葉再春

（《前線》雜志社，北京 100013）

黨的十七屆四中全會提出：“推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化”。馬克思主義大眾化，通俗地說，就是讓普通大眾理解、接受、運用馬克思主義。要達此目的，離不開經(jīng)常性地利用大眾傳媒進行理論傳播。從這個意義上說，馬克思主義大眾化實質(zhì)上是一個與傳播學密切相關(guān)的事項。

一般而言，傳播學研究的指向包括傳播者、受眾、傳播過程、傳播效果等方面。出于篇幅的考慮，本文只從傳播效果的角度，結(jié)合國內(nèi)外理論傳播的經(jīng)驗，探討馬克思主義大眾化的有效技巧和現(xiàn)實途徑。

一、緊抓“意見領(lǐng)袖”，讓理論深入人心

20世紀40年代開始，社會調(diào)查法普遍應(yīng)用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進行實證考察。其中，一個重要研究領(lǐng)域就是“傳播流（communication flow）”研究。所謂“傳播流”，是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。[1]195美國學者拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳媒的競選宣傳對選民投票意向的影響進行實證調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，在整個競選宣傳期間，大部分人始終沒有改變投票意向，改變了原來意向的人只有8%。這一結(jié)論雖然與當時人們的認識和直觀感覺大相徑庭，但是調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，這些人物被稱為“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”。于是，研究人員對傳播過程作了一種假設(shè)：大眾傳媒所傳播的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。[1]195-196為了驗證這個假設(shè)，美籍以色列傳播學家卡茲（E.Katz）和拉扎斯菲爾德又對購物、流行、時事等領(lǐng)域進行多次調(diào)查，結(jié)果證實了上述假設(shè)。

拉扎斯菲爾德等學者的研究告訴我們，要取得好的傳播效果，不能不重視“意見領(lǐng)袖”。事實上，國內(nèi)外理論傳播的實踐也印證了這條規(guī)律。創(chuàng)辦于1915年的《新青年》雜志①《新青年》雜志第一卷名為“青年雜志”，后因故改名。為便宜行文，本文通稱為“新青年”。之所以取得不可替代的“名刊”地位，一個關(guān)鍵原因就是它緊緊抓住了“意見領(lǐng)袖”。一方面，她把自己的核心受眾定位于思想相對開明、知識相對豐富的“青年”。正如《社告》所言：“國勢陵夷，道衰學弊。后來責任，端在青年。本志之作，蓋欲與青年諸君商榷將來所以修身治國之道?！盵2]382青年毛澤東同志就愛讀《新青年》，他后來對斯諾（Edgar Snow）說：“《新青年》是有名的新文化運動的雜志，由陳獨秀主編。當我在師范學校做學生的時候，我就開始讀這一本雜志，我特別愛好胡適、陳獨秀的文章。他們代替了梁啟超和康有為，一時成了我的模范?！睈链⑼疽矊懶沤o《新青年》說：“我們素來的生活，是在混沌的里面，自從有了《新青年》漸漸醒悟過來，真是像在黑暗的地方見曙光一樣?！盵3]29-33

另一方面，《新青年》自創(chuàng)辦之初就大力羅致“社會名流”，或擔任編委或撰寫文章。這些“名流”不管在學識、閱歷還是在社會地位、社會影響上，都是很好的“意見領(lǐng)袖”。比如陳獨秀，是清朝的秀才，先后五次赴日本學習、游歷，并一度出任北京大學文科學長、《每周評論》雜志編委。1921年，他還在中國共產(chǎn)黨第一次代表大會上被推選為中央局書記。再比如李大釗，先后就讀于天津北洋法政專門學校和日本早稻田大學政治科，畢業(yè)后任北京大學圖書館主任兼經(jīng)濟學教授，還擔任了《晨鐘報》總編輯，《甲寅》、《言治》、《每周評論》等雜志的編輯。其寫作的《我的馬克思主義觀》，是我國歷史上第一篇比較系統(tǒng)介紹馬克思主義的論文，具有劃時代的意義。像陳獨秀、李大釗這樣的“名流”，《新青年》有一份長長的名單：蔡元培、魯迅、胡適、周作人、瞿秋白、傅斯年、吳稚暉、蘇曼殊、高一涵、錢玄同、劉半農(nóng)……正是如斯“豪華”的作者隊伍，鑄造了《新青年》難以匹敵的影響力。

