汪蓓

（武漢體育學院 新聞傳播與外語學院，湖北 武漢430079）

論體育廣告設(shè)計的文化意蘊

汪蓓

（武漢體育學院 新聞傳播與外語學院，湖北 武漢430079）

基于對體育廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞯乃伎?，本文從體育文化的起源著手，以中西體育文化差異為切入點，考察文化沖突融合背景下，體育品牌為實現(xiàn)與不同文化環(huán)境消費者的溝通，在體育廣告設(shè)計中，嵌入了哪些主流體育精神？在此基礎(chǔ)上，通過分析相關(guān)案例，探討體育廣告設(shè)計作品如何借助特定體育符號，表達體育精神，構(gòu)建體育文化內(nèi)涵。

體育廣告設(shè)計；體育文化；體育精神；文化意蘊

筆者的一項小型調(diào)查顯示：廣告不受國人待見，體育廣告卻是例外。按說，體育廣告和其他廣告并無太大區(qū)別，都是內(nèi)容（主題）和形式（設(shè)計）的統(tǒng)一，緣何備受青睞？

究其原因，應(yīng)與體育廣告文化屬性有關(guān)，大部分體育廣告都很“有內(nèi)涵，有文化”，給人以“啟發(fā)和力量”。換言之，體育廣告不僅營銷產(chǎn)品，還傳播體育活動及其負載的精神和文化。注重對體育文化和體育精神的演繹，已成時下體育廣告設(shè)計的潮流。

這些體育文化是如何形成的？體育廣告設(shè)計為何要蘊含體育文化？當前的體育廣告設(shè)計中，包含了哪些體育文化或體育精神？本文試圖探討并回答。

一、體育文化及其中西差異

人類先祖在“與狼共舞”的漫長過程中，出于生存、發(fā)展、繁衍等目的，學會了奔跑、跳躍、攀爬、投擲等動作。不斷進化的過程中，各種初級簡單的肢體動作開始連貫化、統(tǒng)一化、專門化，進而演變成更為系統(tǒng)、完整、科學的身體活動，也就是后來的體育。正是這種叫做體育的活動，幫助人類逐漸脫離動物性，進化為人性。體育，也因此有了極其深厚的文化內(nèi)涵。

一般認為，體育文化指人類在體育運動及其相關(guān)領(lǐng)域中生產(chǎn)或創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品、思想觀念、制度、思維模式、行為方式等，它包括了人類在體育活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化等[1]。體育文化的形成使人們對體育活動能夠達成共識，對體育活動的目的、意義更加明確，同時，也有利于人們在同一范疇和規(guī)范中進行體育活動。體育文化通過體育的各種形式反映了一個時代、一個國家、一個民族的特征，并規(guī)范著人們的體育行為，也影響著人們的價值觀念[2]。

中西方文化由于歷史起源不同、地理環(huán)境迥異、發(fā)展方式有別等原因，形成了不一樣的特質(zhì)，浸淫其中的體育文化，也因此風貌迥異。不管是運動項目、比賽規(guī)則、體育觀念，還是健身方式、鍛煉行為、體育器材，都有著明顯的中西差別。討論體育文化，也須從這兩個淵源著手。

（一）中國體育文化

中國是典型的大陸文化，有著半封閉的地緣環(huán)境，造成了與外界相對隔絕的社會結(jié)構(gòu)。受農(nóng)業(yè)文化的長期熏陶，人們更在乎與自然的和諧，而非征服，講求“天人合一”而不是“人定勝天”。在信仰方面，儒家崇尚倫理道德，宣揚“存天理、滅人欲”，把對內(nèi)在的修煉及對精神的追求作為人生的最高目標。這些觀念也被內(nèi)化到了中國古代的體育活動中。

中國古代體育活動豐富多彩，既有馬術(shù)、棋類、射箭、舞劍、舉重、投擲、滑冰、游泳、龍舟競渡等官方和上流社會的項目，也有流行民間、娛樂性強的投壺、垂釣、放風箏、蕩秋千等大眾活動。有些活動從模仿動物演變而來，如龍舟競渡、五禽戲等，表現(xiàn)的是人們對自然的敬畏和膜拜，并期望達到與自然和諧的狀態(tài)；有些活動以養(yǎng)生為目的，如舞劍、踢毽子等，表明中國體育強調(diào)人的身心協(xié)調(diào)發(fā)展以及內(nèi)外兼修；以棋類為主的體育活動則更加強調(diào)智慧和技巧；即使在競技賽中也崇尚“四兩撥千斤”的謀略，這從流傳至今的“田忌賽馬”就能窺見一斑。在古代中國，體育活動的意義遠不止于強身健體，為了“修身、齊家、治國、平天下”，儒家要求君子們既要熟讀“四書五經(jīng)”更要精通“六藝”——“禮、樂、射、御、書、數(shù)”，其中“射、御”就是傳統(tǒng)的體育項目：射箭和騎馬。北宋的政治家司馬光也認為體育活動“投壺可以治心，可以修身，可以為國，可以觀人”，甚至還專門以“禮”的眼光，對投壺的名稱、壺具的尺寸、投矢的名目和計分方法做了修改[3]?？梢姡袊幕呀?jīng)滲透進體育的方方面面，體育只是修身、養(yǎng)心甚至治國的手段，國家的治理和天下的太平才是最終的目的。

