽略了質(zhì)量。我國會計(jì)專業(yè)期刊多達(dá)幾十種，但是高質(zhì)量具有國際水平的期刊卻是鳳毛麟角。從數(shù)量上來看，會計(jì)專業(yè)期刊發(fā)表的論文數(shù)量，在世界范圍內(nèi)算是比較高的，但是從質(zhì)量上來看，無論是會計(jì)論文的引用率，還是會計(jì)理論傳播和實(shí)務(wù)的貢獻(xiàn)來看，會計(jì)專業(yè)期刊都有很長的路要走。

在我國塑造一個(gè)強(qiáng)有力的會計(jì)專業(yè)期刊品牌，對于引領(lǐng)會計(jì)專業(yè)期刊的發(fā)展，推動會計(jì)理論與實(shí)務(wù)的傳播，擺脫我國會計(jì)專業(yè)期刊只重視論文數(shù)量而不重視質(zhì)量的現(xiàn)狀來說，都具有十分重要的意義。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，會計(jì)專業(yè)期刊迎來了新的發(fā)展契機(jī)。無論是稿源渠道，還是會計(jì)專業(yè)期刊的傳播途徑和方式，都更加豐富和快捷。因此會計(jì)專業(yè)期刊必須利用好網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代所帶來的機(jī)遇，做好會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造與構(gòu)建工作。

二、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造路徑分析

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代使會計(jì)專業(yè)期刊的傳播途徑和方式日益豐富，受眾也日益多樣化。因此在會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造方面應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的具體特征，制定一套科學(xué)合理的策略。具體來說要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.會計(jì)專業(yè)期刊應(yīng)保持先進(jìn)的文化內(nèi)涵。如前所述，會計(jì)專業(yè)期刊屬于文化產(chǎn)品，無論是會計(jì)理論還是會計(jì)實(shí)務(wù)，其中都包含著作者的思想精華，期刊中論文的內(nèi)容基本上都具有一定的教育性，指導(dǎo)性與知識性，這些都是文化內(nèi)涵的具體體現(xiàn)。因此會計(jì)專業(yè)期刊必須具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵和屬性，只有保持文化上的先進(jìn)性，才能為會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造奠定良好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，各種文化思想的沖擊，使得會計(jì)專業(yè)期刊保持文化上的先進(jìn)性更顯的十分必要。會計(jì)專業(yè)期刊作為精神生產(chǎn)的載體，不僅要在會計(jì)專業(yè)期刊的制作和模式上具有先進(jìn)性，更需要在選題和體裁的選擇上具有先進(jìn)性。對于會計(jì)專業(yè)期刊來說，要成為傳播會計(jì)理論與實(shí)務(wù)的先行者與推動者，必須時(shí)刻對會計(jì)理論的發(fā)展保持關(guān)注，必須堅(jiān)持對會計(jì)理論的創(chuàng)新與發(fā)展保持足夠的熱情。要不斷地在辦刊觀念上，體制上進(jìn)行改革和創(chuàng)新，要在精神上保持文化的先進(jìn)性，要做會計(jì)理論與實(shí)務(wù)熱點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者。作為專業(yè)期刊，會計(jì)專業(yè)期刊先進(jìn)的文化內(nèi)涵和屬性，是會計(jì)專業(yè)期刊贏得讀者，獲得市場，塑造強(qiáng)有力品牌的本質(zhì)表現(xiàn)。因此保持先進(jìn)的文化內(nèi)涵，是會計(jì)專業(yè)期刊立足國內(nèi)，走向國際的基礎(chǔ)和保證。

