黎重陽(yáng)

20世紀(jì)末，城市商業(yè)銀行（下稱“城商行”）作為中國(guó)銀行業(yè)的新生兒，在城市信用社改制背景下應(yīng)運(yùn)而生。2003年全國(guó)約800家城市信用社先后完成城市商業(yè)銀行重組改造，2007年北京銀行、寧波銀行、南京銀行登陸證券市場(chǎng)。然而，隨著規(guī)模、資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，跨區(qū)域擴(kuò)張加劇，城商行的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯露。不僅讓經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的各家城商行手足無(wú)措，也引起了監(jiān)管層的警覺。2007年以來(lái)，城商行IPO擱淺5年，第四家上市的城商行至今沒有誕生。不少城商行望穿秋水，急盼監(jiān)管層的IPO閘門再次放開。根據(jù)證監(jiān)會(huì)最新公告，截至2011年6月21日，已有15家中小商業(yè)銀行遞交上市申請(qǐng)。業(yè)內(nèi)人士表示，城商行上市融資主要處于兩個(gè)方面目的，一是補(bǔ)充資本金；二是跨區(qū)域發(fā)展。而跨區(qū)域擴(kuò)張的問(wèn)題尚未厘清，則是城商行上市受限的主要原因之一。

一、異地?cái)U(kuò)張之困 成本與品牌門檻難以跨越

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前，城市商業(yè)銀行已經(jīng)得到了快速發(fā)展，達(dá)到了147家的較大規(guī)模。作為我國(guó)銀行系統(tǒng)中不可或缺的金融方陣，為國(guó)家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹實(shí)施，為各地城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為維護(hù)宏觀經(jīng)濟(jì)與金融秩序的穩(wěn)定，發(fā)揮了重要的作用。但是，隨著我國(guó)銀行業(yè)改革、開放的不斷提速與步步深入，外資銀行從有到多的不斷涌入，城商行的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

大中型銀行往往將異地?cái)U(kuò)張視為發(fā)展的里程碑，城商行也不能免俗。2010年城商行發(fā)展跨入新的紀(jì)元，越來(lái)越多的城商行成功地完成更名跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。隨著一輪又一輪的“圈地運(yùn)動(dòng)”，城商行角逐于各大中型城市之間。然而，異地?cái)U(kuò)張并非易事。從財(cái)務(wù)成本而言，異地網(wǎng)點(diǎn)在開設(shè)初期成本較高、收入較低。據(jù)公開信息顯示，盡管三家上市城商行跨地域經(jīng)營(yíng)走得較遠(yuǎn)，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)依然集中在本地市場(chǎng)，而且在異地的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也并不出眾。

由于大中型銀行具有多元化服務(wù)能力，對(duì)優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)具有相當(dāng)?shù)奈?。它們往往選擇了爭(zhēng)奪其他銀行優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)客戶的捷徑，考慮到近年來(lái)郵儲(chǔ)銀行和民間金融的興起，小銀行尤其是城商行在本地，無(wú)論是高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力。異地?cái)U(kuò)張，尋找新的市場(chǎng)，成為必須的選擇。其本地市場(chǎng)的份額遭遇大中型銀行和郵儲(chǔ)銀行、民間金融爭(zhēng)奪的情況下，城商行的跨地域經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的結(jié)果，往往是困難重重，效果不佳。

以浙江某城市商業(yè)銀行為例，XX銀行在省會(huì)中心城市設(shè)立分行以來(lái)，目前的財(cái)務(wù)收益尚不如省內(nèi)外二、三線城市分行。省會(huì)中心城市人工成本、網(wǎng)點(diǎn)的租購(gòu)成本等較高；設(shè)立初期網(wǎng)點(diǎn)不密集，吸存能力不足，需向總行拆借資金，資金成本比較高。在省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)初期，資產(chǎn)增長(zhǎng)較快，但成本較高，而收入?yún)s難以同步增長(zhǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)較慢，短期內(nèi)形成了財(cái)務(wù)壓力。除成本較高、利潤(rùn)較低之外，進(jìn)入中心城市的初期，城商行以小微企業(yè)為目標(biāo)客戶的特色商業(yè)模式通常也不易保持。雖然擅長(zhǎng)于小微企業(yè)金融，但是由于客戶信息積累較慢、融資規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，業(yè)務(wù)難以在短時(shí)間內(nèi)得到有效拓展。

