河南科技學院 李 華

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

近年來，以發(fā)達國家為先導的全球網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的高速增長，它帶來的商機是巨大深遠的，我國政府也開始高度重視發(fā)展國際貿(mào)易的網(wǎng)絡化，盡管如此，網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的應用涉及到無形的網(wǎng)絡，仍存在不少問題，只有提出些好的對策來克服這些問題，我相信網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的應用才會不斷突破，朝著更好的未來前進。

一、網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的應用

目前可用的網(wǎng)絡營銷方式種類較多，外貿(mào)企業(yè)在方式選擇上存在很大的非理性因素。

很多企業(yè)有種很強的跟風心理和盲目性，紛紛效仿其他成功的網(wǎng)絡營銷方式而忽視企業(yè)自身發(fā)展的實際，不能很好的推廣本企業(yè)的產(chǎn)品，大多以失敗告終。因此在進行國際貿(mào)易的企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中，一方面根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質及企業(yè)的核心競爭力，合理選擇利用網(wǎng)絡營銷方式，網(wǎng)絡營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務的新興營銷方式，但不能完全依賴它的作用，還必須與傳統(tǒng)營銷相結合，只有這樣做，網(wǎng)絡營銷才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。隨著消費者需求的良好滿足，以及消費者對企業(yè)產(chǎn)品與服務良好印象的不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關系就變得越來越緊密，甚至牢不可破，從而加強了企業(yè)的市場競爭地位。另一方面要調(diào)整營銷效果的評估方法，對營銷效果進行有效地綜合分析，有重點的選用主要的營銷方式來進行更好的更有效地推廣本企業(yè)和本產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷的方法中，最主要的有以下幾種：搜索引擎，網(wǎng)上商店，網(wǎng)絡廣告，信息發(fā)布，許可Email營銷及郵件列表。

二、網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易發(fā)展中存在的問題

（一）法制信用環(huán)境不成熟

網(wǎng)絡營銷是個全球化的范疇，如何將全球各國的法律制定統(tǒng)一規(guī)范，打擊網(wǎng)絡犯罪，促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，這是網(wǎng)絡營銷面臨的一個必要問題。我國目前還沒有專門的法律或適用于網(wǎng)絡營銷的法律條款，為交易雙方、合同履約過程各方以及仲裁機構提供法律依據(jù)。

雖然我國新《合同法》已將傳統(tǒng)的書而合同形式擴大到數(shù)據(jù)電文形式，近年來有關部委也先后頒布了些條例、準則規(guī)范網(wǎng)絡交易行為，但總體上說我國目前尚無較完整的法律依據(jù)。另外，對網(wǎng)絡犯罪的定罪和懲罰還沒有切實可行的依據(jù)、方法和手段，對網(wǎng)絡犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，這也影響了網(wǎng)絡安全性。

（二）物流問題

網(wǎng)絡營銷的前提是有較完善的網(wǎng)絡體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡用戶。我國的網(wǎng)絡通信業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成一定的規(guī)模，但這還不能滿足流通網(wǎng)絡化的需要。

我國物流企業(yè)的市場競爭力有待加強，國有物流企業(yè)從運行機制、組織化程度、經(jīng)營方式等方面都不適應市場經(jīng)濟的要求，政府滾輪的職能整合不夠，對物流業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要性認識不足，這個問題歸根結底還是對市場經(jīng)濟的理解不深，思想觀念仍舊沒有脫離舊體制的束縛。盡管我國物流業(yè)現(xiàn)狀不可能一蹴而就，它需要單個運輸行業(yè)不斷自我完善，需要建立物流全系統(tǒng)的標準化體系，更需國家有關部門全面地規(guī)劃我國的運輸大通道。

（三）網(wǎng)上支付安全問題

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷缺乏有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被盜用。

網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容和標志是資金支付的電子化，即資金流在網(wǎng)絡上的實現(xiàn)，目前我國公民大多還不習慣持卡消費，網(wǎng)上支付又比較落后，我國全國性的金融網(wǎng)還未形成，金融業(yè)電子化還未實現(xiàn)，當前的信用卡應用還不是很普及，這在很大程度上限制了電子商務的發(fā)展，形成了電子支付的“金融瓶頸”而無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。

（四）人才及觀念問題

國際貿(mào)易的競爭，已經(jīng)從價格的競爭逐步轉向了以質量為核心的競爭，尤其是著名品牌的競爭，打造國際化的品牌，不僅要求增強企業(yè)的開發(fā)能力，提升產(chǎn)品科技含量，而且要完善營銷體系。新的國際經(jīng)濟環(huán)境，迫切需要高素質的外經(jīng)貿(mào)人才，知識型外貿(mào)的競爭是人才的競爭，與發(fā)達國家相比我國安全技術的研究和安全產(chǎn)品還比較落后，我國嚴重缺乏既懂金融貿(mào)易又懂技術的人才，同時許多企業(yè)領導觀念落后，對網(wǎng)絡營銷缺乏了解，憑著經(jīng)驗進行管理，這都制約著網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的開展。

（五）信息化建設薄弱

網(wǎng)絡傳輸速度太慢嚴重制約了我國信息化建設的進程，我們網(wǎng)絡速度不僅太慢，而且太貴，無論是企業(yè)還是個人都難以承受。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心近幾年來的調(diào)查報告，網(wǎng)絡速度太慢和網(wǎng)費太貴一直是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)不滿意的兩個首要原因，我國急需解決企業(yè)信息化滯后的問題。

