范瑞青

(吉首大學(xué),湖南 吉首 416000)

一、引言

西方世界自工業(yè)之后,開啟了工商文明的時代,人類學(xué)在其中發(fā)揮了推進器的作用。中國自20世紀80年代改革開放以來,逐漸地跨出了五千年的農(nóng)業(yè)文明時代,正在步入工商文明時代。在我國這樣的社會文化轉(zhuǎn)型時期,不同的學(xué)科都在為之展開了不同角度、不同層次的探索,也都在不同程度上取得了一定的成效。人類學(xué)也不能置身度外,超然獨處。人類學(xué)這門以人類及其文化為研究對象的專業(yè)學(xué)科自然也在發(fā)揮其特定的作用。

人類學(xué)作為一門跨越自然和社會科學(xué)的交叉學(xué)科,其研究范圍廣泛,可以說囊括人類社會發(fā)展的各個方面,包括人類社會生活,即由人類創(chuàng)造并由社會繼承下來的技術(shù),經(jīng)濟,社會結(jié)構(gòu),政治法律,風(fēng)俗習(xí)慣,交易行為等等。廣義人類學(xué)又可細分為文化人類學(xué)或者社會人類學(xué),經(jīng)濟人類學(xué),城市人類學(xué),教育人類學(xué),管理人類學(xué),環(huán)境人類學(xué)等等。近幾年來,以施政和解決實際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究,即應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目,以至在美國許多人類學(xué)家都將應(yīng)用人類學(xué)列為人類學(xué)的第五個分支。其實,應(yīng)用人類學(xué)是一個泛稱,包括所有以人類學(xué)的方法為手段進行施政和解決實際問題研究的領(lǐng)域,這顯示人類學(xué)知識的應(yīng)用成熟,并跨入各個領(lǐng)域,比如企業(yè)、人事管理、人力資源、文化行政、教育、醫(yī)療、護理、非營利組織、社會工作、文化創(chuàng)意等等?？梢哉f,人類學(xué)學(xué)科正在引領(lǐng)著一場管理事務(wù)的巨大變革。

二、人類學(xué)與社會營銷

所有營銷的基本目標(biāo)是影響消費者的自愿行為。對人類學(xué)家來說,所有營銷信息都必須具備文化契合性才是有效的,而所有自愿行為都發(fā)生在特定文化背景下。因此成功銷售某些東西——無論是商品,服務(wù),還是對社會有益的觀念——取決于對個人做出自愿購買決定時的文化環(huán)境的理解。若要成功,準賣方必須以具體人群為目標(biāo)(在商業(yè)營銷中,這叫“目標(biāo)客戶”),具有說服力的信息要迎合此人群的具體生活方式,信念和價值觀。[1]這適用于商業(yè)營銷和社會營銷。但是,兩者又有顯著差異,在商業(yè)背景下,營銷信息的重點是說服人們以金錢交換特定產(chǎn)品或服務(wù),這項貿(mào)易才能獲利。但是在社會營銷中,重點是減輕或解決某些影響社會,或社會某一部分的問題,鼓勵人們?yōu)榱苏麄€社會的福利改變不健康或其他無用行為。[2]

因為社會營銷中產(chǎn)品或多或少是一種公共物品,這意味著消費社會營銷物品的益處會延伸到整個社會。社會營銷者試圖引起的有利變化通常包括改變個人的文化模式 (長期存在的,根深蒂固的共享想法和價值觀)而不是簡簡單單地引誘他們買一個具體產(chǎn)品。例如,西方文化體現(xiàn)出來的一種關(guān)于人體美的具體文化模式,和特定的集體觀念和價值觀相關(guān)(例如年輕比年老更美麗)。試圖讓人們改變行為的社會營銷專家,必須明確考慮的不僅僅是整體文化背景,還有 (通常根深蒂固的)文化模式。

