戴 屹， 連曼香

（上海電機學院商學院，上海 201306）

電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略
——以閩東電機企業(yè)為例

戴 屹， 連曼香

（上海電機學院商學院，上海 201306）

通過對閩東34家電機企業(yè)進行問卷調查研究，分析閩東電機企業(yè)發(fā)展的基本概況及其國際市場營銷的現(xiàn)狀，進而探討切實可行的國際營銷發(fā)展策略，使得閩東電機企業(yè)能夠在當前經(jīng)濟形勢下迎接挑戰(zhàn)、抓住機遇，努力尋求更寬更廣的國際市場。

電機企業(yè)；國際營銷；現(xiàn)狀；發(fā)展策略；閩東地區(qū)

經(jīng)過長期的發(fā)展，閩東電機產(chǎn)業(yè)已形成了集聚度高、規(guī)模優(yōu)勢明顯、社會配套功能完善、技術創(chuàng)新能力強勁的區(qū)域主導產(chǎn)業(yè)。目前經(jīng)濟危機與復蘇的環(huán)境、人民幣匯率變動、原輔材料價格上漲、成本不斷上漲、歐盟貿(mào)易壁壘設限的種種環(huán)境因素的影響下［1－2］，閩東電機企業(yè)在國際市場上的競爭力開始減弱，“技術短板”問題也隨之顯現(xiàn)。如何改進閩東電機企業(yè)的國際競爭力，使其能繼續(xù)揚帆遠航是如今值得思考和研究的問題。

中國科學院電工研究所研究員夏東博士和中國工程院院士顧國彪指出，國際競爭的日益激烈，閩東電機企業(yè)需要摒棄單純靠勞動力優(yōu)勢的道路，通過提高產(chǎn)品技術含量，占領市場高端，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文獻［3－4］中提到，企業(yè)的經(jīng)營要以培育企業(yè)競爭力為主導，應對市場變化，制定好戰(zhàn)略規(guī)劃；突破科層限制，組建專業(yè)人才攻關小組；尋找合作伙伴，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；通過模仿創(chuàng)新，快速提高核心競爭力。政府的政策要以培育和提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力為使命：根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，科學地制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃；重點扶持龍頭企業(yè)，提高規(guī)模經(jīng)濟效益；成立大型技術研發(fā)中心，加快推動核心能力轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的步伐；加強指導，使工業(yè)園區(qū)成為一個強大的經(jīng)濟實體；加強資本運作，創(chuàng)設風險基金。李憲建提出閩東電機產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的制約因素有：主要是家族企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈處于初始階段、低水平重復建設、產(chǎn)品質量仍屬中低檔次、缺少要素市場、缺少龍頭帶動、融資狀況持續(xù)困難等［5］。

1 研究對象與問卷調查

1.1 研究對象

本文以閩東電機電器企業(yè)為研究對象。閩東電機電器產(chǎn)業(yè)是福建省寧德地區(qū)工業(yè)響當當?shù)拿?，至今已?0多年發(fā)展歷史，擁有800多家電機電器企業(yè)，從業(yè)人員5萬多人。其中，電機企業(yè)有700多家，產(chǎn)值上億元的企業(yè)有40多家，產(chǎn)值在5 000萬元以上的企業(yè)有50多家，產(chǎn)值在1 000萬元以上的企業(yè)有上百家。其產(chǎn)值約占全省電工電器行業(yè)產(chǎn)值的20%，生產(chǎn)的中小型電機及出口量約占全國同類產(chǎn)品的30%以上［6］。

1.2 問卷設計

為全面系統(tǒng)閩東電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀、存在的問題，本次問卷從企業(yè)的基本情況、企業(yè)目前的國際營銷狀況、企業(yè)目前存在的挑戰(zhàn)與困難、企業(yè)未來的發(fā)展策略等4個方面設計該文問卷。問卷涉及的內容如下：① 企業(yè)的基本情況（涉及6個題目）；② 企業(yè)目前的國際營銷狀況（涉及8個題目）；③ 企業(yè)目前存在的挑戰(zhàn)與困難（涉及4個題目）；④ 企業(yè)未來的發(fā)展策略（涉及3個題目）。

