○崔春瑩

（華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430074）

一、問(wèn)題的提出

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，團(tuán)購(gòu)（grouppurchase）本身是集團(tuán)購(gòu)買的一種方式。團(tuán)購(gòu)的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)站通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換和在線電子商務(wù)平臺(tái)，將自身挖掘而來(lái)的促銷商品折扣信息推送到目標(biāo)顧客群，通過(guò)購(gòu)買意向反饋，積攢形成真實(shí)購(gòu)買力,從而撮合現(xiàn)實(shí)交易。

自2009年www.groupon.com的團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展速度很快。截至2011年6月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到近5000家，部分城市本地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量接近100家，2011年度團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)到110億R MB。然而，隨著金融資本的涌入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)也出現(xiàn)了第一波淘汰浪潮，網(wǎng)站數(shù)量銳減至2011年末約3000家左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：www.tuan800.com）。然而，資本驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模集聚并未能提升主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。美團(tuán)、拉手等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者占市場(chǎng)份額的50%，但依然不能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。本文針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客的規(guī)模形成特點(diǎn)進(jìn)行研究，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論來(lái)解釋這種用戶規(guī)模陷阱的成因。

二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商業(yè)模式分析

1、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基本業(yè)務(wù)流程分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心價(jià)值是提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，團(tuán)購(gòu)服務(wù)是針對(duì)特定供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，以一定時(shí)間跨度為限制展開(kāi)多批次的團(tuán)購(gòu)。一次成功組織的團(tuán)購(gòu)一般分三個(gè)階段：一是發(fā)起。團(tuán)購(gòu)組織者先期找尋商品供應(yīng)商洽談供貨價(jià)格和數(shù)量，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信等通訊方式發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。二是訂單積累。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始得到有意向的顧客反饋報(bào)名參加，積攢顧客數(shù)量達(dá)到事先約定的量，則形成當(dāng)期的團(tuán)購(gòu)。此時(shí)，顧客向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行支付，并得到供應(yīng)商認(rèn)可的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠碼coupon。三是消費(fèi)與反饋。顧客憑coupon消費(fèi)指定商品或者服務(wù)，并將體驗(yàn)結(jié)果反饋給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

以上三個(gè)步驟是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一次團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的基本業(yè)務(wù)流程。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)同時(shí)展開(kāi)多種商品、多段時(shí)間跨度的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，業(yè)務(wù)流程以單次團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目為導(dǎo)向，分批分期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益，并滾動(dòng)發(fā)展下一期團(tuán)購(gòu)。通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是典型的雙邊市場(chǎng)類型。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提供網(wǎng)站平臺(tái)作為團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布和顧客消費(fèi)意愿收集平臺(tái)，以此為核心，向供應(yīng)商群體進(jìn)行訂單積累和消費(fèi)信息投放的服務(wù)，向顧客群體進(jìn)行商品信息推送和價(jià)格折扣遞送服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)之所以能吸引商品供應(yīng)商的注意，是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比商家擁有更龐大的客戶資源，能比經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)更有效地積累意向訂單。而商家拿到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站積累的訂單，則必須要在商品價(jià)格上作出足夠的讓步。團(tuán)購(gòu)之所以能得到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)起的團(tuán)購(gòu)一旦成功，團(tuán)購(gòu)約定價(jià)格就比市面零售價(jià)低出不少。這個(gè)價(jià)格差給參與該期團(tuán)購(gòu)的顧客帶來(lái)足夠的消費(fèi)者剩余，比價(jià)效應(yīng)的存在也使消費(fèi)者對(duì)下一期的團(tuán)購(gòu)充滿期待。