2.會計(jì)專業(yè)期刊應(yīng)進(jìn)行專業(yè)的品牌定位。準(zhǔn)確科學(xué)定位會計(jì)專業(yè)期刊，對于品牌塑造與未來發(fā)展是十分重要的。準(zhǔn)確定位要根據(jù)讀者、作者的閱讀偏好以及會計(jì)專業(yè)期刊未來的發(fā)展進(jìn)行定位。一方面會計(jì)專業(yè)期刊具有自身特定的閱讀群體；另一方面會計(jì)專業(yè)期刊必須結(jié)合自身情況和未來發(fā)展的目標(biāo)，進(jìn)行自身品牌定位。就是說會計(jì)專業(yè)期刊一是要考慮讀者和作者的需求，要想盡一切辦法滿足閱讀者的需求，從而增強(qiáng)會計(jì)專業(yè)期刊的吸引力，這是會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造成功的關(guān)鍵。沒有閱讀群體，那么會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造就將成為空談。其次會計(jì)專業(yè)期刊必須根據(jù)傳播會計(jì)理論與實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，結(jié)合自身情況，進(jìn)行品牌塑造和構(gòu)建。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，社會價(jià)值取向多元化，生活結(jié)構(gòu)與文化層次、生活方式以及審美情趣等都展示出不同的特點(diǎn)。因此會計(jì)專業(yè)期刊作為一種文化產(chǎn)品，應(yīng)該通過準(zhǔn)確合理的定位，通過確立新的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，為會計(jì)專業(yè)期刊的創(chuàng)新與發(fā)展尋找新的契機(jī)。會計(jì)專業(yè)期刊作為傳播會計(jì)理論與實(shí)務(wù)的期刊，很難做到老少適宜，雅俗共賞，因此準(zhǔn)確的定位，將是會計(jì)專業(yè)期刊提升自身價(jià)值的關(guān)鍵因素。會計(jì)專業(yè)期刊想要具有自身特點(diǎn)，成為鶴立雞群的期刊，應(yīng)該根據(jù)閱讀者的需要與未來發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行合理科學(xué)定位。

3.將塑造品牌意識貫穿于辦刊的全過程。具體來說，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：首先應(yīng)提高期刊領(lǐng)導(dǎo)、編輯以及相關(guān)工作人員的品牌塑造意識。品牌塑造的成敗在很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚的能力，取決于編輯以及相關(guān)工作人員的執(zhí)行能力。因此會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造必須首先提高相關(guān)人員的意識。列寧說，沒有革命的思想就沒有革命的行動，就是這個(gè)道理。其次隨著會計(jì)專業(yè)期刊辦刊內(nèi)外部環(huán)境的變化，提高期刊的層次，確立品牌與權(quán)威地位已經(jīng)成為一些會計(jì)專業(yè)期刊發(fā)展的方向和選擇。因此在確立了品牌塑造意識之后，會計(jì)專業(yè)期刊就要制定切實(shí)科學(xué)的品牌塑造與構(gòu)建計(jì)劃，要重視前期的期刊策劃，也要重視采稿的質(zhì)量，更要注重期刊的編排。最后品牌塑造應(yīng)該注重品牌體驗(yàn)，注重培養(yǎng)一些忠誠的讀者，通過品牌體驗(yàn)和交流，來為會計(jì)專業(yè)期刊的品牌塑造提供更多的建議和意見，以便及時(shí)改進(jìn)，從而提升會計(jì)專業(yè)品牌的親和力。

4.提高會計(jì)專業(yè)期刊編輯的綜合素質(zhì)和能力。會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造的成敗很大程度與辦刊編輯的綜合素質(zhì)和能力具有密切的關(guān)系。辦刊依靠集體智慧，期刊不同于一般的商品，它是一種科學(xué)思維和文化品位的體現(xiàn)，因此我們必須從戰(zhàn)略高度重視編輯綜合素質(zhì)和能力的提高。只有切實(shí)提高編輯的綜合素質(zhì)和能力，才能為會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造的成功奠定基礎(chǔ)。編輯工作是會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造的核心工作，是會計(jì)專業(yè)期刊價(jià)值和質(zhì)量得以體現(xiàn)的關(guān)鍵因素，因此會計(jì)專業(yè)期刊編輯的綜合素質(zhì)和能力，將成為品牌塑造與構(gòu)建工作開展過程中最為活躍的核心因素。需要指出的是編輯工作不是一般意義上的審稿與排版工作，而是包含了整個(gè)會計(jì)專業(yè)期刊品牌運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)和工作內(nèi)容。在品牌塑造和構(gòu)建的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作沒有做好，都將影響到會計(jì)專業(yè)期刊品牌運(yùn)作的整體質(zhì)量和效果，所以會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造過程中，應(yīng)該建設(shè)一支具有超前思想，創(chuàng)新精神的優(yōu)秀編輯隊(duì)伍，并且采取多種措施切實(shí)提高編輯的綜合能力，這對于會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造戰(zhàn)略的成功，將起到?jīng)Q定性的作用。

