河南商業(yè)高等專科學校 李娜

御泥坊網(wǎng)絡品牌的塑造

河南商業(yè)高等?？茖W校 李娜

品牌在傳統(tǒng)營銷學中是一個名稱、名詞、符號或設計，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。它不但包含產(chǎn)品本身，還包含其被賦予的文化內(nèi)涵及對客戶的服務等。而網(wǎng)絡品牌是指依托互聯(lián)網(wǎng)建立一切美好的產(chǎn)品或服務，其表現(xiàn)形式除了商品銘牌（牌號）或商標之外，還可以是域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡實名或通用網(wǎng)址等。當用戶看到這個特殊標志，就能立即把這個產(chǎn)品或企業(yè)與其他同類產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別開來。

一、塑造網(wǎng)絡品牌的重要性與可行性

1.塑造網(wǎng)絡品牌的重要性。

（1）網(wǎng)絡品牌有利于降低購買阻力。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的高速發(fā)展，網(wǎng)購市場暴露出各種問題。如，產(chǎn)品真假難辨，沒有預先體驗，缺乏實地享受，交易過程中出現(xiàn)資金和物流在時間和空間上的分離，題后投訴、維權難等。要解決這些問題，就必須建立起有影響力的品牌，通過良好的口碑效應獲得消費者信任。如，當消費者對產(chǎn)品不了解、感到難以抉擇的時候，品牌信任就可以降低消費者對購買產(chǎn)品的不確定性。因此，網(wǎng)絡品牌不僅是區(qū)別與其他產(chǎn)品或公司的標志，而且是一種信任。

（2）塑造網(wǎng)絡品牌有利于提高網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。據(jù)某知名網(wǎng)購平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品在網(wǎng)購商品類別中多年來一直位居前三名。自2008年淘寶商城建立以來，世界各大化妝品巨頭的大舉入侵，我國本土企業(yè)也雨后春筍般的崛起。無論是對傳統(tǒng)銷售渠道的補充，還是直接進軍網(wǎng)絡渠道，電子商務在化妝品行業(yè)中的應用已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認可?；瘖y品由于其特殊性，網(wǎng)購人群更傾向于品牌產(chǎn)品或口碑較好的店家，尤其熱衷于傳統(tǒng)線下品牌的網(wǎng)上銷售店鋪。因此，塑造網(wǎng)絡品牌有利于提高網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。

2.塑造網(wǎng)絡品牌的可行性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使網(wǎng)絡品牌的塑造越來越容易，其形式與線下平臺也越來越一致。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，所有網(wǎng)站基本上都以文字信息為主，與人們線下所看到的多種多樣的品牌標志相比，文字信息過于單一和乏味，對網(wǎng)絡品牌的形成不利。而現(xiàn)在隨著媒體技術的發(fā)展，不僅出現(xiàn)了文字、圖片、聲音、動畫。視頻等營銷手段。另外，隨著搜索引擎和WEB技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不但可以將文字網(wǎng)頁、新聞、圖片、視頻、博客等內(nèi)容展示給用戶，而且可以與用戶實現(xiàn)即時互動，讓用戶隨時隨地感受到品牌形象，減輕塑造網(wǎng)絡品牌的困難程度。

二、塑造網(wǎng)絡品牌的基本要素

1.質量是基礎。網(wǎng)絡品牌不僅要讓用戶記得品牌的名字，還要讓用戶聯(lián)想到這個名字所代表產(chǎn)品和質量，這才是品牌名稱背后的真正價值。如，一提起搜索引擎，人們就會想起百度、Google。再如，在淘寶網(wǎng)購平臺“關注指數(shù)榜”中的“護膚品”一欄，“御泥坊面膜”與“御泥坊品牌”均居第一。御泥坊的官方旗艦店店鋪動態(tài)評分中“產(chǎn)品與描述相符一欄，平均分為4.8分，高出同行業(yè)平均水平34.73%，這說明消費者對產(chǎn)品的滿意度是相當高的。

2.創(chuàng)新是關鍵。近幾年，化妝品行業(yè)雖然不斷涌現(xiàn)新產(chǎn)品，但大多數(shù)只是在原有產(chǎn)品的基礎上通過添加不同的香精、香料，其產(chǎn)品工藝和制作流程基本一致，并沒有從根本上進行創(chuàng)新。而大多數(shù)化妝品的廣告宣傳也沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，除去產(chǎn)品名稱和廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之化妝品取材和配方均大同小異，因此消費者很難從中找出產(chǎn)品差異。

3.文化是靈魂。要想使一個品牌恒久發(fā)展下去，僅依靠傳統(tǒng)企業(yè)所具有的資金、技術、管理等優(yōu)勢是遠遠不夠的，唯有打造品牌文化，實行文化營銷，培養(yǎng)顧客的忠誠度，才會使企業(yè)具有恒久不變的競爭優(yōu)勢。如御泥坊的品牌文化，“御泥”取意為“皇家專享美容泥漿”，凸顯了其尊貴的特點；“坊”字含意“純正物理手工提取和獨特秘傳的加工工藝”，這一名稱蘊含了其豐富的歷史內(nèi)涵、獨特的加工工藝。同時，御泥坊又被稱為被歷史遺忘的民族精粹，成為網(wǎng)絡標桿性口碑品牌。