2、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的雙邊市場(chǎng)特征

在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一側(cè)，是與其接洽的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)另一側(cè)，是加入團(tuán)購(gòu)的眾多顧客群。理論上講，加入該平臺(tái)的供應(yīng)商數(shù)量越多，另一側(cè)的顧客群體所享有的價(jià)值越大；相應(yīng)地，顧客群體規(guī)模的增加，也會(huì)給每個(gè)新加入的供應(yīng)商提升網(wǎng)絡(luò)效用。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中居于中樞，擁有信息優(yōu)勢(shì)和服務(wù)定價(jià)權(quán)，可以通過(guò)針對(duì)平臺(tái)兩側(cè)的不同網(wǎng)絡(luò)采用非對(duì)稱的接入定價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)規(guī)模。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)往往選擇對(duì)消費(fèi)者群免費(fèi)，而對(duì)供應(yīng)商收取傭金，傭金的數(shù)量隨團(tuán)購(gòu)交易額變化。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)以訂單形成為導(dǎo)向，這使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的收費(fèi)定價(jià)出現(xiàn)明顯的偏向性。對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽的注意力要被團(tuán)購(gòu)信息抓住，只有免費(fèi)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的用戶端免費(fèi)策略從“硬件—軟件”范式著手，將網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)量和瀏覽量這樣的硬件安裝基礎(chǔ)做大，從而增加自身的平臺(tái)價(jià)值。這樣做，可以在與商品供應(yīng)商的團(tuán)購(gòu)議價(jià)中取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且能吸引網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行流量廣告的投放。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量后，針對(duì)供應(yīng)商而言，網(wǎng)站平臺(tái)的價(jià)值就大大增加了。

三、顧客規(guī)模陷阱問(wèn)題

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)方式過(guò)于容易模仿，而且建站運(yùn)行的技術(shù)和資金門檻低，使市場(chǎng)進(jìn)入和退出變得非常容易。這也是2011年出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，然后又驟減的原因之一。在這個(gè)時(shí)期，風(fēng)險(xiǎn)投資和私募基金密集進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)，市場(chǎng)的第一輪洗盤是資本主導(dǎo)的。如果沒(méi)有引資注入，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍無(wú)法通過(guò)現(xiàn)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。在資本大量進(jìn)入以后，高成本投入的圈地行為將規(guī)模不足、特色不鮮明的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站淘汰下去。這輪洗牌雖然是資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集聚度提高過(guò)程，也暴露出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依然面臨商業(yè)模式自身固有的問(wèn)題。

本文認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)在顧客接入服務(wù)端，存在客戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)幻覺(jué)、客戶忠誠(chéng)度差的問(wèn)題。通過(guò)免費(fèi)策略培養(yǎng)網(wǎng)站用戶端規(guī)模，增強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法，在門戶網(wǎng)站、B 2 C網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)創(chuàng)新中多次使用，并起到了應(yīng)有的效果，但是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻造成了其特殊的問(wèn)題。

首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶規(guī)模產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)幻覺(jué)。使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶規(guī)模名義上達(dá)到了強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的閥值，但實(shí)際遠(yuǎn)低于閥值。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量眾多的情況下，顧客在多家網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員并進(jìn)行消費(fèi)成為普遍現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)身份匿名性和客戶資料的分散性，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法確定自己的用戶規(guī)模是否被多家注冊(cè)的群體所重復(fù)覆蓋。這使得網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的客戶規(guī)模形成的購(gòu)買力達(dá)不到網(wǎng)站預(yù)期，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面大打折扣。高價(jià)值顧客沒(méi)法鎖定在一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站單獨(dú)消費(fèi)，而將眾多消費(fèi)分?jǐn)傇诙嗉覉F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，使每一家網(wǎng)站的客戶價(jià)值都實(shí)質(zhì)上減少了。顧客群在多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都進(jìn)行注冊(cè)，使每家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的顧客端名義規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真實(shí)存在的量，同時(shí)單個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也被攤薄。在現(xiàn)實(shí)統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)站估算的自身用戶規(guī)模龐大，用戶認(rèn)可的團(tuán)購(gòu)交易金額也挺多，但針對(duì)網(wǎng)站個(gè)體而言，受益于用戶規(guī)模和單個(gè)用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)正反饋效果卻低于預(yù)期。這種客戶規(guī)模的統(tǒng)計(jì)幻覺(jué)會(huì)促使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站錯(cuò)誤判斷自身網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)價(jià)值，且稱為“顧客規(guī)模陷阱”。