正如人類學(xué)家在其他領(lǐng)域所扮演的角色一樣,在社會營銷中識別出文化模式是人類學(xué)的主要作用。人類學(xué)文化模式在人類群體中根據(jù)種族、年齡、性別、宗教、受教育水平、特殊興趣和很多其他因素而不同。因此,社會營銷活動設(shè)計者建立了一種普遍的文化模式,這種文化模式由和平、安全與危險、不安對峙而構(gòu)成,以清楚地反映了塑造個體行為時文化模式的重要性。[3]人類學(xué)有識別和利用人們知識、信念和價值觀的獨特功能。這意味著,設(shè)計和執(zhí)行有效社會營銷信息時,人類學(xué)家可以通過以下方式為社會營銷做出貢獻:幫助識別具體新行為的潛在早期接受者;學(xué)習(xí)如何最好地創(chuàng)造行為變化以使接受率最大化;說明什么單詞,詞組和圖像適合描繪行為變化,此行為的效益就能清楚被理解,其提倡的改變也盡可能不具脅迫性;幫助選擇和訓(xùn)練那些在與自身文化不同的特定文化中,最能移情和最高效的變革推動者。[4](P420-421)社會營銷至少包括五步。

第一是識別問題。識別問題是社會營銷者將描述要解決的社會問題和本項目令人信服的理論基礎(chǔ)。這些都基于對可得數(shù)據(jù)、行為理論現(xiàn)有文獻和解決類似問題的最佳項目實踐的全面評估。通過詳細的SWOT分析,社會營銷者將找出影響正在進行的項目的因素。然后社會營銷者將發(fā)展一支戰(zhàn)略隊伍,或由職員,合伙人,利益相關(guān)者組成,以幫助促進該項目。隊員多數(shù)將熟悉擁有商業(yè)營銷專業(yè)經(jīng)驗的商業(yè)人類學(xué)家,但是或許有一兩個重要差別需要大家意識到。

第二是背景調(diào)查。這是成功的社會營銷的核心。人類學(xué)家可在專業(yè)實踐中使用不同方法來幫助社會營銷人員取得成功,包括關(guān)注群體,參與觀察,文獻研究,被調(diào)查者采訪和調(diào)查。[5]背景調(diào)查最重要的部分之一是定義社會營銷所針對的具體人群。只有精確定位此群體,人類學(xué)家才能識別出相關(guān)的文化模式。盡管這類人群一般指的是目標(biāo)受眾,實際上它由多重受眾構(gòu)成,稱為一級,二級,三級受眾。這就要求社會營銷人員和人類學(xué)家特別關(guān)注在一個大社會和 或文化群體中的不同子群體差異。如此看來,一個具體的社會營銷項目策略要求研究者不僅僅要區(qū)分大社會和 或文化群體,還要關(guān)注不同細分群體的亞文化差異。

第三是設(shè)計解決方案。背景調(diào)查和目標(biāo)受眾定位之后,社會營銷專家可利用研究結(jié)果設(shè)計針對該問題的解決方案,在人類學(xué)視角下,解決方案必須具備文化契合性。有時解決方案是首要目標(biāo)受眾可使用的具體物品。設(shè)計解決方案的過程中,社會營銷專家為了避免代價高昂的失誤,在大規(guī)模實施解決方案之前需要檢測設(shè)計方案的功效。規(guī)模和資源消耗有限的試驗項目有時就作為測試案例進行。試驗項目尤其適用于將要廣泛實施的解決方案。試驗項目有助于及時找出項目設(shè)計中的優(yōu)缺點,做出必須的改變。[6](P55-56)當(dāng)社會營銷鼓勵人們使用具體物品時,很重要的一點是設(shè)計一個吸引人的產(chǎn)品,為其命名,其包裝要吸引目標(biāo)受眾。因其包含的文化內(nèi)涵,人類學(xué)家對此尤其感興趣。有時解決方案是一種特定活動,以此取代另一種不良行為的首要目標(biāo)受眾將會從中受益。設(shè)計具備文化契合度的解決方案時,社會營銷專家很大程度上依靠從行為心理學(xué)和商業(yè)廣告中汲取的理論。

