卜鵬愛

（蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，甘肅 蘭州730101）

戲曲文化是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的一種藝術(shù)文化形式，彰顯著中國傳統(tǒng)文化的精神和價值標準。中國戲曲也是世界藝術(shù)史上存續(xù)時間最長的戲曲形態(tài)，形成了數(shù)量眾多的聲腔劇種及經(jīng)典作品。在甘肅，就擁有秦腔、隴劇、曲子戲、甘南藏劇、高山戲、隴南花燈戲、搬山戲、喊牛腔等劇種。外來戲曲劇種有昆曲、秦腔、豫劇、蒲劇、越劇等。然而，近年來戲曲劇種減少了近百種，戲曲觀眾流失嚴重，主要因為“戲曲的宣傳程度不夠”和“缺乏對歷史文化的了解”兩個方面，造成了有著悠久歷史的戲曲逐漸退出了大眾娛樂的視野，淪為少數(shù)專業(yè)人士自娛自樂的高雅藝術(shù)。怎樣讓戲曲文化再度綻放？是一個重要話題。

一、甘肅省戲曲文化行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）劇本的創(chuàng)作內(nèi)容滯后，與時代主題不符

與企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品一樣，劇本創(chuàng)作在研發(fā)期就與市場脫節(jié)。戲曲藝術(shù)發(fā)展的當務(wù)之急是劇目創(chuàng)新，比如秦腔，有著輝煌的過去，至今仍是戲曲中的“長輩”，卻出現(xiàn)奇特的現(xiàn)象：一邊是社會思想觀念的不斷更新和文化科技的飛速發(fā)展；一邊是秦腔舞臺上對傳統(tǒng)教條的墨守與復(fù)古主義的回潮。劇本創(chuàng)作與時代潮流脫軌，使得戲曲文化與觀眾審美漸行漸遠。

（二）創(chuàng)作人員待遇低，人才流失嚴重

據(jù)調(diào)查，國營院團戲曲演員的工資包含以下幾點：基本工資、績效工資、工齡工資、崗位津貼等，綜合起來不超過2500元。再者，演員雖有級別劃分，但多是論資排輩，年齡到了不管業(yè)務(wù)好壞都可評定職稱。這嚴重打擊了年輕演員的積極性，使得年輕演員即使業(yè)務(wù)再好也不會把勁使在舞臺上。長期下去，人才流失是不可避免的。

（三）幾乎沒有宣傳，導(dǎo)致觀眾層斷裂

幾乎沒有宣傳，使得觀眾無法了解戲曲藝術(shù)，導(dǎo)致滯銷。其實，演繹明星的付出遠沒有戲曲演員付出的多。舉個例子，某歌星在舞臺上唱歌跑調(diào)忘詞是個性，一個演唱會其中三分之一時間在與嘉賓歌迷互動，用華麗的舞臺來分散觀眾的注意力，其影響卻遠超過唱幾個小時、字正腔圓沒有多少舞臺布置的戲曲演員。真的是時代拋棄了戲曲嗎？回答是否定的，除了戲曲自身固步自封外，最大的區(qū)別就是在宣傳上。

（四）新老劇目只為參加大獎賽，造成資源浪費

甘肅省戲曲近年來在文化部“文華獎”、中宣部“五個一工程獎”、中國劇協(xié)“曹禺戲劇獎”以及中國藝術(shù)節(jié)、中國戲劇節(jié)等全國性會演中連連得獎，然而投資幾十萬、上百萬的獲獎劇目，卻沒有一出能在目前演出市場上流行的。大概每兩年舉行一次的甘肅戲劇“紅梅獎”，是全省戲劇類最高獎，對應(yīng)于“中國戲劇梅花獎”。因為大賽的權(quán)威性，劇團演員會將全部精力放在參賽劇目排演上。通常，演員會挑選唱段難度高、舞臺技巧高難度大的傳統(tǒng)折子戲參賽。但是，參賽后演員并沒有很多機會演出這些劇目，過一段時間因為演出次數(shù)少而慢慢生疏，之前投入的時間和精力就白浪費了。

二、甘肅省戲曲文化行業(yè)環(huán)境分析

（一）甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展具有的優(yōu)勢

1.人才資源豐富，人員配備齊整

獻身藝術(shù)的人才隊伍是形成戲劇優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。經(jīng)過多年努力甘肅戲劇打下了人才隊伍堅實的基礎(chǔ)，由本省培養(yǎng)的新演職人員成為主體，優(yōu)勢傳統(tǒng)薪火相傳，他們淡泊名利，堅守信念，視戲為命，將自己的滿腔熱血無私地奉獻給甘肅的戲劇事業(yè)，使我省戲劇創(chuàng)作始終保持了蓬勃向上的勢頭。

2.地理優(yōu)勢明顯，有利于劇目的創(chuàng)新與改革

深厚的文化積淀和廣泛的群眾基礎(chǔ)是形成戲劇優(yōu)勢的肥沃土壤。以敦煌文化、黃河文化、多民族文化、紅色文化為代表的甘肅特色文化和波瀾壯闊的現(xiàn)代化建設(shè)為戲劇創(chuàng)作提供了不竭的源泉。從《絲路花雨》到《大夢敦煌》，從《官鵝情歌》到《花兒與少年》都是挖掘本省文化資源創(chuàng)作成功的范例。農(nóng)村群眾愛看戲，這是農(nóng)耕文化與生俱來的歷史傳統(tǒng)，也是促進戲劇生產(chǎn)的關(guān)鍵因素——社會需求。