其次，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因客戶分流而陷于價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格敏感型的顧客會(huì)花費(fèi)搜尋成本進(jìn)行不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品團(tuán)購(gòu)比價(jià)，然后選擇價(jià)格最優(yōu)的參與。在免費(fèi)提供客戶端服務(wù)的前提下，眾多價(jià)格敏感型顧客會(huì)多處注冊(cè)，根據(jù)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)定價(jià)更低的原則頻繁跳轉(zhuǎn)。各家網(wǎng)站為了吸引數(shù)量眾多的低忠誠(chéng)、高價(jià)格敏感度顧客，只有互相間就相似團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。要求供應(yīng)商給出更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)，就意味著要付出更低的傭金。低價(jià)策略不但擠占了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和供應(yīng)商利潤(rùn)，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在傭金上的競(jìng)爭(zhēng)也使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)與供應(yīng)商的議價(jià)變成了競(jìng)爭(zhēng)傭金低價(jià)，降低了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的議價(jià)能力。從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性角度來(lái)看，顧客群體的效用也會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)的議價(jià)能力變?nèi)醵艿较魅酰@又形成一種負(fù)反饋，促使部分顧客離開(kāi)議價(jià)能力弱的網(wǎng)站，跳轉(zhuǎn)到議價(jià)能力強(qiáng)的網(wǎng)站。

再次，客戶規(guī)模名義上過(guò)大，會(huì)帶來(lái)客戶流的大幅波動(dòng)，沖擊供應(yīng)商市場(chǎng)。網(wǎng)站的客戶規(guī)模分為存量和流量。在存量客戶以注冊(cè)用戶數(shù)量為依據(jù)的同時(shí)，流量客戶主要是瀏覽點(diǎn)擊量計(jì)算的。當(dāng)擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目發(fā)起時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)希望用高昂的人氣促進(jìn)銷售，而供應(yīng)商也對(duì)商品銷量充滿期待。但是因價(jià)格敏感顧客尋找價(jià)格洼地的流動(dòng)性強(qiáng)，超低價(jià)商品的團(tuán)購(gòu)會(huì)造成團(tuán)購(gòu)數(shù)量積累過(guò)多的情況。出于盈利動(dòng)機(jī)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)不愿進(jìn)行限量，同樣因?yàn)橛麆?dòng)機(jī)，供應(yīng)商卻會(huì)因?yàn)樯唐诽峁┏銎涔?yīng)能力而出現(xiàn)違約。

供應(yīng)商的違約在本地服務(wù)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中最為普遍，而在商品銷售方面較少。通常本地提供服務(wù)的供應(yīng)商閑置產(chǎn)能是有限的，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，以一個(gè)高于單位變動(dòng)成本的價(jià)格提供服務(wù)給團(tuán)購(gòu)顧客是一個(gè)相當(dāng)劃算的交易。但是，因?yàn)橹疤岬降念櫩鸵?guī)模陷阱，使網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購(gòu)的顧客流量規(guī)模估計(jì)出現(xiàn)偏差，實(shí)際參加數(shù)量可能遠(yuǎn)高于供應(yīng)商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的判斷。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金是與團(tuán)購(gòu)交易額直接掛鉤的，限制團(tuán)購(gòu)交易數(shù)量既不符合網(wǎng)站利益，也對(duì)遭到消費(fèi)者的抵制。

通常這樣會(huì)造成購(gòu)買該服務(wù)的顧客群體眾多，遠(yuǎn)超過(guò)服務(wù)提供商的接待能力。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)顧客的交易價(jià)格低于服務(wù)商正常零售價(jià)，所以服務(wù)商不愿放棄正常零售顧客而全力履約團(tuán)購(gòu)。而短期內(nèi)服務(wù)供給是剛性的，團(tuán)購(gòu)期結(jié)束前服務(wù)商也沒(méi)能力擴(kuò)大供給。這樣直接造成各種違約事件的發(fā)生。在商品銷售團(tuán)購(gòu)中，類似情況也有發(fā)生。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金是與供應(yīng)商分賬所得，而供應(yīng)商數(shù)量少，影響力強(qiáng)，顧客群體數(shù)量眾多，單個(gè)顧客影響力有限，這使團(tuán)購(gòu)的履約監(jiān)督成為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的軟肋。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的委托代理關(guān)系中，顧客委托網(wǎng)站進(jìn)行商品選擇和價(jià)格談判，并通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)支付，網(wǎng)站監(jiān)督和激勵(lì)商家履行團(tuán)購(gòu)。但消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站能否監(jiān)督交易正常履約缺乏影響力。商家會(huì)因傭金分賬而更有動(dòng)機(jī)和能力游說(shuō)網(wǎng)站放松其消費(fèi)監(jiān)管，甚至合謀降低商品或者服務(wù)的質(zhì)量。這也是團(tuán)購(gòu)?fù)对V的主要原因。

