田 穗

（德州學(xué)院 體育學(xué)院，山東 德州 253023）

體育消費(fèi)異化現(xiàn)象管窺

田 穗

（德州學(xué)院 體育學(xué)院，山東 德州 253023）

本文從體育消費(fèi)的角度剖析體育消費(fèi)中的某些非正常現(xiàn)象，提出體育消費(fèi)異化的概念，分析體育異化內(nèi)在因素和外在表現(xiàn)，通過研究提出消費(fèi)理論，以期為當(dāng)前的理性體育消費(fèi)提供參考.

體育；消費(fèi)；體育消費(fèi)異化

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展很快，產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域不斷拓展，發(fā)展的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量也有所改善，產(chǎn)業(yè)的效益也明顯增高.體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和其他產(chǎn)業(yè)相比雖然不是很大，但是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)門類.隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，政府在生產(chǎn)市場(chǎng)的角色轉(zhuǎn)變，體育商品的生產(chǎn)要依靠市場(chǎng)這一杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié).因此，體育產(chǎn)業(yè)的活力就在于體育市場(chǎng)的活力.最能代表和反映體育市場(chǎng)活力的莫過于“體育消費(fèi)”這一指標(biāo)了.體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)需求都緊密地與體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展相聯(lián)系.近幾年來，體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育消費(fèi)的研究投入了極大的關(guān)注和熱情，但對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域中異化現(xiàn)象研究較少.筆者在中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)鍵入“體育消費(fèi)異化”，核心期刊從2005年到2012年1月僅有8篇論文.這些論文刊登在了諸如《商業(yè)時(shí)代》、《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》、《體育學(xué)刊》等體育期刊上.研究這些論文可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)，首先，較多的論文調(diào)查某個(gè)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等；其次，另一部分研究對(duì)體育消費(fèi)的理論研究，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)分析研究我國(guó)體育消費(fèi)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；最后，這些研究不同程度的研究提到“影響體育消費(fèi)持續(xù)提高的影響因素”，并繼而提出一些建議.但是一個(gè)方面被幾乎所有的研究者忽落了，研究者落腳點(diǎn)大多都是要提高體育消費(fèi)的水平，沒有考慮到我們的體育消費(fèi)水平是否協(xié)調(diào)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？是否出現(xiàn)了體育消費(fèi)異化現(xiàn)象？本研究就是企圖來回答這個(gè)問題，為當(dāng)前的理性體育消費(fèi)提供幾點(diǎn)建議.

1 體育消費(fèi)異化

體育消費(fèi)異化是指消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)建立在某種外在的目的之上的消費(fèi).對(duì)高檔體育用品的追求是出于滿足虛榮心、向別人炫耀社會(huì)地位等一種不和諧的文化現(xiàn)象.在這種不和諧的消費(fèi)理念指導(dǎo)下就產(chǎn)生了體育消費(fèi)異化.筆者認(rèn)為，我國(guó)居民體育消費(fèi)出現(xiàn)異化，在現(xiàn)階段還未引起我們的重視和警惕.在以“身體健康”理念為主流的情況下，出現(xiàn)了例如“炫耀性體育消費(fèi)”等不良消費(fèi)動(dòng)向.體育消費(fèi)行為是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,是個(gè)人或家庭在滿足了基本生理需要的消費(fèi)之后而追求的又一個(gè)較高層次的消費(fèi)行為.也是現(xiàn)代人類消費(fèi)行為的重要一環(huán).但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，如果體育消費(fèi)處于一種不健康的動(dòng)機(jī)，就會(huì)引發(fā)體育消費(fèi)異化現(xiàn)象.那么就是說，體育消費(fèi)異化是在不良動(dòng)機(jī)的影響下而進(jìn)行的一種不正常的消費(fèi).

2 體育消費(fèi)異化的表現(xiàn)形式

2.1 當(dāng)今社會(huì)體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之一為超前消費(fèi)觀念