進而言之，以中國為代表的東方哲學文化元典偏重于“悟性”思維和“尚用”的取向，在體育文化上則主要崇尚自然、自控、靜心、養(yǎng)身和悟性[4]。中國體育文化與中國哲學思想是一脈相承的，體育活動承載著中國人的道德、禮儀和觀念。儒家的“天人合一”、“君子之爭、以和為貴”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼愛俠義”等思想在中國體育中都能得到體現(xiàn)。

（二）西方體育文化

面對一些思想理論問題，如何培養(yǎng)和發(fā)揮自己的創(chuàng)造力?我們知道，人的知識結(jié)構(gòu)有“一橫”“一縱”兩個方面。“一橫”是知識的廣度，我們要開闊知識的視野，盡量多了解各方面的信息，全面拉開橫向的寬度。在這個基礎(chǔ)上，還有縱深的專業(yè)知識方向。經(jīng)過一兩年打基礎(chǔ)的學習之后，進一步就會進入到專業(yè)學習階段，把“一縱”延伸出去。這“一橫”“一縱”連接起來，構(gòu)成我們的知識結(jié)構(gòu)中最基本的東西。

西方文化屬于“海洋型”，與“大陸型”的中華文化在體育上的表現(xiàn)差別甚大。西方體育歷來重視體格、贊頌力量，西方體育運動自古以來大都以角力、拳擊、跳躍、賽跑、擲鐵餅等力量型運動為主，其競賽以展示體能高低為特征。西方人對體能和力量的崇拜由來已久，成為西方體育文化的重要特色，這從古希臘和古羅馬盛行的雕塑中也能找到依據(jù)。雕塑家米隆的作品《擲鐵餅者》以寫實的手法塑造了一個健美、動感的運動員形象，這尊被譽為“體育運動之神”的雕像，表現(xiàn)的是投擲鐵餅的瞬間動作，赤裸的身體充分地反應(yīng)出男子肌肉線條的美感。不僅《擲鐵餅者》如此，同時期的雕塑也大多呈現(xiàn)裸體狀態(tài)。希臘人認為完美健康的人體乃是人的驕傲，是神性的體現(xiàn)。希臘文化是西方文化的基因，雅典是奧林匹克的發(fā)源地，這種習俗和觀念自然而然地成為了西方體育文化的核心因素。

在西方文化系統(tǒng)中,與古希臘體育繁盛相對應(yīng)的是其高度發(fā)達的科學。這一背景導致了西方體育文化崇尚理性、邏輯、科學的特征，西方體育中根本不存在氣功、太極等非科學項目。體育術(shù)語也都是物理學概念,如訓練過程中所用的運動量、強度、密度、負荷，頻率、速率、節(jié)奏、幅度、力量、彈性等都是如此[5]。相比中國文化主張以和為貴、注重人倫及弱競技特點，西方體育文化則強調(diào)個人潛力的發(fā)揮、個人目標的實現(xiàn)以及個人價值的追求，認為個人只有通過自身的拼搏，發(fā)揮自己的潛能，才能在賽程上取勝，獲得主流價值認同，起源于古希臘的奧運會格言“更快、更高、更強”就是這種文化的反映。此外，體育競賽當中的游戲規(guī)則也折射出西方文化的特征，相比中國所強調(diào)的倫理和情面——“友誼第一，比賽第二”，“過招先讓”——西方更注重公平和規(guī)則，更強調(diào)拼搏和競爭，在賽場上不顧及身份與地位，輸贏靠場上發(fā)揮與個人實力，契約與競爭意識遠遠高于人情與倫理道德。

總的來說，與中國體育文化相對，競技性、科學性等特征成為西方體育文化的主要脈絡(luò)。西方軸心時代形成的哲學文化偏重于“知性”思維和“求真”取向，在體育文化上主要崇尚的是自由、競爭、公正、規(guī)則、外控、勤奮和理性[6]。

