古 宇

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷方式的概念及其分類

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的概念

營(yíng)銷方式是營(yíng)造市場(chǎng)商品順利銷售要素方法的模式與營(yíng)銷觀念的類型。營(yíng)銷方法是形式，營(yíng)銷理念是核心。不同營(yíng)銷方法的形式或形態(tài)反映不同的營(yíng)銷理念，反之亦然。市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新，就是市場(chǎng)營(yíng)銷方法模式的前進(jìn)、提升、擴(kuò)展與深化。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的分類

一是按照發(fā)展的不同程度分為傳統(tǒng)型營(yíng)銷方式和創(chuàng)新型營(yíng)銷方式;二是按照國(guó)別的不同分為本國(guó)營(yíng)銷方式和國(guó)際營(yíng)銷方式;三是按照部門的類型不同分為物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部門的營(yíng)銷方式和非物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部門的營(yíng)銷方式;四是按照生產(chǎn)要素的不同分為產(chǎn)品、資金、勞動(dòng)力、服務(wù)、信息、科技、房地產(chǎn)、文化等要素的營(yíng)銷方式等。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)因

(一)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)

1.國(guó)際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)

(1)人類文明的演進(jìn)。人類社會(huì)文明經(jīng)過(guò)原始文明、黑色文明，現(xiàn)在正向綠色文明推進(jìn)?！熬G色”是指安全、無(wú)污染、高質(zhì)量的品質(zhì)。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在向“綠化”推進(jìn)?！熬G化”的發(fā)展提出了可持續(xù)發(fā)展理論，即以人為中心，從“自然—社會(huì)—經(jīng)濟(jì)”三維結(jié)構(gòu)復(fù)合系統(tǒng)出發(fā)進(jìn)行能動(dòng)的調(diào)控，在不超越資源與環(huán)境承載能力的條件下，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，保持資源永續(xù)利用，不斷提高生活質(zhì)量，既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害后代人的利益。中國(guó)在可持續(xù)發(fā)展理論基礎(chǔ)上提出以可持續(xù)發(fā)展為核心的科學(xué)發(fā)展觀，其基本內(nèi)涵是:“以人為本，全面，協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展”。由此，又提出了新“人本主義”;同時(shí)，提出了人類在全球生存與發(fā)展中的和諧，這就促成了世界經(jīng)濟(jì)一體化和世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，從而進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)的國(guó)際大分工。

(2)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)牧童經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)正在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵是高新技術(shù)的迅速發(fā)展，科技變?yōu)榈谝簧a(chǎn)力;以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代信息技術(shù)成為高新技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的核心以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn);知識(shí)作為一種新的信息，引導(dǎo)和推動(dòng)著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)邁向更高的發(fā)展階段。

(3)市場(chǎng)區(qū)域范圍發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)范圍經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而大多數(shù)國(guó)家進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)交換的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中。在國(guó)際市場(chǎng)中，既存在協(xié)作，又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此相適應(yīng)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式是各國(guó)進(jìn)行各自獨(dú)立的國(guó)內(nèi)發(fā)展，然后進(jìn)入?yún)^(qū)域集團(tuán)協(xié)作化發(fā)展階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入世界范圍內(nèi)有選擇的經(jīng)濟(jì)大協(xié)作發(fā)展階段。

2.我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)

(1)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本轉(zhuǎn)變;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由粗放型向集約型的根本轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是:經(jīng)過(guò)擺脫貧困、全面進(jìn)入小康社會(huì)，然后進(jìn)入富裕社會(huì)和現(xiàn)代化社會(huì)。

