孫曉紅 李瑞峰

（渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

1 我國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 我國(guó)當(dāng)前的服裝零售現(xiàn)狀

我國(guó)當(dāng)前的服裝零售形式還是以固定店鋪經(jīng)營(yíng)為主。人們的傳統(tǒng)購(gòu)物理念中的“真實(shí)性”和電子商務(wù)中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對(duì)新的付款方式的接受程度及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的顧慮，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種新形式產(chǎn)生了抗拒心理。同時(shí)電子商務(wù)的普及也需要網(wǎng)站、企業(yè)等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規(guī)的保護(hù)。所有這些問(wèn)題使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售還沒(méi)有達(dá)到令人滿意的效果。

1.2 服裝市場(chǎng)特點(diǎn)

掌握服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的選擇和建設(shè)也有一定的決定作用和指導(dǎo)意義。服裝市場(chǎng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（3）多樣性。 不同類型的消費(fèi)者，對(duì)服裝的需求也有各自的喜好。

（4）層次性。 消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望受經(jīng)濟(jì)條件 、生活環(huán)境等條件的制約， 服裝消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求在產(chǎn)品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個(gè)層次，服裝企業(yè)要根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)壽命等制定出多個(gè)段位的價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。

（5）易變性。 服裝消費(fèi)者的需求具有有周期性和可變性的特點(diǎn) 。 隨著消費(fèi)者收入增加、地位改變會(huì)促使消費(fèi)者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)層次會(huì)隨之而發(fā)生變化。 自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場(chǎng)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地發(fā)生變化。

2 中小型服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

中小型服裝企業(yè)在資金和管理方面的技術(shù)實(shí)力比較弱，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法和大企業(yè)相比，如果用傳統(tǒng)銷售方式與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)處于非常不利的地位，中小型服裝企業(yè)不得不另謀出路以求生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長(zhǎng)，電子零售領(lǐng)域已越來(lái)越顯示出它的獨(dú)特魅力。尤其是對(duì)于中小型服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)空間，在這里，中小型企業(yè)可以得到多方面的益處：

（1）網(wǎng)絡(luò)是一種廉價(jià)的信息渠道，可以為企業(yè)降低宣傳費(fèi)用。

（2）企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以與原料供應(yīng)商和客戶之間建立更緊密的關(guān)系。

（3）大大降低所需周轉(zhuǎn)資金，降低店鋪、庫(kù)存所需費(fèi)用等。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)，可以更有效的配置資源，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

（5）由于擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)上的品牌會(huì)對(duì)有形品牌產(chǎn)生不利的影響，多數(shù)名牌企業(yè)都會(huì)選擇新品牌名稱進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，因此中小企業(yè)與名牌企業(yè)創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)名牌的起點(diǎn)是相對(duì)平等的。

3 中小服裝企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式過(guò)程中存在的問(wèn)題

分析了中小型服裝企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性后，我們來(lái)分析中小企業(yè)在應(yīng)用該模式中存在的種種問(wèn)題，是非常必要的。

3.1 信息更新不準(zhǔn)確

如果企業(yè)的網(wǎng)站庫(kù)存中每一款衣服的數(shù)量不多，采取的是及時(shí)售出及時(shí)更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時(shí)間內(nèi)更新每款產(chǎn)品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購(gòu)買時(shí)才告訴她已售空，這樣的情況時(shí)常發(fā)生。這樣的話不僅會(huì)失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來(lái)吸引顧客的服務(wù)也變得形同虛設(shè)了。

3.2 電子商務(wù)網(wǎng)站形式單一缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化服務(wù)

從 電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來(lái)看，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能：在 BBS上留言、發(fā)送 E-mail 咨詢、QQ 聯(lián)系、電話咨詢等，導(dǎo)致顧客越來(lái)越看重商品的價(jià)格，從而造成電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)?？看騼r(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣。缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面并不具備比較優(yōu)勢(shì)。

3.3 論壇建設(shè)

中小服裝企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)論壇來(lái)凝聚人氣是顯而易見(jiàn)的。舉個(gè)例子，有一家在線銷售服裝的網(wǎng)站“愛(ài)衣網(wǎng)”，在它的論壇里進(jìn)行了發(fā)文章獲積分、多積可換衣的活動(dòng)，用獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)支持者的方法保持并提升人氣。

3.4 物流配送問(wèn)題

一般消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購(gòu)買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。中國(guó)的物流系統(tǒng)利用的還是原始的技術(shù)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相差甚遠(yuǎn)。滯后的物流早和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng)，物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。

3.5 網(wǎng)上支付問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過(guò)銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來(lái)完成。而目前我國(guó)各國(guó)有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。

4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷對(duì)策

網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物的一個(gè)重要區(qū)別就是消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，即獲得商品信息的中介物不同。就網(wǎng)上服裝銷售而言，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑只是通過(guò)感覺(jué)器官中的研究對(duì)服裝圖像進(jìn)行間接地感知。而實(shí)體購(gòu)衣環(huán)境下人們除了通過(guò)視覺(jué)感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多種方式獲得消費(fèi)者認(rèn)為必要的屬性。更重要的是消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時(shí)，網(wǎng)上銷售也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易的安全問(wèn)題是影響服裝銷售的主要因素，目前絕大多數(shù)的人的問(wèn)題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失，被他人假冒而損害企業(yè)或個(gè)人利益，還有消費(fèi)者提交訂單后不付款等等，可以說(shuō)，這種認(rèn)識(shí)過(guò)程中條件的局限性必然使消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的偏差。為了解決這些認(rèn)識(shí)上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

4.1 服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷與電子商務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合

發(fā)展服裝電子商務(wù)營(yíng)銷，初期需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價(jià)值就將大打折扣。特別是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使顧客對(duì)售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷有背后強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支撐，它的運(yùn)營(yíng)相對(duì)實(shí)在得多。中國(guó)具有極其廣闊的潛在市場(chǎng)，如果傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，真正從消費(fèi)者出發(fā)，充分發(fā)揮己有的優(yōu)勢(shì)，再加上電子商務(wù)營(yíng)銷這一先進(jìn)工具，將是如虎添翼。

4.2 完善物流系統(tǒng)

服裝電子商務(wù)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開(kāi)展電子物流服務(wù)，同IT 技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的電子商務(wù)化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來(lái)決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。

4.3 網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝電子商務(wù)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種電子商務(wù)試衣方式，即通過(guò)借助一定的工具，把著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。

消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬。該電子商務(wù)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。

4.4 提供安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝電子商務(wù)營(yíng)銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來(lái)作后盾。電子商務(wù)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售電子商務(wù)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是電子商務(wù)安全可靠性的重要一環(huán)。以銀行為中介來(lái)確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網(wǎng)企業(yè)級(jí)在線支付系統(tǒng)、郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。

5 結(jié)束語(yǔ)

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要做有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的網(wǎng)站—網(wǎng)站在特定的主題上提供內(nèi)容和服務(wù)，即滿足顧客個(gè)性化需求方面的創(chuàng)新，針對(duì)不同的客戶群和其不同的需求采取相應(yīng)的客戶服務(wù)，達(dá)到顧客較理想的滿意度。除了提供個(gè)性化服務(wù)，還應(yīng)建立比較完備的營(yíng)銷系統(tǒng)，在各大中小城市企業(yè)品牌專賣店建立市場(chǎng)配送和售后服務(wù)機(jī)制，將企業(yè)各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和企業(yè)網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)與用戶保持零距離，客服24小時(shí)在線，快速準(zhǔn)確滿足用戶的個(gè)性化需求?？傊瑴p低成本和培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)才是未來(lái)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展根本。

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