東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 田玉晶

品牌是一種能夠口口相傳的，以非產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品屬性綜合表達(dá)出來(lái)的，能夠與消費(fèi)者情感對(duì)接的一種形象或精神面貌，它包含了產(chǎn)品、非產(chǎn)品以及人性化情感等三方面的內(nèi)容。

我國(guó)是全球最大的鞋類生產(chǎn)國(guó)，但是大多數(shù)中國(guó)鞋靴企業(yè)仍以O(shè)ME（原始設(shè)備制造商）服務(wù)的外貿(mào)加工為主，又多模仿抄襲，市場(chǎng)上充斥著千篇一律的、缺乏風(fēng)格的“偽品牌”。隨著我國(guó)改革開(kāi)放及全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方國(guó)家鞋靴品牌借助高附加值等優(yōu)勢(shì)大規(guī)模地進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)自有鞋靴品牌在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，幾乎沒(méi)有風(fēng)格成熟的、能和國(guó)際大牌媲美的品牌。因此，打造品牌成為我國(guó)鞋業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，建立良好的品牌風(fēng)格顯得尤為重要。

本文，筆者依照品牌構(gòu)成的可控性指標(biāo)對(duì)300個(gè)中西方鞋靴品牌的長(zhǎng)度、名稱、專注度、定位等現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比分析，試圖從宏觀角度對(duì)比中國(guó)和西方鞋靴品牌之間的差異，以對(duì)相關(guān)從業(yè)人員有所參考。

一、中西方鞋靴品牌發(fā)展歷史對(duì)比

目前，出現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)西方鞋靴品牌都擁有50年以上的歷史，它們有深入人心的經(jīng)典形象，并且經(jīng)過(guò)了時(shí)間的沉淀，品牌產(chǎn)品和品牌運(yùn)作都隨著經(jīng)驗(yàn)的積累而上升到了一定高度。與之相比，中國(guó)鞋靴品牌起步較晚，沉淀時(shí)間不夠，且中國(guó)鞋靴品牌數(shù)量發(fā)展集中、過(guò)于迅猛，發(fā)展缺乏有效的規(guī)劃，容易使供求關(guān)系產(chǎn)生較大波動(dòng)。

二、中西方鞋靴品牌命名對(duì)比

我國(guó)鞋靴品牌多以企業(yè)名稱作為命名依據(jù)，但由于企業(yè)管理層的配置和企業(yè)文化間存在差異，使得管理與設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫節(jié)；西方鞋靴品牌多以設(shè)計(jì)師名字命名，設(shè)計(jì)師的地位以及企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師的重視程度在品牌命名中得到了充分體現(xiàn)。由于一些客觀存在的消費(fèi)觀念，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)待本國(guó)鞋靴品牌較為苛刻，使其品牌發(fā)展遭受到了較大的社會(huì)輿論阻力，這造成了我國(guó)很多鞋靴企業(yè)喜歡效仿西方品牌名稱命名，刻意使消費(fèi)者誤以為是西方品牌，這種打擦邊球的命名思想并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、中西方鞋靴品牌專注度對(duì)比

鞋靴品牌的專注度是指鞋靴品牌在鞋靴產(chǎn)品上的關(guān)注度是否排在首位。不論中國(guó)還是西方國(guó)家，均專注于鞋靴單一產(chǎn)品體系，這有助于打造品牌的專業(yè)度及深度，但若對(duì)產(chǎn)品層次的把握能力不足，會(huì)容易發(fā)生混亂。另外，很多西方鞋靴品牌以服裝產(chǎn)品為主導(dǎo)，但相似的中方品牌卻很少，僅依靠不斷促發(fā)新生品牌，周期長(zhǎng)、效率低，放棄了品牌產(chǎn)品體系的橫向發(fā)展，縮小了品牌的發(fā)展空間。

