□文/錢立鋒

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品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。一般來說，中小企業(yè)慣常實施的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)提高競爭力的法寶。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，遵循優(yōu)勝劣汰的競爭法則，一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發(fā)展，關(guān)鍵是要不斷開拓創(chuàng)新，打響自己的品牌，利用品牌效應(yīng)增強自己的經(jīng)濟實力，提高自己的市場占有率。在許多行業(yè)里，一個國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠遠超過中國國產(chǎn)品牌的利潤。擁有國際品牌的產(chǎn)品溢價能力，很大程度上取決于企業(yè)的品牌溢價能力。因為世界品牌對消費者來說，意味著信譽、質(zhì)量與需求，對競爭者來說，意味著競爭實力和市場效益。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以有效地提升企業(yè)的市場競爭力。

（二）實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)產(chǎn)品差別化和利潤最大化。差異化對于產(chǎn)品利潤擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營是其中最重要的一項。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是一項根本且長遠的企業(yè)經(jīng)營方針，對企業(yè)產(chǎn)品與利潤、企業(yè)的營運、企業(yè)形象的樹立等都產(chǎn)生非常重要的影響。對于顧客來說，品牌是企業(yè)的代名詞，它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著企業(yè)；對于企業(yè)自身來說，品牌代表著公司想要傳達給消費者、合作者、競爭者及整個社會的信息。良好的品牌效應(yīng)可以影響中小企業(yè)的生存、改變所在行業(yè)的前景，甚至能夠帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展。品牌是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此中小企業(yè)理應(yīng)實施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，凸顯產(chǎn)品差異，實現(xiàn)利潤最大化。

（三）實施品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值的雙贏。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進而樹立良好的企業(yè)形象和市場形象。而作為產(chǎn)品購買者的消費顧客，由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。在某種程度上，實施成功的品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)中小企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略面臨的問題

（一）中小企業(yè)品牌意識淡薄。中小企業(yè)品牌意識淡薄主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上的誤區(qū)：做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略；關(guān)注品牌投資的短期利益；忽略自身條件，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)品牌。與此相應(yīng)，中小企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營理念，具體表現(xiàn)為：品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏個性，朝令夕改；品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃；對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。

（二）中小企業(yè)品牌實力較弱。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業(yè)品牌的整體發(fā)展空間。零售商具有銷售規(guī)模更大、市場地位更強、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場競爭優(yōu)勢，對中小企業(yè)的發(fā)展空間構(gòu)成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費用，就會導(dǎo)致企業(yè)品牌運作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商為了提高自身的競爭力，同時為了迎合顧客的需求，也會制定多品牌促銷策略。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營時受到企業(yè)現(xiàn)有資源的較大限制，品牌競爭實力較弱。

（三）中小企業(yè)缺乏高級品牌人才。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)職工的綜合素質(zhì)較差，技術(shù)人員比例較小，尤其缺乏制定、實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高級品牌人才。因此，在市場競爭日益激烈的品牌戰(zhàn)略實施過程中，中小企業(yè)很難在一個較短的時間內(nèi)找到合適的專業(yè)人才來從事此項工作，受已有職工的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平的限制，容易錯過品牌戰(zhàn)略實施的最佳時機。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，高級品牌人才是一個重要的前提性制約因素。

（四）中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢。隨著集約化經(jīng)營與市場細(xì)分的不斷演進，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌，會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的目標(biāo)上，并使其市場價值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業(yè)在面臨市場的資源配置與整合時，有充分的資金和實力應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，利用自身技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的市場占有率和已有的市場信譽建設(shè)能夠被消費者認(rèn)可的品牌。而中小企業(yè)由于資金和實力的限制，在短期內(nèi)無法把品牌做大，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（五）中小企業(yè)品牌風(fēng)險較大。中小企業(yè)容易受外部環(huán)境影響，尤其是國家的金融政策、投資環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢等，因此企業(yè)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險也相應(yīng)增加。而且，外部市場環(huán)境迫使中小企業(yè)時刻保持警惕，以迅速應(yīng)對市場的變化，既要避免市場風(fēng)險，又要及時抓住發(fā)展機會。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，必須將外部環(huán)境因素納入考慮范圍，制定符合國家經(jīng)濟發(fā)展需要、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的品牌戰(zhàn)略。

三、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

（一）品牌意識：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的前提。中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對消費者選擇多樣化與追求個性化的市場現(xiàn)狀，品牌能夠引發(fā)消費者的偏好，產(chǎn)生良性的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的在于不斷提升品牌質(zhì)量，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成具有企業(yè)自身特色的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得充足的市場份額。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量：中小企業(yè)品牌品質(zhì)的核心。品質(zhì)是品牌的基本單元，包括質(zhì)量和數(shù)量兩個方面。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點。世界知名品牌的高附加值無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場占有率與高額利潤率。中小企業(yè)必須在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格要求，從產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)到推廣與銷售，必須考慮顧客的實際需要與心理偏好，密切關(guān)注消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢與潮流動向，在整個產(chǎn)品周期內(nèi)進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制與反饋調(diào)整，加強產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，確保產(chǎn)品與服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)與高質(zhì)量，中小企業(yè)只有先建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌定位，就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。中小企業(yè)進行品牌定位，必須結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，提煉出極具差異性、能夠引發(fā)消費者心理偏好的品牌核心價值，并設(shè)計能夠演繹品牌核心價值的理念識別系統(tǒng)，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播活動，通過品牌的差別化定位贏得消費者的認(rèn)同，引起消費者的共鳴?？茖W(xué)、合理的品牌定位是中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，好高騖遠、不切實際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)生高昂的品牌成本，甚至品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該考慮到中國的國情和經(jīng)營區(qū)域等具體情況，結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展階段及企業(yè)的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定。如果企業(yè)的自身條件尚不具備自建品牌，中小企業(yè)也可以通過特許品牌加盟、中小企業(yè)間建立品牌共享聯(lián)盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發(fā)展戰(zhàn)略來保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在未來競爭中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的回答，同一個企業(yè)在不同的時期甚至針對不同的市場也有不同的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該深入分析所處的經(jīng)濟環(huán)境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰(zhàn)略策略，做好品牌工作的每一個細(xì)節(jié)，才能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。

（五）內(nèi)外環(huán)境：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的保障。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須具有良好的內(nèi)部與外部環(huán)境，為品牌建立與運營提供有效保障。首先，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境，必須加強中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場競爭環(huán)境；進一步轉(zhuǎn)換政府職能，強化政府服務(wù)意識；為中小型名優(yōu)品牌企業(yè)提供財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業(yè)融資方面提供便利渠道，鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。其次，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境，必須加快中小企業(yè)經(jīng)營體制改革，完善企業(yè)管理制度，實現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理；建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機預(yù)警制度和品牌危機應(yīng)對計劃等相關(guān)制度，完善中小企業(yè)內(nèi)部管理機制。

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