□文/張楠楠

（鞍山市房地產(chǎn)交易中心 遼寧·鞍山）

我國的房地產(chǎn)業(yè)在20世紀九十年代初期逐步開始市場化，可以說起步較晚，隨后進入穩(wěn)定發(fā)展，市場開始蓬勃發(fā)展是在2003年，購房者在房產(chǎn)企業(yè)之間的競爭中逐步成熟起來，同時在國家的宏觀調(diào)控中，房地產(chǎn)業(yè)逐步走向了成熟。營銷業(yè)的興起與發(fā)展加速了房地產(chǎn)的循環(huán)，同時由于現(xiàn)代市場營銷理論的應用，使得房地產(chǎn)業(yè)又上了一個新的臺階。營銷服務不斷拓展，不僅僅停留在單純銷售房產(chǎn)的營銷模式上，營銷方法也不斷革新。但是，目前還是存在著一些問題，需要理性認識營銷的內(nèi)核，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、我國房地產(chǎn)市場形勢分析

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2011年國家限價政策、貨幣從緊政策、限購政策。在2012年，從政府高層釋放的信號來看，房地產(chǎn)界仍艱難地發(fā)展，中央繼續(xù)加強調(diào)控力度和決心不減，擴大保障房供給不放松，限購等抑制性政策仍將繼續(xù)，市場成交也仍陷于低迷，購房者仍處于觀望狀態(tài)。然而，隨著決策團隊的思想統(tǒng)一，開發(fā)商資金壓力的加大，做出降價決策的可能性將加大。消費者尤其是首次購房者，在讓利的刺激下將入市，市場成交在一定程度上將會出現(xiàn)攀升態(tài)勢。因此，在2012年市場成交量將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升、先抑后揚的態(tài)勢。

二、我國房地產(chǎn)營銷存在的問題

（一）依靠開盤促銷、依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳，發(fā)放戶型單張、現(xiàn)場宣傳等千篇一律的宣傳模式，不容易打動潛在客戶，也不能體現(xiàn)樓盤特色。

（二）企業(yè)廣告夸張不實；物業(yè)管理不能像商家所承諾的全面性和高品質(zhì)；期房交易中出現(xiàn)不按時交房現(xiàn)象。

（三）在房地產(chǎn)營銷過程，最重要的環(huán)節(jié)就是營銷人員與顧客的溝通，但是營銷人員素質(zhì)良莠不齊，而且很多房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)。還有就是營銷人員的流動性偏大，從而致使房地產(chǎn)商在此過程中付出大量的人力和時間成本，也沒能收到好的效果。

（四）對消費者需求，地產(chǎn)商調(diào)查咨詢不夠全面，或者說缺乏實地調(diào)研；在市場環(huán)境調(diào)查方面，不能透徹地分析競爭對手，未能充分規(guī)避缺點和借鑒其優(yōu)勢。

三、新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略

（一）多媒體整合營銷策略。目前，社會媒體除了報紙、電視等傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡博客、手機短信等新媒體，社會媒體多種多樣，隨著信息量的日益加大，媒體數(shù)量的日益增多，僅僅通過幾種媒體已經(jīng)不能滿足人們對信息的需求量，并且不同的媒體宣傳的側(cè)重點和效果也各不相同，只有將多種媒體進行有效整合才能發(fā)揮更大的效力。首先，可通過報紙、電視等大眾媒體提升企業(yè)形象，影響目標客戶需要通過專業(yè)的媒體；其次，通過網(wǎng)絡博客、視聽材料、宣傳手冊等新媒體手段將詳細的房產(chǎn)信息快速發(fā)送到目標客戶手中，例如房屋建筑風格、配套設施、物業(yè)綠化、房屋戶型圖等。