為客觀反映閩東電機企業(yè)的國際營銷現(xiàn)狀、充分體現(xiàn)被抽查的企業(yè)對未來發(fā)展策略的真實看法和建議以及便于企業(yè)填寫問卷，問卷題目設置方式采用主客觀題目相結合的方式。

1.3 問卷的發(fā)放與返回情況

本次調查計劃發(fā)放問卷40份，發(fā)放企業(yè)數(shù)40個，收回35份，有效問卷為34份。問卷回收率87.5%，問卷有效率97.1%。本次總共對34家企業(yè)進行了調查研究。

2 閩東電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀和策略分析

閩東電機企業(yè)中目前已有112家企業(yè)獲得進出口自營權和出口質量許可證，2家企業(yè)獲得國家產(chǎn)品質量免檢資格、1家獲得國家出口免檢資格，泰格、亞南、永隆、東大4家企業(yè)成為聯(lián)合國采購供應商，70多家企業(yè)產(chǎn)品通過歐共體國家CE、GS、TUV認證，8家企業(yè)通過美國UL認證，70%的產(chǎn)品銷往歐洲、美洲、非洲、東南亞、中東等120多個國家和地區(qū)［7］。

近年來，閩東電機產(chǎn)業(yè)出口出現(xiàn)了持續(xù)的增長，成為了福安市的支柱產(chǎn)業(yè)。2010年，閩東地區(qū)出口電機375萬臺，出口額達到3.32億美元，出口俄羅斯、越南、南非等新興市場分別達1 415萬美元、1 231萬美元、691萬美元，增3.52倍、1.31倍、1.47倍。閩東地區(qū)出口的中小型電機數(shù)量約占全國的1／3［8］。

閩東電機企業(yè)主要有中小型企業(yè)組成，生產(chǎn)的產(chǎn)品有發(fā)電機、電動機和水泵，而只有少數(shù)的大規(guī)模企業(yè)才擁有生產(chǎn)空壓機的技術和水平。閩東電機企業(yè)在進行這些產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營時85.29%的企業(yè)都是自創(chuàng)品牌，其中一部分企業(yè)同時采用的是自創(chuàng)與貼牌兩種方式，使得將近1／3的企業(yè)是采用貼牌生產(chǎn)的方式或部分產(chǎn)品采用貼牌的生產(chǎn)方式［9］。

2.1 現(xiàn)狀分析

（1）閩東電機企業(yè)海外市場調查方式。閩東電機企業(yè)海外市場方式主要有Internet網(wǎng)上調查、文獻資料查詢和實地考察等。

（2）出口的主要地區(qū)和主要產(chǎn)品。目前閩東電機企業(yè)出口的主要地區(qū)有東南亞、中東、歐洲、南美洲等。主要產(chǎn)品依次是發(fā)電機、電動機、水泵和空壓機。

（3）獲取商機的主要方式。閩東電機企業(yè)主要通過展會和網(wǎng)絡這兩種方式來獲取商機。閩東電機企業(yè)通過參加廣交會、深圳電機展覽會等展會展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，積極搜尋新客戶，以獲取更多更好的商機。閩東電機企業(yè)還采用一些簡單的網(wǎng)絡營銷方式，如利用Internet來發(fā)布信息，通過網(wǎng)絡與外界進行溝通。

閩東電機企業(yè)的產(chǎn)品，如電機、電動機和水泵等主要銷往東南亞、中東、歐美等地區(qū)，在出口之前會對目標市場進行市場調查，包括實地考察獲取一手資料，也有以網(wǎng)絡作為工具開展國際市場營銷調研［10］。

（4）銷售渠道。銷售渠道主要有網(wǎng)絡銷售平臺、參加國內外展會、通過外貿(mào)公司和在國外設立公司。

（5）進入國際市場的方式。閩東電機企業(yè)進入國際市場的方式主要有利用國外的經(jīng)銷商、國外代理商、網(wǎng)絡營銷、出口合作等。在以上的這些方式中有50%左右的企業(yè)采用了利用國外的經(jīng)銷商、直接賣給最終用戶這兩種方式［11］。

2.2 企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)與困難

經(jīng)過調查分析，閩東電機企業(yè)在國際營銷中在不同的程度上，受到了國際環(huán)境因素、國內環(huán)境因素、行業(yè)因素和企業(yè)自身因素的影響。