在城商行從區(qū)域化金融向全國(guó)范圍內(nèi)輻射的進(jìn)程中，老生常談的品牌影響力不足，成為制約疆土開拓的瓶頸。城商行“市民銀行”的品牌定位和細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，使其在激烈的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)中，難以找到通向盈利和可持續(xù)發(fā)展的路徑。品牌因素已經(jīng)成為城商行異地?cái)U(kuò)張難以跨越的“門坎”。由于品牌軟弱，短時(shí)間內(nèi)難以獲得異地市場(chǎng)認(rèn)可，業(yè)務(wù)拓展成本比較高，業(yè)務(wù)定價(jià)比較低。樹立起品牌形象，正在成為越來(lái)越多的城商行當(dāng)務(wù)之急。

二、格萊珉模式漸成主流方向

諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者尤努斯，在全球范圍內(nèi)不厭其煩地宣講“草根金融概念”的努力沒有白費(fèi)，他所創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行的商業(yè)模式，正在被眾多城商行學(xué)習(xí)。

在內(nèi)外交困的復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，城商行已經(jīng)逐漸發(fā)現(xiàn)了來(lái)自于小微企業(yè)的金礦。他們中先知先覺先行一步的佼佼者發(fā)現(xiàn)，逐步舍棄面向大型企業(yè)的大批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于面向小微企業(yè)的小批發(fā)業(yè)務(wù)，是一個(gè)合適的商業(yè)模式。

1.主動(dòng)轉(zhuǎn)變負(fù)債內(nèi)涵

與中小股份制銀行一樣，儲(chǔ)蓄存款一直是城商行的短板，城商行長(zhǎng)期依賴與地方政府的密切關(guān)系，謀得了當(dāng)?shù)氐呢?cái)政存款。然而一味依賴財(cái)政存款顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)。增加主動(dòng)負(fù)債、資產(chǎn)證券化等，才是新的出路，它有助于實(shí)現(xiàn)資金來(lái)源多元化，降低對(duì)存款的依賴。

從次級(jí)債到小微企業(yè)金融債，越來(lái)越多的城商行選擇增加主動(dòng)負(fù)債。2010年四季度以來(lái)，16家城商行累計(jì)發(fā)行次級(jí)債券192.5億元，加上杭州銀行發(fā)行小微企業(yè)金融債融資80億元，去年第四季度以來(lái)，城商行累計(jì)發(fā)債融資規(guī)模達(dá)到272.5億元。去年發(fā)行次級(jí)債券的28家銀行中，有17家為城商行。

監(jiān)管部門鼓勵(lì)城商行增加主動(dòng)負(fù)債，改變過(guò)去單純依靠存款的格局。目前，除了杭州銀行以外，包括寧波銀行、重慶銀行、泉州銀行等其他城商行也在積極申請(qǐng)發(fā)行小微企業(yè)金融債。通過(guò)增加主動(dòng)發(fā)債發(fā)展起來(lái)的銀行不乏先例，興業(yè)銀行就是通過(guò)主動(dòng)增加同業(yè)負(fù)債，而非一味依賴存款發(fā)展壯大起來(lái)的。

但是，增加主動(dòng)負(fù)債對(duì)銀行來(lái)說(shuō)成本并不低。去年第四季度以來(lái)，16家城商行發(fā)行的次級(jí)債券的票面利率在5.9%～7.3%之間，其中5家銀行票面利率達(dá)7%以上。目前，債券在城商行負(fù)債中占比逐漸提高，以杭州銀行、上海銀行為例，2011年6月末，杭州銀行應(yīng)付債券占總負(fù)債的1.36%。上海銀行占比更高，達(dá)到1.73%。