(2)實(shí)施兩個(gè)基本戰(zhàn)略并進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。首先是改變單純追求經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的“趕超型”戰(zhàn)略，而全面實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，即將優(yōu)先發(fā)展東部地區(qū)、再發(fā)展中部地區(qū)、最后發(fā)展西部地區(qū)的區(qū)域梯進(jìn)戰(zhàn)略，調(diào)整為以中部發(fā)展為中心，進(jìn)行東、中、西部同時(shí)推進(jìn)的全面發(fā)展戰(zhàn)略;由原先向“西方”國(guó)家傾斜、再向“東方”國(guó)家傾斜的國(guó)際市場(chǎng)傾斜戰(zhàn)略，調(diào)整為“一體”、“兩翼”(以發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)為“主體”，以西方國(guó)家市場(chǎng)與東方國(guó)家市場(chǎng)為“兩翼”，交叉互補(bǔ)，良性循環(huán))的國(guó)際市場(chǎng)良性大循環(huán)戰(zhàn)略。

(3)突出兩個(gè)經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)并采取兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針。其重點(diǎn)是:推行國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化的成功改革;大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)工業(yè)化、將農(nóng)民的生活質(zhì)量提高到小康及大康水平。其發(fā)展方針是:堅(jiān)持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立自主發(fā)展;積極開拓、占領(lǐng)、爭(zhēng)勝于國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際經(jīng)貿(mào)強(qiáng)國(guó)。

(4)兩大經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是:以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分共同協(xié)調(diào)發(fā)展;國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，由生產(chǎn)主導(dǎo)型向流通主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由供應(yīng)約束型向需求約束型轉(zhuǎn)化、模仿型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化、由政府主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由速度型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化。

(二)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質(zhì)量得到顯著提高。同時(shí)，居民市場(chǎng)需求量不斷提高、需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化?；诖税l(fā)展，綠色消費(fèi)不斷興起;個(gè)性化消費(fèi)日益明顯;需求層次不斷向高層次遞進(jìn)。同時(shí)，隨著電子信息技術(shù)與通訊技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，引起了商品供應(yīng)方式與購(gòu)物方式的變革，網(wǎng)上商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直供物流等方式應(yīng)運(yùn)而生。

2.國(guó)際市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)際市場(chǎng)需求量日益擴(kuò)大，中國(guó)商品出口量大幅增長(zhǎng);各國(guó)的差別市場(chǎng)需求更加明顯，中國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)將隨國(guó)際市場(chǎng)差別化需求及其增長(zhǎng)而日益優(yōu)化;綠色消費(fèi)需求激增;消費(fèi)質(zhì)量向高級(jí)化延伸;消費(fèi)品種向多樣化發(fā)展;非物質(zhì)商品的消費(fèi)比重不斷提高;消費(fèi)觀念更加現(xiàn)代化。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷方式的演進(jìn)及其創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

(一)生產(chǎn)方式的變革推進(jìn)營(yíng)銷方式的變革

1.歷史演進(jìn)過(guò)程

隨著生產(chǎn)由手工作坊發(fā)展到大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，以及現(xiàn)在定制化批量生產(chǎn)，使生產(chǎn)系統(tǒng)由成本導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型演進(jìn)。與生產(chǎn)模式的變化相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也由集市貿(mào)易、大量販運(yùn)，經(jīng)過(guò)大量營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷階段，而發(fā)展到新興的定制營(yíng)銷模式。這一營(yíng)銷模式的變化過(guò)程體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷由單純的銷售功能而逐步演進(jìn)為價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。同時(shí)，生產(chǎn)方式影響，或在一定程度上決定著營(yíng)銷方式，這是因?yàn)樯a(chǎn)方式影響消費(fèi)方式，消費(fèi)方式?jīng)Q定著營(yíng)銷方式;當(dāng)然，營(yíng)銷方式的變化，也會(huì)反作用于生產(chǎn)方式，并在一定程度上影響與決定、引導(dǎo)消費(fèi)方式。

2.生產(chǎn)方式的未來(lái)發(fā)展，推動(dòng)著營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展