（1）人民幣匯率波動對閩東電機企業(yè)國際營銷帶來較大的影響。閩東電機產(chǎn)品普遍是一種技術相對簡單而成熟的產(chǎn)品，價格是其在國際市場上立足的一個重要因素。人民幣的升值導致閩東電機企業(yè)出口的換匯成本上升，使得產(chǎn)品原有的價格優(yōu)勢減弱甚至喪失，產(chǎn)品的出口數(shù)量下降［12］。

（2）閩東電機企業(yè)在國際營銷中還受到了主要原輔材料價格的上升的影響。隨著電機用鑄件、鋼材一漲再漲；電機所用各種絕緣材料和油漆價格一路走高；汽油、柴油價格也同時增高，電機運輸費用隨著水漲船高。原輔材料價格的浮動會影響著產(chǎn)品成本的變動，導致產(chǎn)品的報價不穩(wěn)定，影響著產(chǎn)品的營銷策略，制約閩東電機企業(yè)的發(fā)展［13－14］。

（3）企業(yè)間競爭不合理、行業(yè)協(xié)會不完善、產(chǎn)業(yè)鏈不完整等對閩東電機企業(yè)的影響。閩東電機企業(yè)采用低價的方式進行競爭，廠商往往為了追求低價而降低了對產(chǎn)品質量的要求，從而使電機產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢下降［15］。閩東電機行業(yè)協(xié)會發(fā)展尚處于起步階段，其結構尚未完整，規(guī)模也比較小，協(xié)會目前還不能很好地規(guī)范區(qū)域間的行業(yè)競爭，協(xié)調本區(qū)域間電機行業(yè)發(fā)展。閩東電機產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈發(fā)展還不夠完整。電機是中游產(chǎn)品，但其上游產(chǎn)品即矽鋼片、電容器、標準件等的生產(chǎn)能力還很薄弱，所需的原輔材料80%要從浙江、江蘇、廣東等地購進。上游產(chǎn)品對外區(qū)域的嚴重依賴性，導致本地區(qū)的電機產(chǎn)品的市場主動性和定價能力，商業(yè)談判的主動權都受到很大的影響。并且，閩東地區(qū)的下游終端產(chǎn)品也很少，僅有汽柴油發(fā)電機組、割草機、空壓機、按摩器等，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠，尚處初始階段。

（4）閩東電機企業(yè)受到人才、技術、品牌等因素的影響。高尖技術人才、企業(yè)高層管理人才、國際貿(mào)易人才等較為緊缺，閩東地區(qū)本地生源的高校畢業(yè)生回到當?shù)鼐蜆I(yè)的比例不高，許多畢業(yè)生都選擇在外就業(yè)，導致本地區(qū)的人才不能夠滿足閩東電機企業(yè)對人才的需求。企業(yè)生產(chǎn)技術裝備水平低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱、生產(chǎn)經(jīng)營主要采用OEM（貼牌生產(chǎn)）的模式，自創(chuàng)品牌較少、市場應變水平不高，抗壓能力不強、有效應對國外技術性貿(mào)易措施的主動性不夠這些因素都制約著閩東電機企業(yè)的發(fā)展［16］。

2.3 企業(yè)未來的發(fā)展策略

在對于未來國際營銷發(fā)展的探討中，企業(yè)認為要積極參加專業(yè)國際會展來了解電機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；積極培養(yǎng)人才，提高員工技能和國際視野；規(guī)范公司管理，做好客戶關系管理，努力開發(fā)新市場；增強企業(yè)自主創(chuàng)新意識，提升產(chǎn)品和服務質量。

3 結論與啟示

3.1 結 論

根據(jù)調查研究結果顯示，閩東電機企業(yè)目前在國際營銷過程中面臨著許多國際、國內、行業(yè)和企業(yè)自身因素的影響。① 閩東電機企業(yè)在出口時面臨人民幣升值、國際技術性貿(mào)易壁壘等國際環(huán)境因素的影響。② 閩東電機企業(yè)面臨國內主要原材料價格的不斷上漲，行業(yè)的競爭壓力越來越激烈，知識產(chǎn)權保護措施不力的影響。③閩東電機企業(yè)面臨著企業(yè)間的惡性競爭、行業(yè)協(xié)會發(fā)展不完善等各種行業(yè)因素的制約。④ 閩東電機企業(yè)的發(fā)展還受到人才缺乏、創(chuàng)新能力較弱、自創(chuàng)品牌較少等自身因素的影響。