2.服務(wù)轉(zhuǎn)向小微企業(yè)

什么樣的規(guī)模做什么樣的事，規(guī)模相對(duì)較小的城商行（通常資產(chǎn)規(guī)模為幾百億元），在信貸業(yè)務(wù)方面無(wú)法跟大中型銀行競(jìng)爭(zhēng)。大銀行給大企業(yè)撥幾十億元輕輕松松，而城商行可能放幾筆類似貸款就把全年的額度用完了。其實(shí)不光是城商行吃不消，一些股份制銀行在爭(zhēng)搶大企業(yè)信貸客戶方面亦缺乏優(yōu)勢(shì)和底氣。有的股份制銀行已經(jīng)將維系大企業(yè)客戶關(guān)系的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向了發(fā)債業(yè)務(wù)，銀行只擔(dān)當(dāng)承銷商。由此可見，城商行幫助企業(yè)發(fā)債融得資金的拓業(yè)選擇是完全可行的。

投行業(yè)務(wù)亦是大多數(shù)城商行的薄弱環(huán)節(jié)（有的城商行甚至沒有投行業(yè)務(wù)），深入扎根當(dāng)?shù)赝诰蛑行∑髽I(yè)客戶，拓展投行業(yè)務(wù)市場(chǎng)成為不少城商行的不二選擇。除了服務(wù)地方、服務(wù)市民外，服務(wù)中小企業(yè)，賦予了城商行新的責(zé)任。雖然目前城商行依靠政府背景的股東優(yōu)勢(shì)，依然可獲得向重大項(xiàng)目貸款的優(yōu)先權(quán)，但是，隨著國(guó)家投資增速下降，服務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為城商行面臨的現(xiàn)實(shí)選擇。

目前，多數(shù)城商行普遍加大力度服務(wù)小微企業(yè)。XX銀行計(jì)劃將小微企業(yè)貸款的占比提高至70%。通過(guò)轉(zhuǎn)型，城商行信貸結(jié)構(gòu)已與大中型銀行完全不同，信貸結(jié)構(gòu)中占比較高的行業(yè)順序?yàn)榱闶蹣I(yè)、制造業(yè)和批發(fā)業(yè)。有的城商行通過(guò)積極新設(shè)村鎮(zhèn)銀行，開始涉足了小額信貸領(lǐng)域。

3.外、民資本漸成大股東

過(guò)去地方政府一股獨(dú)大所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，使得其干預(yù)城商行日常經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象并不鮮見。隨著城商行紛紛引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，改善股權(quán)結(jié)構(gòu)，雖然政府對(duì)城商行的影響力仍然存在，但其力度已開始明顯弱于以往。在本世紀(jì)以來(lái)的引資潮中，外資戰(zhàn)略投資者大量進(jìn)入城商行成為最大亮點(diǎn)。不少外資機(jī)構(gòu)在城商行的投資已經(jīng)接近入股上限，即擁有了20%的持股比例，為城商行帶來(lái)了活力，亦帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)和管理理念。

除了外資機(jī)構(gòu)，民間資本在城商行的持股比例也不斷提高。截至2010年末，民間非金融機(jī)構(gòu)類投資者在城商行的持股比例達(dá)到了42.59%。浙江省城商行引進(jìn)民間資本的比例更高，浙江稠州商業(yè)銀行、臺(tái)州銀行、浙江泰隆商業(yè)銀行等民間資本占比均達(dá)到95%以上。

4.利率市場(chǎng)化倒逼轉(zhuǎn)型

目前，國(guó)家嘗試推行的小幅度浮動(dòng)利率，依然將銀行存款成本控制在一個(gè)較低的水平，銀行只需將貸款放出去，基本上就可以穩(wěn)賺利差。而加快利率市場(chǎng)化進(jìn)程時(shí)不我待，銀行的日子將不再會(huì)那么好過(guò)。