3.擁有廣闊的演出市場

有人認為戲曲沒有觀眾，沒有市場，可能僅從當前在城市劇院里的演出，觀眾寥寥，劇團演出場次少，劇團演出效益不好來看的。但在廣大農(nóng)村以及城市的許多小區(qū)、廣場（非劇院演出），卻是另一種奇妙景觀：民間戲曲演出如火如荼。目前全省有很多國有劇團和民營劇團，年演出場次接近15萬場，觀眾人數(shù)超過一億人次，年戲金收入達到4億元，平均每個劇團年演出200多場?？梢哉f，如今不管鄉(xiāng)村還是城市，民間的請戲、謝戲現(xiàn)象頻繁，演戲市場很大。

（二）阻礙甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展的劣勢

觀眾層斷裂是甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展急需要解決的問題。戲曲的生存和發(fā)展處在社會諸因素的制約中，需要政府的重視、體制的改革、媒體的造勢、大眾的支持、理論家和教育工作者對年輕人審美情趣的引導(dǎo)，特別是社會要為當代年輕人、高校大學(xué)生戲曲觀眾群體的生成提供多種條件。戲曲不能僅成為戲曲工作者自娛自樂的事情，老在戲曲界內(nèi)部討論戲曲的生存和發(fā)展也不行。

（三）甘肅省戲曲文化行業(yè)面臨的機遇

2011年10月18日通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定》。決定指出：“進一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機制 。文化引領(lǐng)時代風(fēng)氣之先，是最需要創(chuàng)新的領(lǐng)域。必須牢牢把握正確方向，加快推進文化體制改革，建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、企事業(yè)單位依法運營的文化管理體制和富有活力的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制，發(fā)揮市場在文化資源配置中的積極作用，創(chuàng)新文化走出去模式，為文化繁榮發(fā)展提供強大動力。”為戲曲文化行業(yè)指明了方向。同時政府高度重視戲劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)，為加快戲劇大省建設(shè)提供了領(lǐng)導(dǎo)保證和物質(zhì)基礎(chǔ)。

（四）甘肅省戲曲文化行業(yè)要迎接的挑戰(zhàn)

改革開放的深入，讓國家經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟的軌道。在此背景下，戲劇演出受到市場經(jīng)濟的制約。應(yīng)該承認，商品化演出正越多地占據(jù)演出市場份額，戲劇團體的發(fā)展運作，已受制于市場規(guī)律和經(jīng)濟效益，戲劇藝術(shù)正面臨嚴峻的市場競爭，發(fā)展藝術(shù)生產(chǎn)力已經(jīng)成為藝術(shù)生產(chǎn)和科研單位關(guān)注的首要問題。所以，文藝演出必須從以宣傳為目的的藝術(shù)展示轉(zhuǎn)入文藝市場的供求關(guān)系之中，演出主題必須融入社會消費的行列。

三、甘肅省戲曲文化行業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

綜上，以為戲曲文化行業(yè)的發(fā)展找尋出路為目標，提出幾種適合甘肅戲曲文化行業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，以作參考。

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新戰(zhàn)略是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的靈魂。面對紛繁復(fù)雜的娛樂市場，戲曲要生存發(fā)展就要將創(chuàng)新作為重點。據(jù)當前我省戲曲文化行業(yè)的經(jīng)營狀況，大膽的從以下三點來實施創(chuàng)新戰(zhàn)略：

1.組織創(chuàng)新

創(chuàng)建戲曲文化公司,這是一種組織創(chuàng)新，其有別院團排演創(chuàng)作模式。戲曲文化公司在創(chuàng)拍過程中負責資金籌備、演員調(diào)配和新劇目宣傳，待排練成熟后投入市場。公司創(chuàng)立之初以演出中介為其主營業(yè)務(wù)。這樣就可收集該地區(qū)演員資料，根據(jù)要求兼顧雙方利益從而獲取利潤。建立的戲曲文化公司必須在與劇團合作時注重傳統(tǒng)劇目的復(fù)排和新劇目創(chuàng)牌，以此來鞏固自身所具有的優(yōu)勢。

2.市場創(chuàng)新

通過戲曲文化公司商業(yè)化的運作，在劇本創(chuàng)作之初就做好市場調(diào)研，創(chuàng)作出符合當今戲曲消費群體喜聞樂見的劇本，不但要在固有曲牌上下功夫，也要搞搞其他諸如歌劇、通俗歌曲等創(chuàng)作，然后回到戲曲上來做好技術(shù)與市場創(chuàng)新。

