賈 楠

（中原工學(xué)院，河南 鄭州 450003）

隨著我國經(jīng)濟的迅速騰飛，眾多奢侈品牌頻頻將橄欖枝伸向中國。夏奈爾、古琦、江詩丹頓等這些享譽國際的奢侈品牌，從廣告中來到了我們的生活里，成為觸手可及的良品。奢侈品不斷沖擊著中國的市場，激發(fā)著大眾的欲望，由一些沸沸揚揚的網(wǎng)絡(luò)事件可以看出，這些奢侈品的消費群體也開始漸漸擴展，從高薪階層蔓延到一般工薪階層，又從工薪階層蔓延到在校大學(xué)生，年齡層次一再降低，我們該如何去看待這些現(xiàn)象呢？

一、奢侈品的范疇

各個奢侈品牌對占領(lǐng)中國市場的份額展開激烈的競爭，我們在享用奢侈品的同時，怎么給奢侈品定位？是基于價格或品牌價值或流行度還是其他？奢侈品在國際上的定義就是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費品”，換個角度來看，奢侈品是指無形價值所占比例最高的產(chǎn)品。任何一個奢侈品牌，都有其悠久的家族歷史，都經(jīng)歷過幾代人的滄桑，在品牌價值中，有相當(dāng)一部分是其品牌的歷史和文化，其購買者應(yīng)該是欣賞其品牌理念，崇尚于品牌的歷史。

二、奢侈品消費心理的形成

1.信息時代的信息轟炸。

奢侈品消費心理的形成與現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展密不可分，信息時代使我們在享受快捷與便利的同時，也體驗到各式各樣的誘惑。通過報紙雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多通道媒介，大學(xué)生們?nèi)缤＞d一樣，最大限度地吸收著一切新鮮信息，多通道媒體擴大了想象生活的空間，給予無限的可能性，使大學(xué)生們產(chǎn)生出種種欲望，并且將欲望轉(zhuǎn)化成為消費的動力，原有的欲望膨脹，而那些沒有的欲望也被激發(fā)出來。在這些欲望的驅(qū)使下，大學(xué)生們?nèi)ミM行消費，甚至是奢侈消費。比如手機這種現(xiàn)代生活的必需品，“可以用”本該是大學(xué)生購買時應(yīng)考慮的主要因素，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，流行與個性成為了大學(xué)生在購買時的主要訴求，于是“iphone”成為奢侈的校園機。

2.校園里的盲目隨眾。

大學(xué)的校園充斥著各種口音，來自五湖四海的同學(xué)，比起原來高中時期的一個校區(qū)一個班級來講，生活變得豐富多彩。在周圍的同學(xué)中，不乏有一些消費很高的同學(xué)，他們闊綽地出手，使他們成為最富感召力的群體，漸漸地開始有人模仿和攀比。例如：你穿阿迪達斯，我要穿限量款耐克。這種類同的消費讓大學(xué)生獲得了一種“團體感”。因為消費時尚的本身能引起他人的廣泛關(guān)注，這就正好契合了大學(xué)生成為矚目中心的心理特征。

3.缺乏自我價值的認(rèn)同度。

桑巴特曾經(jīng)說過，奢侈是一種感官的快樂。感官的快樂源自對自身價值充分體現(xiàn)的滿足，在很多同學(xué)看來，自身價值的體現(xiàn)最易表達的就是外在表現(xiàn)。而奢侈品恰恰就是最好的外在表征。

大學(xué)生從一個獨立并且熟悉的小環(huán)境融入多樣化并且陌生的大環(huán)境里，褪去開始的興奮后，他們開始迷茫，沒有了繁重的學(xué)業(yè)和既定的目標(biāo)，該做些什么可以體現(xiàn)自身的價值呢？于是，很多學(xué)生就開始盲目地攀比和追隨，使虛榮心越發(fā)膨脹，也磨滅了青少年的多樣性。通過炫耀外在的物質(zhì)來提升內(nèi)心的自尊，只能說明自我價值的匱乏。