利率市場(chǎng)化對(duì)所有銀行都是一個(gè)挑戰(zhàn)，各類銀行都在思考應(yīng)對(duì)策略，利率市場(chǎng)化對(duì)銀行管理能力將提出更高要求。已經(jīng)試水利率市場(chǎng)化的銀行理財(cái)產(chǎn)品，可能會(huì)給城商行帶來(lái)壓力。普益財(cái)富的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年城商行理財(cái)產(chǎn)品的平均EI值(EI=到期年化收益率/同期限理論存款利率)在各類銀行機(jī)構(gòu)中最高。平均EI值排名前十的銀行，城商行占據(jù)了7位。一旦利率市場(chǎng)化進(jìn)一步放開，對(duì)城商行負(fù)債成本管理能力、貸款定價(jià)能力均將提出更高要求，依賴地方投資項(xiàng)目的發(fā)展模式也將面臨挑戰(zhàn)

為求生存，擴(kuò)張中的城商行仍然選擇先做部分大企業(yè)業(yè)務(wù)，盡快實(shí)現(xiàn)盈虧。然后一邊熟悉市場(chǎng)一邊開展小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)。因此，在開業(yè)初期的中心城市的城商行轄屬分行，可能出現(xiàn)商業(yè)模式不清晰的現(xiàn)象。應(yīng)以提高業(yè)務(wù)能力為主，通過(guò)引進(jìn)人才、學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)，將試營(yíng)業(yè)周期努力縮短。

三、品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

未來(lái)的時(shí)代，是品牌的時(shí)代，我國(guó)城商行要在激烈的竟?fàn)幹蝎@得健康長(zhǎng)足的發(fā)展，必須推行品牌的建設(shè)，建設(shè)具有獨(dú)具特色的品牌，才能度過(guò)現(xiàn)處的困難時(shí)期，才能自立于地方經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。

有報(bào)告指出，我國(guó)商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品往往習(xí)慣于“跟風(fēng)”，而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利保護(hù)，任何一項(xiàng)有利可圖的金融服務(wù)品種，都有可能在短時(shí)間內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)仿效，使得某銀行的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他銀行區(qū)別開來(lái)很難。

而城商行品牌建設(shè)更是處于前期階段，在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上，離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著差距，品牌戰(zhàn)略發(fā)展任重道遠(yuǎn)。一是品牌理念尚在發(fā)育。一些銀行還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，或是雖然從形式上接受了品牌理念，但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)，卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營(yíng)造品牌資產(chǎn)，確立提升品牌價(jià)值行為方式并付諸實(shí)踐。二是品牌文化含量不足。從目前情況看，盡管我國(guó)商業(yè)銀行品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但文化含量不足，很難通過(guò)建筑物、裝修、員工的服飾服務(wù)等，感受到不同銀行的個(gè)性和沉淀。一方面是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對(duì)客戶真情的關(guān)懷。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求，才能孕育出服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。三是品牌管理各自為政。突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之間、部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品缺乏整合，與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離，使得品牌營(yíng)銷難以與社會(huì)需求對(duì)接。

作為城商行應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，三管齊下以求突破：

1.產(chǎn)品創(chuàng)新增加含金量

沒有實(shí)力的增強(qiáng)，沒有規(guī)模的擴(kuò)張，沒有質(zhì)量的提升，銀行取信于公眾，取信于市場(chǎng)，將無(wú)從談起。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)方面。隨著銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)重，外資銀行的異軍突入，品牌建設(shè)被越來(lái)越多的同業(yè)伙伴視為贏得客戶的法寶。同時(shí)，客戶的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們不再只是簡(jiǎn)單地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是有意識(shí)地挑選某種品牌，體現(xiàn)出必然的信賴與情感歸屬。