體育超前消費(fèi)作為一種特定的消費(fèi)行為,在一定程度上刺激體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,協(xié)調(diào)好體育運(yùn)動(dòng)人群與體育消費(fèi)之間的矛盾關(guān)系,有利于體育市場(chǎng)的良性發(fā)展,同時(shí)也使個(gè)人或集體愿望得以提前實(shí)現(xiàn),滿足了自身的要求.合理而良性的體育消費(fèi),是物質(zhì)財(cái)富積累到一定程度的必然結(jié)果.但是當(dāng)今社會(huì)的超前消費(fèi)已走向偏頗,出現(xiàn)了盲目超前的趨勢(shì)和現(xiàn)象.一方面,未能充分了解自身在未來所具有的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力而盲目地超前;另一方面,超前體育消費(fèi)不是從整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而是從個(gè)體、局部、短期的利益出發(fā),有時(shí)甚至純粹是為了滿足自身感官享樂的要求.如果說適當(dāng)?shù)牧夹缘某跋M(fèi)有必要提倡,那么盲目超前消費(fèi)則會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害.為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象?主要原因是物質(zhì)財(cái)富的空前積累,導(dǎo)致財(cái)富分配的不均衡,使得一部分先富者有能力追求高品位、高層次的生活,這種現(xiàn)象影響了一部分人的消費(fèi)觀,進(jìn)而盲目模仿以至于造成攀比之風(fēng),導(dǎo)致消費(fèi)的盲目超前.另外,物質(zhì)財(cái)富的空前積累影響了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀,使以節(jié)儉為美德的消費(fèi)觀日趨淡薄,在相應(yīng)的消費(fèi)觀未形成之前,很容易走入誤區(qū),導(dǎo)致社會(huì)盲目超前消費(fèi)的行為.

2.2 體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之二為體育消費(fèi)的奢侈化

即奢侈性消費(fèi).奢侈性消費(fèi)從根本上來說是一種浪費(fèi)性的消費(fèi).體育奢侈性消費(fèi)是一種浪費(fèi)性的消費(fèi)行為.近幾年，隨著大眾體育的升溫，人們?cè)隗w育中的消費(fèi)投入越來越多.人們通過購(gòu)買昂貴的體育商品，來滿足虛榮心.它雖然與社會(huì)財(cái)富以及個(gè)人財(cái)富的富足有著必然的聯(lián)系,但這種畸形的消費(fèi)方式是無利于體育以及體育產(chǎn)業(yè)健康，可持續(xù)發(fā)展的.

2.3 體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之三為部分國(guó)家政府資金用在了重復(fù)建設(shè)的體育設(shè)施上面

大量的體育場(chǎng)館設(shè)施的重復(fù)建設(shè)是在體育消費(fèi)異化現(xiàn)象重要表現(xiàn).隨著體育比賽增多，對(duì)體育場(chǎng)館的需求也就增多，人們對(duì)體育大型賽事經(jīng)濟(jì)效益的渴望，各地政府形成了一種攀比之風(fēng).各地政府和體育局在舉辦大型賽事都要新建或翻建一些高級(jí)別的體育場(chǎng)館，比賽過后造成大量場(chǎng)館的閑置，且利用率不高，造成資源浪費(fèi).個(gè)別地方的場(chǎng)館在賽后能合理利用，但高昂的使用維護(hù)費(fèi)用造成場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)困難.北京奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館由于體育消費(fèi)人群較多，且舉辦多種綜合性活動(dòng)，場(chǎng)館利用率較高，可以借鑒研究.

3 結(jié)論

當(dāng)前出現(xiàn)的體育消費(fèi)異化現(xiàn)象是和我們科學(xué)發(fā)展觀建立節(jié)約型社會(huì)相抵觸的，所以如何正確引導(dǎo)體育人群的消費(fèi)，使我們急需解決的問題.如果我們不重視人在體育消費(fèi)活動(dòng)中的異化傾向,是不可能真正實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的.在可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)體制中,自覺抵制消費(fèi)者在體育消費(fèi)活動(dòng)中失去的主體性和消費(fèi)理性的現(xiàn)象,在全社會(huì)倡導(dǎo)適應(yīng)新發(fā)展觀的消費(fèi)觀,已成為一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù).異化消費(fèi)中內(nèi)含的新消費(fèi)觀,當(dāng)然是其自身的否定因素,即理性的自覺的消費(fèi)觀.正確的體育消費(fèi)觀在否定原有不正常的體育消費(fèi)行為和習(xí)慣，提倡一種清醒的消費(fèi)、適度的消費(fèi)、健康的消費(fèi)、明白的消費(fèi).也就是說，要正確引導(dǎo)人們建立科學(xué)的、合理的體育消費(fèi)價(jià)值觀念.才能促進(jìn)我國(guó)體育市場(chǎng)的健康，快速的發(fā)展.

〔1〕中共中央.國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見(2002年7月2日)[N].中國(guó)體育報(bào),2002-08-22.

〔2〕張西平,等.影響我國(guó)體育消費(fèi)的供求變動(dòng)因素研究[J].體育科學(xué),2001(3).

〔3〕車建平.大眾體育消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)管窺[J].體育與科學(xué),1999(4).

〔4〕孫漢超,等.我國(guó)居民體育消費(fèi)行為研究[M].北京:人民體育出版社,2000.

〔5〕李廣文,等.體育消費(fèi)異化研究[J].北京：體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2006（10）.

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