四、解決客戶規(guī)模陷阱的可行方式

綜上所述，客戶規(guī)模陷阱直接或者間接破壞了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商業(yè)模式賴以生存和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)外部性條件，使團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)陷入規(guī)模大卻難以盈利的泥沼。那么如何解決這種因免費(fèi)發(fā)展用戶基礎(chǔ)造成的負(fù)面效果？

研究市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)績(jī)效突出的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)這樣依靠強(qiáng)有力的資本注入實(shí)現(xiàn)純團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的網(wǎng)站尚不能使團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但另一類基于原有客戶群體的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這樣的網(wǎng)站分兩種類型，一種是依托成熟的平臺(tái)資源，借助品牌的信譽(yù)和號(hào)召力進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。例如淘寶網(wǎng)這樣依托既有電子商務(wù)零售平臺(tái)發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在此稱為團(tuán)購(gòu)的“生人”模式。另一種是依托于專業(yè)垂直網(wǎng)站或者論壇，進(jìn)行小規(guī)模的專業(yè)團(tuán)購(gòu)。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)三方對(duì)交易的標(biāo)的和交易對(duì)象都有長(zhǎng)期了解，因此可以稱為團(tuán)購(gòu)的“熟人”模式。

無(wú)論是生人模式還是熟人模式，這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都建立了一種客戶效用積累體系，而這種客戶效用積累不是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身固有的，而是依托于顧客群在原有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活動(dòng)。淘寶團(tuán)購(gòu)的參與顧客肯定是淘寶注冊(cè)用戶，而且供應(yīng)商來(lái)源于淘寶選擇的優(yōu)質(zhì)商家。同樣，www.autohome.com.cn的團(tuán)購(gòu)參與者也是網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，而且因?yàn)橘Y深用戶的大量平臺(tái)內(nèi)容積累，使新購(gòu)買者也能建立對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的信任關(guān)系。通過(guò)客戶的平臺(tái)效用積累產(chǎn)生對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的客戶忠誠(chéng)度，對(duì)改善客戶規(guī)模效應(yīng)弱的現(xiàn)狀是有效的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為電子商務(wù)中介平臺(tái)，應(yīng)該是讓用戶快速接入，快速離開(kāi)，客戶忠誠(chéng)度表現(xiàn)在單個(gè)客戶的累積訪問(wèn)和消費(fèi)上，而不是客戶粘性。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能片面追求用戶的絕對(duì)數(shù)量和流量，而應(yīng)該考慮雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，通過(guò)提升客戶累計(jì)效用來(lái)提升顧客接入端的價(jià)值，進(jìn)而既能提升供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)效用，也能樹(shù)立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的品牌價(jià)值。

五、結(jié)論

通過(guò)以上分析，可以看到目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式會(huì)因客戶規(guī)模陷阱而弱化其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。客戶規(guī)模陷阱會(huì)侵蝕團(tuán)購(gòu)網(wǎng)賴以生存的客戶規(guī)模，降低其強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至使規(guī)模效應(yīng)低于閥值，而且會(huì)引發(fā)網(wǎng)站間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)商的團(tuán)購(gòu)違約行為，進(jìn)而減少消費(fèi)者，供應(yīng)商和網(wǎng)站三方的凈收益。在強(qiáng)調(diào)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的同時(shí)，更注重發(fā)展交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，才是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擺脫客戶規(guī)模陷阱的根本。本文提出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要關(guān)注提升平臺(tái)的客戶效用積累，通過(guò)更多的內(nèi)容服務(wù)和客戶社區(qū)互動(dòng)，使客戶在平臺(tái)上的效用隨時(shí)間積累，從而從根本上扭轉(zhuǎn)免費(fèi)接入客戶價(jià)值低的窘境。

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