值得借鑒與引進(jìn)的成功案例有：北京銀行作為第一家對(duì)外發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的城市商業(yè)銀行。該行2007年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，為深入了解客戶需求，北京銀行在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開發(fā)了整合各種客戶信息的CRM系統(tǒng)，結(jié)合該系統(tǒng)，該行可為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)方面，北京銀行為客戶提供了業(yè)務(wù)咨詢、健康知識(shí)講座、親子科普活動(dòng)、理財(cái)沙龍等形式多樣的增值服務(wù)；在產(chǎn)品方面，該行持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，傾力打造高品質(zhì)銀行產(chǎn)品，推出“心喜”理財(cái)、農(nóng)民工卡、“財(cái)富1＋1”公司金融服務(wù)品牌、“小巨人”中小企業(yè)融資產(chǎn)品等一系列廣受好評(píng)的特色產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，北京銀行通過(guò)優(yōu)化物理網(wǎng)點(diǎn)布局、增加電子銀行和電話銀行功能、推進(jìn)社區(qū)銀行項(xiàng)目等，逐步形成了財(cái)富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高效分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足了客戶不同需求。

徽商銀行規(guī)劃了三級(jí)品牌架構(gòu)同樣具有可操作：一級(jí)為整體品牌，塑造和推廣徽商銀行的整體形象；二級(jí)為業(yè)務(wù)品牌，目前按照公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)分別設(shè)立智匯360、智慧理財(cái)及數(shù)碼銀行三個(gè)二級(jí)品牌；三級(jí)為產(chǎn)品和服務(wù)品牌，即針對(duì)具體的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的種類進(jìn)行品牌化管理。

2.戰(zhàn)略謀劃 強(qiáng)化品牌管理

銀行品牌的建設(shè)與提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一朝一夕能夠完成。就像舞臺(tái)上的主角，臺(tái)上的光鮮靚麗離不開臺(tái)下的多年功夫，也離不開臺(tái)前幕后的保證。銀行每個(gè)品牌的推出，無(wú)不體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)策略，需要市場(chǎng)調(diào)研、科研開發(fā)、系統(tǒng)支持等系列工作的支持。品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能共同組成銀行發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分，而且是各項(xiàng)戰(zhàn)略的連接點(diǎn)和著力點(diǎn)。

城商行在金融品牌建設(shè)中，一方面要利用已經(jīng)樹立的市場(chǎng)形象，介紹創(chuàng)新的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者注意；另一方面要繼續(xù)推廣已被顧客熟悉的產(chǎn)品品牌，借用原有品牌的影響，節(jié)省品牌宣傳推廣費(fèi)用。城商行在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意：延續(xù)原有品牌生命力；擴(kuò)大品牌核心價(jià)值；增加品牌的人性化、個(gè)性化內(nèi)涵；重視保留品牌的忠誠(chéng)客戶；形成不同檔次與定位的品牌策略。由于金融業(yè)集群效應(yīng)顯著，品牌建設(shè)同樣亟待引入人才和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)積極嘗試采用最便捷有效方法，適度在金融中心城市設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，分享品牌傳播的集群效應(yīng)。

3.推廣合作 提升影響力

加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，城商行開始尋求多方合作。是走大行走過(guò)的老路，還是走差異化、特色化的新路？作為中國(guó)銀行業(yè)第三梯隊(duì)，城商行顯然不能與大行的推廣模式一致。為此取得積極成效的銀行已有多家：東莞銀行、浙江稠州商業(yè)銀行出資冠名CBA籃球隊(duì)俱樂(lè)部，哈爾濱銀行與旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，漢口銀行牽手聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)內(nèi)首家“硅谷銀行”，湛江商行建立“湛江銀行獎(jiǎng)學(xué)金”，用于獎(jiǎng)勵(lì)湖南大學(xué)優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類本科生和研究生等。城商行走出了一條特色化品牌推廣之路。還有多家銀行運(yùn)用文化歸屬、歷史延綿、今昔融合，逐步發(fā)出自己的聲音：

江蘇銀行——同心同行，助您興旺

徽商銀行——賈道儒行，以人為本

富滇銀行——心致遠(yuǎn)，富澤滇

特色化的宣傳標(biāo)語(yǔ)，同樣能夠成就特色化的城商行。除此之外，各行更換VI系統(tǒng)、員工服裝整齊劃一，通過(guò)電視、平媒、網(wǎng)媒、戶外廣告等多種渠道，全方位、立體式的宣傳，明顯增強(qiáng)了品牌的影響力。