第四是執(zhí)行解決方案,完成方案設(shè)計后,社會營銷人員要有效執(zhí)行解決方案,創(chuàng)造需求包括兩個獨立步驟:首先,提高目標(biāo)受眾對問題和提出的解決方案的認知。第二,鼓勵目標(biāo)受眾產(chǎn)生對解決方案的需要,無論是一個物品,行動或服務(wù)。要完成這兩項任務(wù),社會營銷人員必須選定用于向目標(biāo)受眾傳達解決方案的工具(或渠道)。選取何種工具高度取決于信息的潛在接受者的文化背景,代表著應(yīng)用文化人類學(xué)家的主要社會營銷工作。如果信息,渠道都吸引人并且具備文化契合度,他們將會大大刺激對于解決方案的需求。

第五是評估。評估就是判斷現(xiàn)存問題是否正被適當(dāng)解決或者已被滿意解決。在整個項目周期,有時會多次使用和其他社會變革項目相同的方法和測量值來監(jiān)控和正式評估大多數(shù)社會營銷項目。我們有不同類型的評估,收集不同種類的數(shù)據(jù),使用不同的方法,例如形成性評估,結(jié)果評估,總結(jié)性評價。需要指出的是,社會營銷專家和應(yīng)用人類學(xué)家應(yīng)該知道社會營銷并不是真實存在。作為社會變革策略,社會營銷要伴隨著同樣鼓勵社會有利變化的商業(yè)營銷活動出現(xiàn)才最有可能產(chǎn)生效果。事實是,越來越多的商業(yè)營銷人員以社會營銷作為替代戰(zhàn)略來推銷他們的產(chǎn)品和服務(wù),這可為人類學(xué)家將來致力于市場營銷創(chuàng)造更多渠道。

三、文化差異的管理

在全球化背景下,不管人們是否愿意,不同的人種、地域、文化已經(jīng)被放置到了同一個平臺上。具體表現(xiàn)為,一個企業(yè)組織內(nèi)包含不同膚色、文化背景、心理偏好、行為模式的人;市場又把各民族的消費者組裝到一個“賣場”中,產(chǎn)品的質(zhì)量之外的,諸如外形、色彩,品味等,這些因素成為不同背景下消費者接受或是排斥的關(guān)鍵因素。由于跨文化經(jīng)營至少有兩種文化在企業(yè)中并存,這樣就很有可能因文化的差異引致文化沖突進而導(dǎo)致經(jīng)營績效受到影響。事實上,大凡跨國公司的重大失敗,幾乎都是僅僅因為忽略了文化差異——基本的或微妙的理解所招致的結(jié)果?？缥幕芾硪呀?jīng)成為企業(yè)組織走出國門的最大瓶頸。

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展,人們整體生活水平的提高,對自身的文化形式越來越重視,不同文化背景下的合作伙伴之間的相互尊重的要求及因文化而產(chǎn)生的個性化越來越明顯,因企業(yè)文化差異造成的沖突與誤解在跨國企業(yè)內(nèi)部越發(fā)凸顯。企業(yè)組織覆蓋著不同文化,但卻不意味著跨越了不同文化,跨文化管理決定了企業(yè)的成敗[7]。

文化深深根植于組織成員的生活中,它在各種各樣的日?；顒又邪l(fā)揮著深遠的影響,這些日?；顒影Q策的制定、資源的分配、職位晉升和適當(dāng)?shù)男袨榕e止。因此,文化可以對產(chǎn)出發(fā)揮深遠的影響,這對組織來說是極其重要的,這些產(chǎn)出包括:工作滿意度、營業(yè)額、生產(chǎn)力和盈利能力。顯然,管理者需要了解文化變量要如何有效地提高效率和團隊凝聚力。

實現(xiàn)組織價值觀和員工價值觀之間的良好契合不只要求組織雇傭與其組織文化相匹配的個人,還需要組織通過解聘不遵守游戲規(guī)則的員工來維持其組織文化。對于大多數(shù)組織來說,這是一個建立和維持組織文化穩(wěn)定和秩序的不斷努力的過程。這種職員流動的常態(tài)使組織文化分析稍微有些挑戰(zhàn)性。盡管還有這些挑戰(zhàn),許多組織仍然能在考慮組織核心文化的同時達到高度的一致性和廣泛的認同。對一組核心價值觀有更強的共享承諾,則這些價值觀更有可能在組織中形成偏好和行為。