三、大學(xué)生的消費行為

我國奢侈品消費趨向年輕化，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18歲～34歲人群占了國內(nèi)奢侈品消費者的一半，比歐美等發(fā)達國家要提前15歲~25歲，其中很多人還是在校的大學(xué)生。大學(xué)生的消費行為體現(xiàn)在各個方面，穿戴儼然是校園生活空間中最為強大的符號系統(tǒng)之一。我們從“郭美美”等事件中可以看出，炫耀服飾似乎是最直接的方式。

1.大學(xué)生消費符號化。

大學(xué)生初次用懵懂的雙眼來獨自面對這個紛華的世界，校園生活和身邊的同學(xué)朋友無疑都在無形中影響著大學(xué)生的消費觀念。在現(xiàn)代這個社會里，消費已然符號化。消費者在進行消費行為的時候，都會因為需要或欲望來選擇物品，這時所購買的物品代表著一種符號，來標(biāo)示個人的身份、財力、社會地位、品位等，而改變了物品本身的價值意義，使“價值”和“使用價值”慢慢分離，物品的必要性不再是目的，而成為炫耀的一種手段。在現(xiàn)代這個消費觀影響下的校園，大學(xué)生的一些奢侈消費已經(jīng)構(gòu)成一個欲望滿足的行為模式，成為獲得身份的商品符號過程。

2.大學(xué)生的消費群體與行為。

大學(xué)生的奢侈品消費群體分為兩大類，一類是家庭經(jīng)濟條件并不能滿足大學(xué)生對奢侈品購買要求，但是他們卻有著渴望擁有奢侈品的心理；一類是家庭經(jīng)濟狀況較好，有欲望且可以進行奢侈品消費。

我們先來看第一類型。這些大學(xué)生們對奢侈品的購買如前文分析的原因：攀比和求同?？吹缴磉呉呀?jīng)購買了奢侈品的同學(xué)，覺得無限的風(fēng)光，幻想著自己也可以獲得其他同學(xué)的羨慕與追捧，卻忘卻了這樣的消費與家庭經(jīng)濟實力不相符合，于是拿自己必需性的供給來支付不必要的奢侈消費甚至走向犯罪的道路。攀比會令虛榮心膨脹，求同會令青年多樣的性格品位退化，這樣奢侈品消費對于大學(xué)生的發(fā)展是不利的，對父母更是一種磨難，常見有很多父母在辛勤勞作，節(jié)衣縮食供養(yǎng)著自己的孩子在校園里揮霍，孩子對父母的感恩之心也會因欲望而減退甚至變形。

再來看第二類型大學(xué)生，雖然有能力可以消費奢侈品，他們的消費行為似乎是無可厚非的事情，卻忽略了自己的身份和環(huán)境——大學(xué)生和校園，在這個前提下，奢侈消費會令他們自身產(chǎn)生好逸惡勞的思想，認(rèn)為一切都是唾手可得，不需要自己努力去創(chuàng)造，也就影響了自己的學(xué)習(xí)勁頭。另外強烈的自身優(yōu)越感會令他們和周圍同學(xué)產(chǎn)生距離，可能使家庭環(huán)境一般的同學(xué)產(chǎn)生自卑感，甚至不切實際情況地加入奢侈品的購買行列。因此這類大學(xué)生要以身份的定義來限制自己的購買欲望。

綜上所述，奢侈品的獨到之處在于：奢侈品文化和高品質(zhì)是其內(nèi)在的鑒賞，而體現(xiàn)自我價值和追求時尚潮流是其外在的炫耀。擁有奢侈品會增加大學(xué)生的虛榮心，在膨脹的虛榮心下，忽視了自己的身份和商品的價值，忽略了建立個人形象、追求權(quán)利與自由的艱辛。所以大學(xué)生要樹立正確的消費觀念。

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