二、體育廣告設(shè)計：體育精神的符號化表達

隨著全球化進程的日益深入，文化多元化問題越來越普遍，東西方體育文化的沖突與融合在這一進程中也有著多樣的表現(xiàn)。在體育品牌傳播領(lǐng)域則是：體育品牌的擴張不僅意味著特色強勢文化的單向輸出，也要求品牌主尊重目標市場的文化環(huán)境和價值觀念。因為，在體育品牌林立的商業(yè)社會，簡單的促銷和空洞的灌輸已不足以吸引消費者的眼球，能達成和消費者一致的價值觀才是籠絡(luò)人心和培養(yǎng)鐵桿粉絲的王道，借由體育文化來傳播體育品牌漸成時下流行的一種廣告方式。

體育精神是體育文化的集中呈現(xiàn)，體育廣告所呈現(xiàn)出來的文化意蘊實際上是對中西方體育文化的糅合和融匯，是在傳承、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)具有時代氣息、歷史底蘊同時又有品牌個性的主流體育精神，以影響著形形色色的消費者。各大體育品牌正是長年累月的借助體育文化進行廣告?zhèn)鞑?，塑造出了卓然出眾的個性，獨樹一幟的品牌性格背后，是深入人心的體育精神和體育觀念。

眾所周知，廣告?zhèn)鞑ナ切问脚c內(nèi)容的統(tǒng)一，廣告最終被消費者認可，要做到形式能夠表達內(nèi)容。對體育廣告而言，體育精神是內(nèi)容，廣告設(shè)計就是形式。體育廣告設(shè)計的組成元素主要是圖形、聲音、文字、體育形象等符號，由廣告設(shè)計師精心加工、優(yōu)化組合，來承載所需要表現(xiàn)的體育精神、品牌個性和營銷信息，再經(jīng)過消費者的解碼，完成對信息的接收和消化。體育廣告的成功，有賴于通過精妙的設(shè)計，借助各種體育符號，彰顯體育精神，表達體育文化。

通過分析大量體育廣告作品，下文歸納了六種主流體育精神，并對其在廣告設(shè)計中的符號化表達做詳細分析。

（一）突破超越

“突破超越”精神更多地來源于西方體育文化，人類熱衷于對體育成績的刷新和對已有記錄的打破，這一點在體育賽場上已成主流價值觀，而并為體育品牌的廣告廣為表達。在廣告設(shè)計中，廣告人和設(shè)計師通常使用對比、特異等構(gòu)成手法凸顯畫面的視覺中心以及增強畫面的張力，表現(xiàn)突破和超越的體育精神。

如耐克的平面廣告“創(chuàng)造歷史篇”，為了表達“突破”過去，創(chuàng)造歷史的體育精神，畫面采用了特異的構(gòu)成方法，雕塑般的運動員主角在一群普通運動員中間格外顯眼，視覺語言的巧妙運用將廣告的豐富意涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

（二）積極進取

體育不僅能增強體質(zhì)，更能壯大內(nèi)心，體育能帶給人們自信和快樂、積極和熱情是不容置疑的，“積極進取”的向上精神也是體育廣告經(jīng)常表達的主題，這在中西方體育文化中均有淵源。為了體現(xiàn)這一精神，在視覺語言中，強調(diào)運動的細節(jié)和瞬間并將其放大，是設(shè)計師常用的方式。這種符號的使用能在最短的時間散發(fā)出無窮的感染力，使受眾進入到設(shè)計師所創(chuàng)造的情境中，從而激動人心。

2011年6月，耐克以法網(wǎng)冠軍李娜為起點，掀起了一場浩浩蕩蕩的以“用運動……”為主題的傳播運動。廣告通過蒙太奇的手法展現(xiàn)了一個個運動的畫面，運動員拼盡全力、全情投入的瞬間作為一種符號在視覺上具有強烈的震撼感，讓觀者無不感受到主動、積極、向上、自我實現(xiàn)的體育精神。

（三）團隊合作

不管是個人競賽還是團體比賽，運動員都不是一個人在戰(zhàn)斗，運動員和教練的默契以及隊員之間的配合都需要“團隊合作”的精神，“團隊合作”也是中西體育文化中特別強調(diào)的精神。廣告設(shè)計師通常將個人和集體進行有機的重組，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的視覺效果，以表達這一理念。