人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對不能理解的互動時,他們傾向于解讀成其他的含義,諸如 “不正常的”、“怪異的”、“錯誤的”。毫無疑問,在如今的商業(yè)環(huán)境中,任何商業(yè)組織的員工都是由不同文化背景的個體組成的。對文化差異的了解和認識文化差異存在的地方是相互理解和建立積極友好的工作氛圍的第一步。對于管理人員來說,在對文化差異的管理時必須注意兩個重要方面:其一用文化差異的觀點去質(zhì)疑自己假設(shè)的“正確的”做事方法;其二將文化差異作為契機去學(xué)習(xí)新的解決問題的方法。[8](P131-145)

文化的概念在組織行為學(xué)中可以從四個不同的角度解讀。首先,它指的是管理公司的生產(chǎn)過程或由于服務(wù)網(wǎng)點遍布全球而具有不同的民族文化的情況下所形成的問題。其次,它運用于組織勞動力中整合不同種族員工的管理。第三,它指的是一種關(guān)于勞動力的非正式的概念、態(tài)度和價值。第四,它用來描述那些管理人員運用正式的組織價值觀和實踐作為無形的凝聚力來保持職員團結(jié)的企業(yè)文化,并使企業(yè)能夠作為一個整體去適應(yīng)快速的變化和全球化競爭。[9]

組織文化通常是其創(chuàng)始人或其他高層管理者的設(shè)想、價值觀和理想的反映。理想情況下,隨著公司的成長,它吸引并選擇著分享這些價值觀的管理者和員工。從管理觀點來看,隨著人們參與一整套共同的準則和價值觀,他們會以最大程度的與管理者進行基礎(chǔ)合作的方式表現(xiàn)。結(jié)果,通過幫助組織成員間建立和維持有效的工作關(guān)系,文化能夠最大程度地加強內(nèi)部組織整合。進一步的,一旦個人主動了解文化的準則和價值觀并將其內(nèi)在化,直接的監(jiān)督會變得不重要,因為共享的準則和價值觀會控制個人行為并激勵員工。根據(jù)這一系列的推論,文化能夠提供一個穩(wěn)定的社會系統(tǒng)并減少對正式官僚控制的需要,因為個人內(nèi)在化的價值觀隨后會直接地作用并引導(dǎo)他們的行為。

然而,我們有理由相信,一個組織的文化不單只是單個領(lǐng)導(dǎo)團隊的準則和價值觀的產(chǎn)物。除了高層管理的影響,普遍認為這種影響還可以追溯到更大的公司主流社會文化。[10]事實上,有大量的研究機構(gòu)正在識別在不同國家不同組織中,一個國家表現(xiàn)出的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣和社會規(guī)范的顯著性。一個組織或個人能多大程度上有效地處理文化差異是由其文化智商決定的。事實上,文化智商已經(jīng)成為在管理學(xué)和組織行為學(xué)方面的一個熱點話題,它指的是理解個人文化背景對其行為的影響在有效的商業(yè)運作中是必不可少的,此外,文化智商可以用來衡量一個人在任何環(huán)境和社會背景中取得成功的能力。提高一個人的文化智商關(guān)鍵在于文化差異的有效管理。他們將文化智商的概念定義為來自不同文化背景的人相互作用的能力。具有文化智商的管理者能夠利用他們的經(jīng)驗和知識來解決個體之間由于不同文化價值觀而產(chǎn)生的問題和沖突。[11]

作為人類將經(jīng)常面對 “他人與自己”的生存本能問題。為了克服這個問題,我們需要以開放的態(tài)度去看待和接受這些差異。之后會發(fā)現(xiàn)我們其實沒有什么不同。我們都需要食物、住所、愛、仁慈、某種信仰,最后是接受。如果我們總是自以為是那這可能難以實現(xiàn),所以要學(xué)會停下來傾聽,認真地傾聽。其實,可以通過識別五個維度來區(qū)分不同的民族文化價值觀:個人主義—集體主義、權(quán)利距、不確定性規(guī)避、男性度 女性度和長期定位。[12]如此一來,我們可以不同意對方的觀點,也可以保留不同的看法,但我們要明白更重要的是接受它并使其有所進展。