首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，引起了“綠化”生產(chǎn)的發(fā)展，從而也促進(jìn)了“綠色消費(fèi)”的興起;其次，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展人們生活水平的提高，同時(shí)，也形成了人們的“個(gè)性化”消費(fèi)需求;第三，隨著國(guó)際生產(chǎn)分工的發(fā)展而形成的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，使市場(chǎng)差異化擴(kuò)展、物流距離得到延伸、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)向集團(tuán)化和規(guī)?；卣?，引起了供應(yīng)方式的變革;第四，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，特別是電子信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)上交易、網(wǎng)上通信更加便利，這些內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、外部網(wǎng)絡(luò)、專用網(wǎng)絡(luò)的普及，引起了營(yíng)銷方式的相應(yīng)變革。

3.生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式的變革引領(lǐng)營(yíng)銷管理原則的變革

現(xiàn)代營(yíng)銷管理將更多地實(shí)施如下原則:(1)需求創(chuàng)造原則;(2)滿足個(gè)性化需求原則;(3)流通網(wǎng)絡(luò)化原則;(4)全面營(yíng)銷整合原則;(5)虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷原則;(6)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則;(7)運(yùn)用多元化新型媒體原則;(8)產(chǎn)品及服務(wù)多樣化原則;(9)面向國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原則;(10)品牌全球化原則;(11)營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)化原則;(12)科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則;(13)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)原則等。以上營(yíng)銷管理原則的實(shí)施必然引領(lǐng)相應(yīng)營(yíng)銷方式的產(chǎn)生與發(fā)展。

(二)營(yíng)銷方式創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)

隨社會(huì)生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式以及營(yíng)銷管理原則的變革與發(fā)展，營(yíng)銷方式也必然創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)生產(chǎn)與生活消費(fèi)需求的變化。

1.隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)興起，必然推進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

2.人們的個(gè)性化消費(fèi)方式，必然推進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷和定制營(yíng)銷方式的發(fā)展。

3.電子網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的普及運(yùn)用，必然推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷方式的普及應(yīng)用。

4.市場(chǎng)的國(guó)際化發(fā)展，必然引起全球營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。

5.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)文化的提升，必然引起知識(shí)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和情感營(yíng)銷等營(yíng)銷方式的發(fā)展。

6.各種管理原則的創(chuàng)新發(fā)展，必然引起戰(zhàn)略營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等方式的應(yīng)用與發(fā)展。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷集團(tuán)化的發(fā)展，特別是為建立穩(wěn)定的客戶聯(lián)系，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，必然要發(fā)展合作營(yíng)銷和信用營(yíng)銷等方式，并且向深廣發(fā)展方向延伸。

四、我國(guó)的創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式的類型及基本特征

(一)當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)并開始采用的創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式的類型

一般包括:綠色營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;直復(fù)營(yíng)銷;數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷;定制營(yíng)銷;關(guān)系營(yíng)銷;合作營(yíng)銷;信用營(yíng)銷;安全營(yíng)銷;知識(shí)營(yíng)銷;全過(guò)程營(yíng)銷;整合營(yíng)銷;品牌營(yíng)銷;服務(wù)營(yíng)銷;文化營(yíng)銷;情感營(yíng)銷;直接營(yíng)銷;傳銷;戰(zhàn)略營(yíng)銷;全球營(yíng)銷。共20種營(yíng)銷方式。

(二)當(dāng)前處于主流性的創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷方式的類型

主要是:綠色營(yíng)銷;直復(fù)營(yíng)銷;關(guān)系營(yíng)銷;合作營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;定制營(yíng)銷;數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷;戰(zhàn)略營(yíng)銷等。

(三)創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式的基本特征

上述創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式的基本特征是:更加具有知識(shí)性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求。

總之，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是與其相適應(yīng)的社會(huì)生產(chǎn)方式與社會(huì)消費(fèi)方式的變革，引致了市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)需求的變化，最終引起了人們的商品消費(fèi)方式與市場(chǎng)購(gòu)買方式的變革，從而推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。