三、網(wǎng)絡品牌的推廣策略

1.營銷平臺的選擇。目前，越來越多的企業(yè)開始借助電子商務平臺進行產(chǎn)品的宣傳和銷售。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測報告顯示，截至2010年6月，國內(nèi)形成規(guī)模的電子商務網(wǎng)站總量已達20 700家。面對如此眾多的營銷平臺，企業(yè)要仔細甄別，盡量選擇管理、技術和經(jīng)驗相對較成熟、口碑好、影響力大的網(wǎng)站。除此之外，還有注意選擇產(chǎn)品目標客戶群與平臺目標客戶群相一致的網(wǎng)站。據(jù)《2011年第一季度消費者網(wǎng)購行為監(jiān)測報告》中消費者購物網(wǎng)站偏好的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)位居第一，其次是當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)。另據(jù)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年平臺類購物網(wǎng)站市場交易規(guī)模占比中，淘寶網(wǎng)仍占絕對的領先份額85.4%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。就國內(nèi)網(wǎng)站看，在alexa排名中，淘寶平臺位居第四，前三名分別是百度、QQ.com、新浪新聞中心。就以上數(shù)據(jù)來看，淘寶網(wǎng)是目前我國網(wǎng)購平臺中比較受歡迎的網(wǎng)站之一。

2.專業(yè)的官方網(wǎng)站。人性化的官方網(wǎng)站不但會給消費者帶來方便，還能給人們耳目一新的感覺。電子商務企業(yè)的網(wǎng)站不僅要圖文并茂，還要將品牌的內(nèi)涵、文化、細節(jié)等展現(xiàn)出來，進而形成吸引品牌受眾的無形磁場。因此，官方網(wǎng)站不但要設計出幾種固定標志（如網(wǎng)站的logo、廣告宣傳口號、商標、名稱或者域名、網(wǎng)站主題顏色和風格），還要將產(chǎn)品進行全面細致的分類，以客服真實的照片或與品牌高度相關的昵稱作為在線圖像。這樣既顯得產(chǎn)品種類多，又能方便消費者按照自己的喜好進行搜索，進而增強消費者的信任度。另外，網(wǎng)站的聯(lián)系方式也很重要，盡量用即時通訊系統(tǒng)，以便隨時為消費者提供服務。

3.口碑營銷?；瘖y品是一種特殊的商品，消費者對它的忠誠度往往是建立在長期對產(chǎn)品的體驗基礎之上。御泥坊在2007年入住淘寶時，就“免費”贈送9 000份面膜給消費者。只要淘寶用戶通過支付寶支付2分錢，即可獲得御泥坊的面膜。這讓初試電子商務的御泥坊一下子打開了銷路。這次活動不僅為御泥坊帶來了十幾萬的訂單，更帶來了不可限量的潛在客戶和品牌影響力。

4.情感營銷。情感營銷的核心是要抓住最容易觸動用戶心弦的東西，將產(chǎn)品營銷與情感文化相融合，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，贏得用戶發(fā)自內(nèi)心的感激和依賴，由此提高企業(yè)品牌的知名度和信譽度。如，御泥坊在2011年以“畢業(yè)不分手”為主題，與淘寶聚劃算、《天天向上》、《UP向日葵》聯(lián)袂打造“畢業(yè)情侶季”，通過新浪微博和淘江湖吸引網(wǎng)友積極參與討論和詮釋，同時借助聚劃算平臺推出產(chǎn)品團購活動。在團購第一天，就有兩萬套產(chǎn)品成交，這就是情感營銷的魅力所在。

5.資源合作營銷。資源合作是指兩家或更多家企業(yè)，在互惠互利的基礎上相互交換多余的或閑置的資源以產(chǎn)生更多利潤，達到互惠互利的一種營銷方式。如，御泥坊在淘寶網(wǎng)站熱銷時，吸引了眾多代理商紛紛要求加盟代理。起初，為了能迅速擴大市場份額，只要店鋪信用度和進貨量達到公司標準就可以成為其代理商。一時間，御泥坊的網(wǎng)上代理商多達120多家。但在2008年，為了維護市場的規(guī)范，御泥坊對代理商進行了一次精減，將原來的120多家代理商削減為30多家，而銷售額并沒有因為代理商的減少而降低。

6.注重用戶體驗。2011年中國化妝品大會的主題為“消費者驅動一切”。大會之所以以“消費者驅動一切”為主題，就是想充分說明中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點的從業(yè)人員都越來越深切地認識到行業(yè)發(fā)展需要返璞歸真，而落腳點就在“消費者”身上。值得注意的是，在化妝品大會上，三大國產(chǎn)品牌佰草集、御泥坊、pba化妝品入榜“化妝品網(wǎng)購品牌TOP3”，這與這些品牌始終立足于消費者的需求是分不開的。如，御泥坊在客戶服務方面其極重視消費者的體驗感和滿意度，為消費者提供了“美容顧問”、“售后服務”、“貨到付款”、“店長”等不同的專業(yè)服務人員；客服人員也分別以“格格”、“阿哥”等命名，更貼近品牌文化；御泥坊還為每一單顧客免費贈送袖珍“便簽本”和代表愛情的“魔豆”，拉近了與消費者的距離。