三、原創(chuàng)與創(chuàng)新——會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造的必然選擇

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，會計(jì)專業(yè)期刊在論文的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性方面受到了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代使人們獲得關(guān)于新的會計(jì)理論和實(shí)務(wù)知識變得十分容易，從而造成抄襲和剽竊現(xiàn)象嚴(yán)重，學(xué)術(shù)造假成風(fēng)。［2］如何保持會計(jì)專業(yè)期刊內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性將是其品牌塑造戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)以及未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。為了保持會計(jì)專業(yè)期刊內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新性，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：首先應(yīng)加強(qiáng)會計(jì)專業(yè)期刊的管理體制改革。要根據(jù)形勢發(fā)展的需要，明確權(quán)責(zé)主體，建立科學(xué)流暢的會計(jì)專業(yè)期刊管理機(jī)制，切實(shí)提高辦刊工作效率。要充分了解會計(jì)專業(yè)期刊市場環(huán)境，找準(zhǔn)期刊定位；制定期刊發(fā)展戰(zhàn)略，合理規(guī)劃中長期目標(biāo)；采用先進(jìn)技術(shù)和法律手段保護(hù)會計(jì)期刊的版權(quán)，尊重編輯人員的創(chuàng)造性勞動成果。其次，原創(chuàng)性是期刊的魂魄與精髓。增強(qiáng)科技期刊稿件原創(chuàng)性的方法很多，編輯可主動到高校、科研教學(xué)、生產(chǎn)單位獲取知識創(chuàng)新信息；可通過檢索查新、參加會計(jì)學(xué)術(shù)報(bào)告會、研究生答辯會和成果鑒定會等，了解國家和省部級基金項(xiàng)目和重大科研攻關(guān)項(xiàng)目；可跟蹤、參與科研工作，向具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的科技人員積極約稿，使其創(chuàng)新成果得以及時(shí)發(fā)表等?？龅脑瓌?chuàng)性成果會引起同行重視，并能影響讀者下一步的創(chuàng)新思想、創(chuàng)新行為和創(chuàng)新方向。會計(jì)專業(yè)期刊要根據(jù)自身的特點(diǎn)，在保證期刊內(nèi)容的原創(chuàng)與創(chuàng)新性上下功夫，要積極通過傳播先進(jìn)和創(chuàng)新性的會計(jì)理論和科技科研成果，實(shí)現(xiàn)會計(jì)專業(yè)期刊的品牌塑造戰(zhàn)略。

四、結(jié) 論

總體來看，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代為會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造與構(gòu)建提供了新的契機(jī)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何充分利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代帶來的便利，減少網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的沖擊，積極的推動會計(jì)專業(yè)期刊品牌塑造戰(zhàn)略，將是擺在我們每一個(gè)會計(jì)期刊編輯工作者面前的重要課題。筆者認(rèn)為，保持會計(jì)專業(yè)期刊的文化先進(jìn)性，重視會計(jì)專業(yè)期刊內(nèi)容的原創(chuàng)和創(chuàng)新性，積極的加強(qiáng)會計(jì)專業(yè)期刊的相關(guān)管理與體制改革，推進(jìn)期刊制度建設(shè)，將是會計(jì)專業(yè)期刊提高品牌層次和競爭力的關(guān)鍵。

［1］ 李連華.中國會計(jì)期刊的發(fā)展與中國會計(jì)理論的學(xué)術(shù)進(jìn)步——紀(jì)念《會計(jì)之友》創(chuàng)刊300期［J］.會計(jì)之友，2009（4）.

［2］ 譚雪靜，陳溥遠(yuǎn).關(guān)于我國科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀的思考［J］.山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2009，25（5）.