與《新青年》一樣，顯赫于20世紀90年代美國的新保守主義（Neo-Conservative）也得益于“意見領(lǐng)袖”。在早期新保守主義者中，貝爾（Daniel Bell）、克里斯托爾（Irving Kristol）等是核心成員。貝爾先后在哥倫比亞大學和哈佛大學擔任社會學教授，參與創(chuàng)辦美國社科界聲譽遐邇的《公眾利益》（Public Interest）季刊，1976年出版的著作《資本主義文化矛盾》在美、中兩國學界都非同一般；克里斯托爾也非等閑之輩，20世紀60年代和貝爾共同創(chuàng)辦《公共利益》，1985年創(chuàng)辦《國家利益》（National Interest）季刊。而且，他是珀爾（Richard Perle）的老師，后者出任里根政府負責國際安全政策的助理國防部長。

在美國新保守主義的后來發(fā)展中，它依然仰仗各路“大腕”傳播其理論要義。在政界，里根政府時期有美國駐聯(lián)合國大使科可帕特里克（Jeane Kirkpqtrick）、助理國務(wù)卿阿布拉姆斯（Elliott Abrams）；小布什政府時期有副國防部長沃爾福威茨（Paul D.Wolfowitz）和費斯（Douglas Feith）、副總統(tǒng)辦公室主任兼國家安全顧問利比（Lewis Libby）、國防政策官員及國防部長助手加夫尼（Frank Gaffrey）、助理國防部長羅德曼（Peter Rodman）、副國務(wù)卿阿米蒂奇（Richard Armitage）和博爾頓（John Bolton）、助理國務(wù)卿多布里揚斯基（Paula Dobriansky）。在學界，新保守主義的“意見領(lǐng)袖”也多有重量級人物。福山（Francis Fukuyama）的《歷史的終結(jié)？》，引起了國際社會的巨大關(guān)注；亨廷頓（Samuel P.Huntington）的《文明的沖突？》同樣引起了巨大國際反響，我國的新華出版社2002年和2005年兩次印刷發(fā)行其著作《文明的沖突與世界秩序的重建》。[4]

由此可見，不管從學理上還是從國內(nèi)外理論傳播的實踐看，馬克思主義大眾化都有必要重視“意見領(lǐng)袖”，讓他們真懂、真信、真用馬克思主義。那么，什么樣的人能夠成為“意見領(lǐng)袖”呢？選擇的標準有哪些？

拉扎斯菲爾德等研究人員認為，“意見領(lǐng)袖”一般有四個基本特征：第一，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。他們是被影響者生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。第二，他們并不集中于特定的群體或階層，而均勻地分布于社會上任何群體和階層，從而與被影響者保持橫向傳播關(guān)系。第三，在現(xiàn)代都市社會，他們以“單一型”影響力為主，即在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望。第四，他們的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。[1]209當然，由于“意見領(lǐng)袖”的分散性和變化性，準確發(fā)現(xiàn)他們并非易事，需要長期細致地關(guān)注、甄別。

于此需要說明的是，筆者無意因為強調(diào)了“意見領(lǐng)袖”，而否定大眾傳媒等傳播介質(zhì)的作用。

二、巧用“議程設(shè)置”，引導受眾認知

現(xiàn)今時代信息豐富多樣，理論和主義形形色色。如何讓受眾在浩如煙海的信息中關(guān)注傳播者所要傳播的信息，這是大眾傳播不可回避的問題。對于這個問題，“議程設(shè)置功能（the agenda-setting function）”理論為我們提供了可資參考的答案。

1968年美國總統(tǒng)選舉期間，傳播學家麥庫姆斯（M.E.McCombs）和肖（D.L.Show）就傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣作為“大事”反映在受眾的意識中；傳媒給予的強調(diào)越多，受眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆斯和肖因此認為，大眾傳播有為受眾設(shè)置“議事日程”的功能。[1]214