（二）注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營中的品牌營銷。人們對住宅品牌的追求，從長遠發(fā)展來看，要勝過其他任何產(chǎn)品。為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。詳細一點來說，品牌是核心的重要競爭力，是一份積累、一份努力、一種文化和一種關系，因此房地產(chǎn)商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷、目標市場足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業(yè)品牌營銷基礎。品牌是通過一個過程塑造出來的，因此要有持續(xù)一致的品牌策略，最忌諱的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一個焦點，要想真正培養(yǎng)消費者持久的忠誠度，就必須執(zhí)行持續(xù)一致的品牌策略；同時還要實施整合互動的品牌宣傳，通過媒體、曝光頻率、內(nèi)容以及控制版面等宣傳，在消費者的心中留下深刻印象，因此在廣告宣傳中，房地產(chǎn)要明確體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色和消費者選取你的產(chǎn)品的理由，經(jīng)營出屬于自己企業(yè)的核心品牌。

另外，提高品牌知名度還可以進行品牌推廣與促銷活動，要經(jīng)常性地開展事件型公關、社會競賽活動以及公益活動等，提高品牌的親和力，從而加深消費者的印象。只有注重“無形資產(chǎn)”品牌營銷，在新一輪房地產(chǎn)競爭中才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時代的潮流，形成品牌效應，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營銷打下基礎。房地產(chǎn)界比較重視的一個理念就是“超前意識”。房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要包括三個方面：

第一，房屋的建設從規(guī)劃設計開始，方案設計要革新，因此必須要改變傳統(tǒng)的設計模式，不能閉門造車，要做好設計前的調(diào)研，考慮所面向的購房群體的需要，從戶型到空間設計去了解購房者的需要、了解市場，才能設計出購房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，隨著現(xiàn)在住房不再是單一的居住功能這一現(xiàn)狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場所，要滿足人們對房屋的其他需要，在設計上應有超前意識，例如餐廳和廚房的設計是否根據(jù)房間的大小設計了不同的區(qū)域，是否實現(xiàn)了對接等。

第三，投資價值創(chuàng)新，要在城市發(fā)展、地理位置等多方面充分挖掘房地產(chǎn)的投資價值，了解購房者的投資心理。

（四）綠色營銷。隨著綠色環(huán)保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境。因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通、位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營銷應當是房地產(chǎn)營銷商高度重視的一個方面。綠色營銷策略是指企業(yè)在市場細分、戰(zhàn)略制定與市場選擇、促銷、分銷、定價、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，注重社會整體利益和個人利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此基礎上取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。綠色營銷策略代表了企業(yè)生存與行為的未來方向，體現(xiàn)企業(yè)建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制、適應購房者利益的愿望。

（五）體驗營銷。體驗式營銷就是體驗營銷方式，是指房地產(chǎn)企業(yè)以購房者的思維出發(fā)，在營銷的時候了解購房者的想法，并且在此基礎上制定營銷策略和模式。這種營銷方式是為購房者提供住房的體驗，是房產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造機會，促使購房者在消費過程中在感官、行動、思考、情感、關聯(lián)五個方面有所感受，主要目的就是讓購房者對房產(chǎn)留下美好印象。但是，有的購房者注重物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，有的購房者注重房產(chǎn)所在的地理位置，有的購房者看重房屋內(nèi)部空間，他們的心理各不相同。因此，對于體驗營銷，以下幾個方面房產(chǎn)企業(yè)應當充分注意：首先，房地產(chǎn)企業(yè)應當能站在購房者的立場上看待房產(chǎn)，進行充分的市場調(diào)研，并與潛在購房者進行充分的溝通，以購房者的需求為出發(fā)點來設計產(chǎn)品、制訂營銷方案；其次，打造品牌，在體驗式營銷的過程中，體驗營銷工具和方法的多元化，能夠使客戶與客戶的互動以及企業(yè)與客戶的互動。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)在淡市環(huán)境下，必須以人為本，轉(zhuǎn)換已過時的營銷觀念，深入而及時地掌握消費者的需求，設計開發(fā)消費者需求的高附加值產(chǎn)品，并且實現(xiàn)有效、快速的營銷，以平穩(wěn)過渡這個“寒冬”，使企業(yè)在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

[1]陳嘉穎.市場規(guī)范下的房地產(chǎn)營銷策劃[J].時代金融，2011.

[2]郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社，2011.

[3]孟德勝.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2011.