王光宇

(大連萬達商業(yè)規(guī)劃研究院有限公司，北京 100022)

0 引言

“隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，我國目前每年有3 000萬人次外出旅游，旅游業(yè)消費更是日益增長。其中，度假型置業(yè)需求以每年24%以上的速度增長，市場趨勢已勢不可擋。中華房商合作聯(lián)合會執(zhí)行主席賈臥龍認為，在宏觀調控下，一場行業(yè)洗牌已悄然開始。此番調控不僅意在“遏制部分城市房價上漲過快”，隨著調控深入，推動整個地產轉型以及中國經濟轉型已經上升為調控與市場調節(jié)的合力使命。與住宅相比，旅游地產正在迎來春天。專家預計，住宅市場面臨緊縮，商業(yè)地產后續(xù)經營難度不小，而旅游地產作為旅游產業(yè)與房地產業(yè)的結合體，憑借強大的經濟杠桿效應以及政策導向性優(yōu)勢更加明顯。旅游地產的投資、自用的雙重功能無疑成為開發(fā)商的一針強心劑。”這是筆者最近在網上看到的一片簡訊，可見目前對于旅游地產的前景是十分的看好。

1 什么是旅游地產

旅游地產指所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目，可稱為旅游房地產.較之一般的住宅，旅游房地產的特點和優(yōu)勢在于它是旅游業(yè)和房地產業(yè)的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。首先在一個旅游地產項目開始之前必須選擇一個具備條件的城市，須有良好的旅游資源，當?shù)卣畬τ诼糜雾椖恳в袠O大的熱情和支持力度。

2 如何發(fā)展旅游地產

在項目選址上盡量接近風景旅游區(qū)，目前大部分景區(qū)都是受國家保護的在建設上制約比較多，開發(fā)商要面對提高拿地成本，容積率受制約等諸多問題。所以項目選址一般都會靠近景區(qū)附近或景色秀麗，鄰山鄰水的區(qū)域。大型的旅游地產項目要涵蓋多個內容故占地面積在幾平方公里，小型的則幾十公頃。所以基本都是毛地，通常大型旅游地產開發(fā)商要從總、控規(guī)開始規(guī)劃設計。旅游地產要遵循因地制宜，就地取材，依山造勢等原則，否則地勢平坦的項目還好，幾平方公里山地會產生大量的土方。其實山地對于旅游地產來說更好營造氛圍，可多利用谷地規(guī)劃低密度建筑形成錯落的臺地，谷底或采光不好無法利用的地段則可設計為景觀園林。山地項目在做總體規(guī)劃時要注意防洪排澇，多對地形內的徑流進行分析可對水系加以利用造景升勢。場地選址交通是一個重要因素，項目位置可以在市郊或據市中心稍偏遠一些但是必須交通方便。場地內的道路基本以城市二級道路為主干道，三級道路作為支路，附設小區(qū)道路。

通常在大型旅游地產營銷上前期投資會很巨大，一般開發(fā)商會分幾期幾年分階段開發(fā)。項目位置可能所在地是比較人煙稀少的地域，這樣要在前期規(guī)劃時就必須先確定啟動區(qū)建設比較有特色的項目來吸引人氣，帶活后期項目。比如深圳東部華僑城就是先做主題公園營造起人氣后在帶活相關酒店及居住地產。首先啟動區(qū)位置要在現(xiàn)狀交通比較方便的地塊內。啟動項目一般選擇項目的精華建設比如主題公園，大型商業(yè)中心，度假酒店，體育球場，高檔居住區(qū)等。另外，旅游收益周期相比住宅和商業(yè)地產都更長，對開發(fā)企業(yè)資金壓力較大。以知名旅游地產開發(fā)商華僑城為例，其主營的主題公園+酒店+地產模式，一次性投入資金很大，營運成本較高，收益比較平穩(wěn)，但成長性不是非常高。其盈利主要靠地產，每年貢獻大約80%的利潤，旅游業(yè)務僅貢獻不到20%。此外，如果不充分考慮就業(yè)人口以及消費人群，就盲目大規(guī)模建設酒店、會所、娛樂設施等都有很大風險。

因地制宜的選擇開發(fā)項目也是決定營銷的成敗，應盡量在前期做細致的市場定位回避投資風險。比如項目所在地域稀缺游樂設施可考慮建設主題公園或海洋館等類似項目。如項目所在區(qū)域氣候宜人可考慮建設戶外體育項目如球場或體育訓練中心，靠近海邊湖邊可建造帆船、帆板基地，寒冷地區(qū)則可考慮滑雪、滑冰項目等。