對于麥庫姆斯和肖的研究結(jié)論，許多學者——美國學者D·H·韋弗、日本學者竹下俊郎等——紛紛進行探討、驗證。結(jié)果，他們的調(diào)查也顯示，在傳播媒介的“議程設(shè)置”和受眾的“議程認知”之間有高度相關(guān)性。學者們還從三種機制上進一步考察了大眾傳播的“議程設(shè)置”效果：第一種機制是“知覺模式”，即大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響受眾對該“議題”的感知；第二種機制是“顯著性模式”，即媒介對少數(shù)“議題”的突出強調(diào)，會引起受眾對這些議題的突出重視；第三種機制是“優(yōu)先順序模式”，即傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響受眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。[1]216

仍以《新青年》為例?！缎虑嗄辍烦霭媲埃瑖鴥?nèi)就零星有一些關(guān)于馬克思的介紹。除了20世紀初的幾部社會主義著作，還有1906年朱執(zhí)信的長文《德意志社會革命家小傳》。但是，客觀地說，馬克思此時在我國的影響還非常有限。[5]110-114到了1919年，情況發(fā)生了明顯變化。《新青年》的輪值主編李大釗推出“馬克思研究專號”（六卷五號），刊發(fā)一批文章系統(tǒng)介紹馬克思。一年后，《新青年》新辟“俄羅斯研究”專欄，反映俄國十月革命的影響；1921年中國共產(chǎn)黨成立，《新青年》逐漸演變?yōu)橹泄仓醒肜碚摍C關(guān)刊①，更頻繁地宣傳馬克思主義；1925年4月，《新青年》出版了列寧專號。

誠然，《新青年》的主編們可能并不知曉“議程設(shè)置功能”理論，但他們卻實實在在地應(yīng)用了這個理論。如果說《新青年》面世前國內(nèi)有關(guān)文獻使受眾初步“認知”了馬克思，那么《新青年》則不僅強化了受眾的認知，而且通過“專號”等形式，利用“議程設(shè)置”第二種機制把馬克思主義“顯著”化了。從此，馬克思主義在我國，尤其在知識青年中產(chǎn)生了巨大影響，有力地指導了中國革命、建設(shè)和改革開放事業(yè)。

美國新保守主義的做法與《新青年》不盡相同。雖然它也通過《公眾利益》、《國家利益》等刊物傳播思想，但它同時在關(guān)鍵時節(jié)大聲發(fā)出自己的聲音，為受眾“設(shè)置”議程。20世紀80年代末90年代初，對峙了數(shù)十年的冷戰(zhàn)以出人意料的方式結(jié)束。面對如此之大變動，新保守主義重量級人物紛紛發(fā)表看法。1989年夏，福山在《國家利益》上發(fā)表《歷史的終結(jié)？》一文，認為西方國家實行的自由民主制度是“人類意識形態(tài)發(fā)展的終點”和“人類最后一種統(tǒng)治形式”，構(gòu)成了“歷史的終結(jié)”；1991年，穆拉夫切克（Joshua Muravchik）出版著作《輸出民主：完成美國的天賦使命》，主張“促進民主可以成為最有成效的美國外交政策，不僅在道義上如此，而且對本國利益來說也是如此”。[6]247這兩篇文章不僅為美國受眾在彼時彼地“設(shè)置”了“議程”，而且影響力遠遠超出美國國境，“歷史的終結(jié)”、“輸出民主”等詞匯屢屢出現(xiàn)于包括我國在內(nèi)的許多國家的學界、政界人士之口、之文。

2001年發(fā)生的“9·11”事件給美國人同樣造成了巨大震驚，他們困惑“誰襲擊我們”、“為什么襲擊我們”、“我們該如何應(yīng)對”。于此時節(jié)，新保守主義者又找到了用武之地：克勞瑟默（Charles Krauthammer）稱“伊斯蘭壞家伙”是美國最直接的威脅；波多霍洛茨（Norman Podhoretz）稱：“美國已收到宣戰(zhàn)書，我們正在走向戰(zhàn)爭”，美國的敵人不僅是本·拉登和“基地”組織，也不僅是伊拉克的薩達姆政權(quán)，而且是“好戰(zhàn)的伊斯蘭”。所以，美國應(yīng)將反恐戰(zhàn)爭的矛頭指向原教旨主義的伊斯蘭極端勢力，消除其在世界各地的影響。[7]19-29在新保守主義等勢力的影響下，小布什政府出兵攻擊阿富汗，推翻塔利班政權(quán)，并拋出“非友即敵”的善惡二元論邏輯：“要么站在我們這一邊，要么站在恐怖分子一邊”。①1926年 9月,中共第四屆第三次中央擴大執(zhí)行委員會議決議案正式把《新青年》稱為“中央理論機關(guān)報”.