三、促進網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中更好發(fā)展的建議

（一）健全相關政策、法律和法規(guī)

法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關鍵，由于網(wǎng)絡營銷不僅涉及參加交易的雙方，而且涉及不同地區(qū)既不同國家的不同部門。

要確保消費者和經(jīng)營者合法權益得到保護的前提下，需要制定與網(wǎng)絡營銷活動相關的法律法規(guī)：電子合同的有效性、網(wǎng)絡營銷中知識產(chǎn)權、網(wǎng)絡營銷簽名的認證、隱私權和國際民事訴訟；網(wǎng)絡營銷監(jiān)管制度，國家金融監(jiān)管部門應加強對網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管，確定電子貨幣的發(fā)行單位，職權范圍及責任，制定相應的制裁措施，建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關法律；制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權公約；積極參與國際對話，提出對我國有利的網(wǎng)絡營銷的政策法規(guī)，并為國際所接受。只有通過上述法律法規(guī)的制定和實施，才能為推動我國網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易中的良性發(fā)展提供法律保障。

（二）加快網(wǎng)絡營銷中的物流業(yè)務發(fā)展

隨著電子商務的進一步推廣與應用，物流的重要性對電子商務活動的影響日益明顯。在整個電子商務的交易過程中，物流實際上是以商流的后續(xù)者和服務者的姿態(tài)出現(xiàn)的。沒有現(xiàn)代化的物流，商流活動都會退化為一紙空文。突破電子商務發(fā)展的物流瓶頸，必須在現(xiàn)代物流技術和物流信息系統(tǒng)的支持下，建立一個能快速、準確地獲取銷售反饋信息和配送貨物跟蹤信息的物流配送體系，才能不斷滿足消費者對商品的品質要求及服務內(nèi)容不斷的提高的需求，從而將商品快速而完整地送達客戶手中。

（三）防范國際貿(mào)易中的網(wǎng)絡營銷風險

網(wǎng)絡營銷目前已在商業(yè)上去的了較為廣泛的作用，但由于網(wǎng)絡營銷過程中存在較大的風險，使得國際貿(mào)易中給企業(yè)和客戶帶來了不必要的損失，因此該如何規(guī)避營銷風險是目前急需解決的一個課題。

一般網(wǎng)絡營銷中會出現(xiàn)信息風險、信用風險、法律風險等眾多復雜的、綜合性的風險，要防范營銷風險，首先應該采取有效的技術手段，保證信息傳輸、存儲的安全性。其次要加強網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的管理制度建設，形成規(guī)范、科學的管理機制。再次要倡導誠實守信，形成良好的信用環(huán)境。最后，加強立法建設，創(chuàng)造良好的政策法律環(huán)境。

（四）培養(yǎng)高素質人才，加強網(wǎng)絡營銷意識

新的國際經(jīng)濟環(huán)境，迫切需要高素質的外經(jīng)貿(mào)人才，網(wǎng)絡營銷人才不僅要熟悉電腦互聯(lián)網(wǎng)，還要懂得如何精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，懂得如何通過網(wǎng)絡完成交易的各個環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題，所以大力提高外經(jīng)貿(mào)隊伍的素質，建設一支適應新世紀參與國際經(jīng)濟合作的干部職工隊伍是當務之急。為此，應加快外經(jīng)貿(mào)管理部門人事制度改革和企業(yè)用人制度的改革步伐，建立有利于各類外經(jīng)貿(mào)人才脫穎而出、人盡其才的機制，高度重視各類外經(jīng)貿(mào)人才的培養(yǎng)，不斷加強網(wǎng)絡營銷意識，才能保證我國在進行國家貿(mào)易中的可持續(xù)發(fā)展。

（五）加強信息化建設

首先應在信息基礎設施方面下功夫。為了促進我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，應打破行業(yè)分割管理體制，提高資源效益，改革現(xiàn)行收費制度，把過高的資費降下來。其次應加強技術上的研究。技術問題是制約各國發(fā)展網(wǎng)絡營銷所面臨的問題，與發(fā)達國家相比，我國對這一問題的解決尤顯迫切，網(wǎng)絡營銷涉及各行各業(yè)，要解決制約網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易應用中的技術問題，就應加強保密技術、安全管理、CA認證及電子支付等相關關鍵技術的研究。最后應加大企業(yè)信息化投入。要加大企業(yè)信息化投入，以企業(yè)財務管理信息為核心建立起業(yè)務財務一體化的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。

總之，網(wǎng)絡營銷的興起，是國際貿(mào)易領域里一場深刻的商業(yè)革命。隨著新世紀的到來，人類社會即將步入知識時代。在這場變革中，世界經(jīng)濟結構的重大調(diào)整，世界市場的重新構造，國際貿(mào)易方式創(chuàng)新的深化，對每一個國家來說都將產(chǎn)生深刻的影響。為了能更有效的參與國際市場競爭和在經(jīng)濟全球化過程中獲得更多的利益，我們應該高度重視網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，認真研究和探索網(wǎng)絡國際貿(mào)易發(fā)展規(guī)律及其對國際貿(mào)易產(chǎn)生的影響，以便采取積極的對策措施，培育企業(yè)的創(chuàng)新機制和企業(yè)的國際競爭力，是我國的對外貿(mào)易在新世紀的國際競爭中硬的優(yōu)勢和主動，保持快速和健康的發(fā)展。

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