3.2 啟 示

（1）企業(yè)應根據(jù)國際營銷環(huán)境的變化調整其國際營銷策略。① 企業(yè)國際營銷策略應根據(jù)國際經(jīng)濟環(huán)境進行調整。閩東電機企業(yè)要積極參加各種認證，將企業(yè)的經(jīng)營模式轉移到以技術、管理、質量的良性競爭軌道上。大型企業(yè)要積極加大對電機的研發(fā)力度的投入，激勵員工創(chuàng)新，組織專業(yè)的研發(fā)人員進行新技術的研發(fā)［17］。② 企業(yè)國際營銷策略應根據(jù)國際社會文化環(huán)境進行調整。閩東電機企業(yè)要注重對國際營銷人員在語言、文化和風俗習慣等常識培訓，使其在營銷過程中更好地進行交流溝通，規(guī)避由于文化問題而導致的談判破裂，使企業(yè)客戶流失，給企業(yè)帶來利益的損失等。③ 企業(yè)國際營銷策略應根據(jù)國際政治、法律環(huán)境進行調整。在閩東電機的出口地當中，中東地區(qū)和非洲地區(qū)經(jīng)常存在不穩(wěn)定的政治環(huán)境因素，動蕩的國家環(huán)境增加了貿(mào)易的風險，在開展貿(mào)易活動中要時刻關注形勢。并且閩東電機企業(yè)還要了解進口國的法律法規(guī)，使整個交易過程合法的開展［18］。

（2）企業(yè)要根據(jù)國家政策來制定企業(yè)戰(zhàn)略目標。在福建省科技廳和當?shù)卣拇罅Ψ龀窒?，福安市成立了海西工研院福安電機分院，依托龍頭企業(yè)設立了多個研發(fā)中心以及引進高級人才的各項政策。在這一有利的政策環(huán)境下，企業(yè)應爭取獲得政府的支持，引進企業(yè)所缺乏的高級人才。

（3）企業(yè)要促進行業(yè)的發(fā)展來帶動自身的發(fā)展。一方面，閩東企業(yè)要積極地加入到行業(yè)協(xié)會當中來，壯大行業(yè)協(xié)會的規(guī)模，積極響應有關的行業(yè)規(guī)定；另一方面，閩東電機企業(yè)間應該通過協(xié)會來加強企業(yè)間協(xié)作和資源共享。

（4）企業(yè)的經(jīng)營要提升國際競爭力。在原材料價格不斷上漲的市場環(huán)境下，閩東電機企業(yè)要盡量采取根據(jù)訂單進行生產(chǎn)的模式，盡量實現(xiàn)零庫存，以降低風險；盡量增加短期交易，作適當?shù)膬r格預期。在面對人民幣不斷升值，匯率不斷變化的情況下，企業(yè)要實時根據(jù)匯率的變化調整產(chǎn)品的報價，做好價格預期［19－20］。閩東電機企業(yè)要以企業(yè)內的產(chǎn)品研發(fā)中心為基礎，組建專業(yè)人才攻關小組，這樣有利于調動激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)新精神，進而多方面來提升國際競爭力。

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International Marketing and Development Strategy of Motor Industry——Case Study of Motor Enterprises in East Fujian Area

DAI Yi， LIAN Manxiang
（Business School，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

Based on a survey of 34motor enterprises in the east Fujian area，the present international marketing status of these companies is analyzed.The practical development strategies are then explored to make them better face the current challenges and grasp the opportunities in order to broaden the international markets.

motor industry；international marketing；current situations；development strategies；east Fujian area

2095－0020（2012）01－0044－04

F 762.4

A

2011－12－20

上海電機學院重點學科資助（07XKJ02）

戴 屹（1974－），女，副教授，專業(yè)方向為營銷管理，E－mail：daiy＠sdju.edu.cn