四、中西方鞋靴品牌市場(chǎng)定位對(duì)比

1.從品牌檔次定位來(lái)說(shuō)。西方國(guó)家鞋靴品牌多占據(jù)中高檔市場(chǎng)，且奢侈品品牌全都是西方鞋靴品牌；我國(guó)鞋靴品牌大多集中在中低端市場(chǎng)，和西方鞋靴品牌的檔次定位差異明顯。由此可見(jiàn)，中西方鞋靴品牌在檔次定位上的差距非常大，我國(guó)還沒(méi)有鞋靴品牌能在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立高檔形象的實(shí)力。

2.從品牌目標(biāo)群體定位來(lái)說(shuō)。在目標(biāo)消費(fèi)群體的性別和年齡分布上，中西方鞋靴品牌差異不大，但在性格定位上，西方鞋靴品牌對(duì)目標(biāo)群體的性格定位更加明確；而中國(guó)鞋靴品牌沒(méi)有明確的目標(biāo)群體性格定位，或定位跨度太大，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，結(jié)果必然降低對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，甚至最后有可能失去所有的消費(fèi)者。

3.從設(shè)計(jì)風(fēng)格定位來(lái)說(shuō)。設(shè)計(jì)風(fēng)格可以說(shuō)是一個(gè)品牌的靈魂，它能和消費(fèi)者的聯(lián)系最密切。西方國(guó)家鞋靴品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，設(shè)計(jì)風(fēng)格固定且不會(huì)輕易改變，并強(qiáng)烈而鮮明地體現(xiàn)在鞋靴款式、顏色、材質(zhì)和功能等細(xì)節(jié)上；而我國(guó)鞋靴品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格貫穿性很差，管理層設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄，設(shè)計(jì)部門(mén)奉行拿來(lái)主義，抄襲成風(fēng)。西方國(guó)家鞋靴品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格多，帶有本國(guó)文化特色。如，法國(guó)鞋體現(xiàn)了浪漫與奢華，英國(guó)鞋體現(xiàn)了經(jīng)典與前衛(wèi)，美國(guó)鞋體現(xiàn)了大氣與潮流，意大利鞋體現(xiàn)了精致與品位，丹麥鞋體現(xiàn)了舒適與自然等，上述國(guó)家的鞋靴品牌深入人心。反觀中國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)并未形成深入人心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，自主設(shè)計(jì)水平落后，設(shè)計(jì)師的專業(yè)素質(zhì)不足，可以說(shuō)，“多、雜、不精”是中國(guó)鞋靴產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格定位上的現(xiàn)狀。

4.從專賣(mài)店定位來(lái)說(shuō)。就專賣(mài)店選址而言，中國(guó)與西方國(guó)家鞋靴品牌的兩極分化較為明顯，很多中國(guó)鞋靴產(chǎn)品都在二、三線城市銷售，即使在上海等一線城市開(kāi)店，也只為“賠錢(qián)養(yǎng)品牌”。而西方國(guó)家鞋靴品牌在專賣(mài)店選址與此存在較大差異。中西方鞋靴品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格分布差異明顯，本土鞋靴品牌專賣(mài)店形象的硬件設(shè)施方面已經(jīng)比較完善，豪華的門(mén)面奢華的柜臺(tái)一流的形象，品牌越來(lái)越精環(huán)境越來(lái)越好，營(yíng)業(yè)員的學(xué)歷越來(lái)越高、綜合素質(zhì)越來(lái)越好，表面的文章已經(jīng)無(wú)可挑剔，但是軟件方面卻存在諸多的不足，專賣(mài)店無(wú)內(nèi)涵有形無(wú)神不豐滿，五星級(jí)的硬件大排檔的軟件，缺少文化積淀的店鋪只能成為時(shí)代的產(chǎn)物，只能紅火一時(shí)不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展難以成為百年老店，這點(diǎn)和國(guó)際巨頭鞋靴品牌差距甚遠(yuǎn)。

五、結(jié)論

綜上所述，中西方鞋靴品牌在品牌構(gòu)成關(guān)系上存在較為明顯的差異，這些宏觀的差異揭露了中方鞋靴品牌和西方品牌之間的差距。這種相對(duì)不利的狀態(tài)，恰恰表明我國(guó)的鞋靴品牌仍然存在著較大的提升空間，為縮小這種差距，中方品牌就必須宏觀的把握大方向，在保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)抓住機(jī)會(huì)。