雖然《新青年》和美國新保守主義的做法不完全相同，但它們都較好地應(yīng)用了“議程設(shè)置功能”理論，達到了為受眾設(shè)置議程的效果。馬克思主義要實現(xiàn)大眾化，不能排斥“議程設(shè)置功能”理論，并針對不同情況運用大眾傳播效果的三種機制。

三、多一些“兩面提示”，少一些“一面提示”

開展說服性傳播，通常有兩種做法：一是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，可稱為“一面提示”；二是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，可稱為“兩面提示”。

第二次世界大戰(zhàn)后期，霍夫蘭（C.I.Hovland）等人以“美國對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)多久”為題，對這兩種方法的有效性進行實驗比較。在測驗結(jié)果的單純比較上，“一面提示”和“兩面提示”都取得了良好的說服效果。但進一步的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯區(qū)別。其一，從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系看，對于原來持贊成態(tài)度的人，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；對于原來持反對態(tài)度的人，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。其二，從與文化水平的關(guān)系說，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。[1]203-204

1953年，拉姆斯?。ˋ.A.Lumsdaine）和賈尼斯（I.L.Janis）也對兩種方法進行比較研究。他們的實驗與霍夫蘭的實驗基本相似，但增加了“反宣傳”測驗（使實驗對象接觸對立觀點的宣傳），目的是比較兩種方法說服效果的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這次實驗結(jié)果證明，盡管在單純比較上兩者的效果沒有優(yōu)劣強弱，但對“反宣傳”的抵抗力卻有極大區(qū)別：在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實驗的人幾乎都受到相反觀點的影響，而原先接受“兩面提示”實驗的人的態(tài)度卻沒有明顯變化。[1]205

基于這兩項實驗結(jié)果，筆者以為，在當下的馬克思主義大眾化過程中，要多采用“兩面提示”，而少用“一面提示”。因為：第一，“兩面提示”更能夠抵御“反宣傳”的影響，保證受眾在錯綜復雜的理論、主義中堅守立場、觀點，使傳播效果更加持久有效；第二，當代社會不同于傳統(tǒng)社會，受眾的知識水平，尤其是理論傳播受眾的知識水平普通比較高，因此，“兩面提示”比“一面提示”更適合于文化水平高的人群。

1919年《新青年》推出的“馬克思研究專號”比較好地運用了“兩面提示”。在這本專號上，有關(guān)馬克思的文章共有7篇：李大釗的《馬克思主義觀》（上）、顧兆熊的《馬克思學說》、凌霜的《馬克思學說批評》、陳啟修的《馬克思的唯物史觀與貞操問題》、淵泉的《馬克思的唯物史觀》和《馬克思的奮斗生涯》、劉秉麟的《馬克思傳略》。不過，這些文章并非“一面倒”地贊揚馬克思，而是既有肯定又有批評?？隙ㄕ哂小段业鸟R克思主義觀》；批評者有《馬克思學說》和《馬克思主義批評》。前者同情于伯恩斯坦主義；后者直言不諱地說，作者是根據(jù)伯恩斯坦和克魯泡特金來批評馬克思主義的。[2]143這種既說明優(yōu)點又指出不足或者相反觀點的“兩面提示”，凸顯了《新青年》的“客觀”、“學理”，進而使馬克思主義在潤物細無聲般的理論傳播中贏得核心受眾——知識青年——的“芳心”。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]中共中央馬恩列斯著作編譯局.五四時期期刊介紹：第1集(下冊)[M].北京：三聯(lián)書店，1978.

[3]袁樹平，武占江.《新青年》與馬克思主義在中國的傳播[J].河北省社會主義學院學報，2003(4).

[4]葉再春.美國新保守主義思想之傳播學分析[J].武陵學刊，2010(2).

[5]韋政通.《新青年》的再讀與反思——回眸《新青年》代序[J].中國哲學史，1997(4).

[6]呂磊.美國的新保守主義[M].南京：江蘇人民出版社，2004.

[7]Podhoretz, Noman, How to WinWorldWar IV[J].Commentary, 2002(Feb.).