所有的旅游地產基本有一個共性就是都具備高檔次的旅游度假酒店。度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務功能的酒店。與一般城市酒店不同，度假酒店不像城市酒店多位于城市中心位置，大多建在濱海、山野、林地、峽谷、鄉(xiāng)村、湖泊、溫泉等自然風景區(qū)附近，向旅游者們傳達著不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域文化、歷史文化等。做為大型旅游度假區(qū)單個的旅游度假酒店孤掌難鳴，在以往的項目基本在4到5個高星級的度假酒店形成酒店群的氛圍。酒店區(qū)宜規(guī)劃在能依托旅游項目的周邊比如風景區(qū)、球場、主題公園、滑雪場等起到相互烘托的作用。酒店形式不宜建設高密度集中式的商務酒店，目前比較流行的是做獨棟別墅式或低密度圍合式。在建筑風格方面，首先要傳達酒店的信息，但更為重要的是，要著力彰顯地域文化，充分吸納當?shù)氐牡赜蚪ㄖL格特色，體現(xiàn)地域特征與文化氣質，強調與周圍環(huán)境的有機融合，努力為住客創(chuàng)造休閑放松的環(huán)境。

在旅游地產中主題公園文化在進些年發(fā)展比較迅速，在中國南方推出了大批如華僑城的歡樂谷，常州的恐龍園、嬉戲谷等高檔次主題公園。上海的迪士尼樂園預計2014年開業(yè)總投資高達244.8億元，接近世博會286億元的投資規(guī)模。而在美國主題娛樂協(xié)會(TEA)與美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的2010年全球主題公園游客量報告中，中國的華僑城主題公園位列全球第八，也創(chuàng)造了中國企業(yè)的最好排名。在設計方面國內設計單位尚屬發(fā)展階段，業(yè)主大多比較信任技術成熟外方設計團隊。主題公園可結合酒店及出售物業(yè)綜合規(guī)劃。國內主題公園目前在向多元化發(fā)展，除了娛樂還增加了如度假、婚慶等綜合業(yè)務使其自身價值提升的更高。

旅游地產中的居住地產基本都設計低密度、豪宅類型。大型旅游地產會分幾個階段拿周邊地作為住宅建設用地，一般來說旅游地產在投入使用兩三年后會形成較好的人氣，可帶動出售物業(yè)的價格。如果規(guī)模較大也必須考慮消防站、變電所、水泵房、垃圾中轉站等市政設施。

目前國內一些旅游地產會附建一些體育類項目，如網球場、小球訓練中心、馬術場等高檔體育場所、會所，這些項目無疑為地產的品質再提升一個層次。規(guī)模大則幾十公頃，小則幾千、幾百平方米，根據項目用地大小而定。周邊規(guī)劃的居住社區(qū)也必然是高檔次的豪宅，有些項目把低密度住宅規(guī)劃在球場里，使業(yè)主出門即可進入球場享受貴賓待遇。

總體來說服務業(yè)特別是現(xiàn)代服務業(yè)是一個國家現(xiàn)代化程度和社會文明進步的重要標志，是實現(xiàn)經濟發(fā)展的重要力量，是衡量該國和地區(qū)經濟結構的一項重要指標。

隨著經濟全球化的到來，旅游產業(yè)的高速發(fā)展逐漸成為第三產業(yè)中很強大的一個支撐。

旅游地產市場基本呈現(xiàn)“一級城市靠地產，二、三級城市靠資源”的涇渭分明的發(fā)展態(tài)勢。北京、上海、天津等一級城市的旅游房地產基本上走“地產”路線，以人造景區(qū)、景點來配套于住宅、酒店、社區(qū)等的開發(fā);而二、三級城市的旅游房地產則主要走“旅游”路線，依托區(qū)域的高等級旅游資源進行項目配置。

同時，由于我國地理、經濟發(fā)展特性，形成了沿海地區(qū)經濟發(fā)達、景觀資源豐富等特點，旅游地產業(yè)率先在這一區(qū)域落足，而中、西部旅游地產不僅僅在數(shù)量上較少，且多集中在城市的附近相鄰城市。雖然國內旅游地產伴隨房地產市場已經具有近10 a，但規(guī)模性、多渠道置業(yè)流不充分。特定地區(qū)間的旅游地產置業(yè)人群特性較為單一。一方面與民眾的旅游地產消費意識較低有關，另一方面原因在于旅游地產產品類別和服務方式較少，推廣不足。

綜上所述，旅游地產依托著旅游業(yè)的大環(huán)境正在蒸蒸日上，旅游地產不能像出售物業(yè)那樣立竿見影的看到回報，但是根據近年來國家對地產政策的調整及未來對服務業(yè)的發(fā)展可見旅游地產的未來發(fā)展前景更大。未來的一段時間勢必是旅游地產飛躍的黃金時期。