阿迪達斯“為兄弟篇”平面廣告以發(fā)散構(gòu)成的方式將四個隊員圍繞在主角身邊，與背景中四射的光線進行呼應(yīng)，形成一個視覺中心，意喻每個優(yōu)秀的球員都會為球隊全力以赴。一個出色的球隊，就是由一群為兄弟而全力以赴的球員組成。

（四）博弈挑戰(zhàn)

西方體育文化強調(diào)競爭，而中國體育文化也講究博弈。不管是通過顯性的體力，還是通過隱性的技巧，都是希望戰(zhàn)勝對手，突出勇敢和堅強。為了表現(xiàn)這種相抗衡的體育精神，目前的廣告較多地使用比喻、對比等設(shè)計手段來強調(diào)和形象化地表現(xiàn)競爭中對手的強大和自己的頑強。而對比的方式不僅體現(xiàn)在大小、形狀上，也會表現(xiàn)在色彩、方向等方面。

李寧的平面廣告“風格斗士篇”所表現(xiàn)的就是這種體育精神，將對手比喻成強大的猛獸，通過色彩、方向等視覺上的沖突讓觀眾感受到力量上的碰撞。

（五）公平公正

體育是社會性的活動，體育競技需要遵循必要的社會規(guī)范，而公平公正就是其中一項。在一些品牌的廣告演繹當中，公平公正已不僅僅限于體育規(guī)則，更延伸為價值觀。公平的表達方式有很多，可以是公平的直觀表達，也可以是不公平與公平之間的對比，還可以突出表現(xiàn)點滴的付出與勝利的剎那，如何切入主題，取決于廣告人的視角。

在以“讓世界的不公平，在你面前低頭”為主題的安踏廣告中，影片前段落寞、孤單、失敗和汗水的蒙太奇畫面與后段的堅強和堅持形成鮮明對比，這些視覺符號的運用很好的凸顯了體育精神，而安踏將“公平”挖掘為品牌理念，讓人眼前一亮。

（六）和諧協(xié)調(diào)

“和諧”是中國體育文化強調(diào)的重點，不僅表現(xiàn)在人自身的內(nèi)外兼修、人之間的和平共處上、還體現(xiàn)在人和自然的共生中。目前的大多數(shù)體育廣告，以凸顯“和諧協(xié)調(diào)”為主的體育廣告傾向于通過淡雅的色調(diào)或者中國水墨暈染的畫面風格來進行表現(xiàn)，畫面不再是一味的張揚和動感，動靜結(jié)合或以靜制動的畫面效果使用得更多。這樣的處理手法更有益于感染受眾，引發(fā)受眾產(chǎn)生更深層次的思考。

在與外來品牌的競爭中，李寧日益成長為民族體育品牌，也漸漸開始更注重利用本土文化塑造品牌。在以“傾聽內(nèi)在的聲音”為主題的李寧廣告中，沒有強調(diào)力量和競爭，其廣告語“我用動讓自己靜下來”反映了中國體育文化中“天人合一”的和諧追求。而在廣告畫面中，人物的一動一靜、一大一小既對比又統(tǒng)一，恰到好處地凸顯了主題。

每個民族的文化都是該民族對其生存環(huán)境的一種回應(yīng)，長期以來，中西文明彼此孤立存在，中西方體育文化各具特質(zhì)。而體育市場的全球化、廣告?zhèn)鞑サ娜蚧⑵放瓢l(fā)展的全球化，則打破了舊有的藩籬，加速著不同體育文化的沖突和融合。在此趨勢下，做好體育廣告設(shè)計，既要精研中西方體育文化，了解其異同和發(fā)展，認識反映時代精神的體育文化，更要洞悉廣告目標群體所處的文化環(huán)境，選擇有代表性的并能為他們接受的體育符號，通過優(yōu)化組合，以表達合適的體育精神，達成廣告目的。

[1]楊文軒，馮霞.體育文化在社會主義精神文明建設(shè)中的地位和作用[J].體育學刊，2006，（1）.

[2]李石，譚志英，代婷.論中西體育文化的交融與互補[J].體育科技文獻通報，2011，（7）.

[3]司馬光.投壺新格[Z].作于宋神宗熙寧五年（公元1072年）.

[4]柏慧敏.全球化背景下東西方體育文化的異質(zhì)同構(gòu)[J].體育學刊，2008，（15）.

[5]李力研.論東方體育是哲學體育和西方體育是物理體育——關(guān)于中、西體育不同性質(zhì)的比較研究[J].體育與科學，1990，（2）.

[6]柏慧敏.全球化背景下東西方體育文化的異質(zhì)同構(gòu)[J].體育學刊，2008，（15）.