積極有效的宣傳，為劇目的上演提供保障的同時，可以更為有效的拓寬市場。戲曲文化公司可以細分市場，確定目標消費群體并以此為根據(jù)制定宣傳計劃。

3.觀念創(chuàng)新

戲曲文化公司可對甘肅省內(nèi)戲曲文化工作者進行最有效的資源整合。優(yōu)秀的演員每個院團都有，但不能保障該院團每個行當都有高水平的演員。戲曲文化公司可根據(jù)劇本需要在全省內(nèi)選擇優(yōu)秀演員，在突出主演的同時配角也同樣出彩，最大限度的提升劇目精彩程度。

（二）品牌戰(zhàn)略

制定品牌定位戰(zhàn)略，使品牌在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢位置，影響消費者購買決策。戲曲文化的品牌就是“角”。

1.品牌戰(zhàn)略實施的運作過程

每個戲曲院團都有知名度極高的演員，由其創(chuàng)辦以自己名字命名的戲曲工作室，繼而創(chuàng)排以該演員為核心，圍繞其個人藝術(shù)特色創(chuàng)排演出劇目。以該演員為品牌的曲目制作成功后再由工作室負責宣傳和劇目演出，待劇目排練成熟后投入市場。運作模式即：知名演員→戲曲工作室→新劇目創(chuàng)作與宣傳→投向市場。

2.品牌形象的塑造

戲曲工作要具有創(chuàng)新意識和探索精神。知名度高的戲曲演員在藝術(shù)創(chuàng)作上也有屬于自己的風(fēng)格，他們不滿足已有的成就，努力實現(xiàn)新的突破。這樣，在劇本、舞美到角色創(chuàng)作都會突出其品牌特色。戲曲工作室的創(chuàng)建演員一般都會尋找與自己藝術(shù)風(fēng)格相同，或在該領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的人員合作，這樣會使劇目更具藝術(shù)性。為了打響品牌，創(chuàng)作人員精神產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，都按市場規(guī)則操作，按質(zhì)論價，按合同辦事。劇目創(chuàng)作在為了突出品牌特征的前提下要把觀眾需求作為第一信號，否則，即便知名演員也會被市場淘汰。

3.可依托的優(yōu)勢

政府部門是戲曲文化發(fā)展強大的戰(zhàn)略合作者?！肮ぷ魇摇痹谏钊胧袌稣{(diào)研后，會根據(jù)當?shù)厣詈竦臍v史文化和現(xiàn)實生活創(chuàng)作出若干劇目，其中包含社會效益和經(jīng)濟效益的目標和實現(xiàn)途徑。這些劇目需經(jīng)過相關(guān)政府部門的論證才能立項，撥出創(chuàng)作經(jīng)費。其二度創(chuàng)作即舞臺呈現(xiàn)也需通過該部門的彩排審查，最后，這些劇目還要經(jīng)過市場和藝術(shù)節(jié)的檢驗，真正獲得好評后才能得到“工作室”全部的報酬并發(fā)還風(fēng)險抵押金，如果獲得大獎，還將給予重獎。又可與企業(yè)合作，為企業(yè)創(chuàng)排宣傳該企業(yè)文化的劇目，或是冠名演出等，為企業(yè)打響知名度的同時獲得認可。

（三）人才戰(zhàn)略

1.人本發(fā)展觀念

院團領(lǐng)導(dǎo)要牢固樹立人才本位思想。戲曲演出并非一個人能完成，院團作為戲曲文化的劇目演出供應(yīng)商，其演職人員為主要創(chuàng)作群體。要想劇目受歡迎，就必須擁有業(yè)務(wù)能力扎實的優(yōu)秀戲曲演員。所以要通過各種途徑、各種方式培養(yǎng)新的戲曲人才，給他們提供專業(yè)藝術(shù)的學(xué)習(xí)機會，進行文化道德素質(zhì)培養(yǎng)。為戲曲發(fā)展提供新鮮血液，以此來吸引與年輕演員同齡的觀眾，擴大戲曲在年輕觀眾心目中的影響。

2.繼承與發(fā)展觀念

人才戰(zhàn)略的實施能繼承前輩遺留下的經(jīng)典劇目。戲曲的根基就是傳統(tǒng)劇目，這是一筆文化遺產(chǎn)。年輕演員只有能繼承好《趙氏孤兒》、《竇娥冤》、《回荊州》、《周仁回府》、《玉堂春》等傳統(tǒng)戲，才可算戲曲“人才”，才能激發(fā)演員的演出熱情和學(xué)習(xí)欲望，為戲曲的傳承奉獻力量。只有不斷培養(yǎng)新“角”，來創(chuàng)作和演繹新劇目，才能擴大新觀眾群，使戲曲文化持續(xù)發(fā)展。

甘肅戲曲要發(fā)展，創(chuàng)新與資源的有效利用是最重要的。演出傳統(tǒng)劇目時，找出最優(yōu)秀的年輕演員，用他們的創(chuàng)作熱情演繹前輩留下的傳統(tǒng)劇目，會擦出新火花；創(chuàng)排新劇目時，“工作室”會為戲曲演出和創(chuàng)排人員的組合提供新的合作方式，打造最優(yōu)秀的戲曲劇目，以適應(yīng)市場對戲曲文化行業(yè)的考驗，從而發(fā)展我省的戲曲文化產(chǎn)業(yè)。

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