一個組織如何克服這些不同的影響同時加強對一個更廣泛和深入的價值共享體系的共同承諾。顯然,我們需要注意的是不同種族和文化背景之間的人們所存在的關(guān)鍵差別,通過相應(yīng)地調(diào)整行為,個體能夠更有效地和來自不同文化背景的人交流。此外,通過對國家文化差異的敏感度,管理者可以確保他們的行為不違反根本的民族文化中的普遍觀點,從而使他們可以識別出一些共同點并開發(fā)出一個核心價值的共享集合。

在當(dāng)今的世界幾乎每個商業(yè)組織都必須面對這樣一個事實——他們的員工有著不同的文化背景,因此一般的商業(yè)公司經(jīng)常為了完成特定的任務(wù)而建立起多元文化團隊。在多元文化團隊中的文化差異可能使團隊成員在有機會建立互信度之前造成一些誤解。研究表明,構(gòu)成信任的要件(如:溝通的有效性、沖突管理和融洽關(guān)系)和生產(chǎn)力有著很強的相關(guān)性。因此,建立信任的一個關(guān)鍵步驟是創(chuàng)建和發(fā)展多元文化團隊。[13]多元文化團隊的管理者需要認識到在不同的人之間建立信任是一個復(fù)雜的過程,因為每一種文化都有自己建立信任的方式和自己對信任的理解。

四、結(jié)語

人類學(xué)學(xué)術(shù)專家們以研究員顧問、變革推動者、跨文化專家、或者文化經(jīng)紀人的身份積極參與管理,幫助組織解決問題。[14]人類學(xué)家要診斷組織目前存在的問題、并尋找替代性方案,不僅不能脫離組織,而且還必須繼續(xù)協(xié)助(組織推動)實現(xiàn)變革意義的進程。[15]這樣一個對董事會、組織政治、非正式聚會和執(zhí)行問題的洞察力使學(xué)術(shù)專家們更深入地了解組織中的變化過程。[16]出現(xiàn)這些棘手問題,僅靠管理學(xué)的知識和管理工具、無差異化的模型似乎效果不佳,或者說管理學(xué)的傳統(tǒng)學(xué)科范式遇到了盲點。社會管理者需要借助一支“文化之眼”來反觀組織中的文化異質(zhì)現(xiàn)象,借助一支 “文化之手”來促進組織績效、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷。誰是這只眼,誰是這只手呢?此時人類學(xué)家開始登場,因為人類學(xué)家研究文化及導(dǎo)致人們行為差異的符號密碼、特殊市場的消費偏好,人際合作的文化心理契約等等正是人類學(xué)的長項。

事實上,近年來人類學(xué)在企業(yè)中的運用,獲取了許多成功案例。正如人類學(xué)家總結(jié)的那樣:工人類學(xué)家的角色和作用已經(jīng)得到了廣泛的認可,實際上,人類學(xué)家可以幫助解決現(xiàn)實工商世界中的大部分問題。工商人類學(xué)家梅勒菲特(Malefyt)指出技術(shù)的方法是民族志實踐產(chǎn)出的中心要素,也是品牌、技術(shù)類法規(guī)、消費者及公司分層的互動。這些結(jié)論也催生了如下的共識:現(xiàn)代品牌實踐重新建構(gòu)了人類學(xué)的公共話語[17]。人類學(xué)家對組織文化的再解釋,拓展了也豐富了主流組織文化研究的視域。

人類學(xué)家們相信一些人類學(xué)的理論方法提供了對文化研究的好的基礎(chǔ)以及視野來豐富現(xiàn)有的組織文化研究的觀點。另外,也在根本上對組織文化的觀點加以豐富;增加了對組織中的人的研究興趣。于是,人類學(xué)成為全球化背景下企業(yè)組織不可或缺的跨學(xué)科管理工具,也成為人類學(xué)在全球化時代的必要延展。

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