高小華，何琛姣

（贛南師范學(xué)院 商學(xué)院，江西 贛州 341000）

市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)行為調(diào)查與分析
——以江西省贛州市為例

高小華，何琛姣

（贛南師范學(xué)院 商學(xué)院，江西 贛州 341000）

本文選擇旅游這一較為特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，運(yùn)用市場調(diào)查的方法在江西省贛州市10個(gè)縣（市、區(qū)）開展調(diào)查，實(shí)證研究“市民化農(nóng)民”旅游消費(fèi)者行為特征，為企業(yè)拓展市場提供實(shí)證數(shù)據(jù)支持和決策參考.

市民化農(nóng)民；旅游消費(fèi)行為;實(shí)證調(diào)查

江西省贛州市轄1區(qū)2市15縣，總?cè)丝?89萬人（其中農(nóng)村人口近600萬），國土面積、人口分別占全省四分之一和五分之一，是我國東南部最大設(shè)區(qū)市.2008年，該市提出了“力爭用3至5年的時(shí)間拉開贛州特大城市框架，用20年左右的時(shí)間把贛州建設(shè)成為特大城市”的奮斗目標(biāo)，全面啟動新一輪城市建設(shè).2008年贛州市城市化率為35%，2011年則達(dá)到了44%，城市人口持續(xù)增長.本文選擇江西省贛州市中心城區(qū)的章貢區(qū)、贛州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，2010年城市化率高于贛州市平均水平的寧都縣、大余縣、龍南縣、會昌、信豐縣、于都縣，以及城市化率低于贛州市平均水平的贛縣、瑞金市等10縣、市、區(qū)市民化農(nóng)民集中居住的小區(qū)抽取樣本，運(yùn)用市場調(diào)查的方法，實(shí)證研究“在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，借助于工業(yè)化與城市化的推動，在戶籍等方面獲得市民身份的傳統(tǒng)農(nóng)民”，即“市民化農(nóng)民”旅游消費(fèi)者行為特征.

發(fā)放問卷300份，回收273份，其中有效問卷為254份.問卷發(fā)放方式為多人多點(diǎn)同一時(shí)期進(jìn)行的方式.問卷內(nèi)容主要包括市民化農(nóng)民群體在旅游消費(fèi)情況、旅游消費(fèi)決策中所涉及的經(jīng)濟(jì)因素、憂慮因素、旅游目的地喜好等相關(guān)問題表現(xiàn)出的主要特征，對各種旅游影響因素的敏感性差異，以及在旅游資訊傳輸方式的選擇偏好，為企業(yè)拓展市場提供實(shí)證數(shù)據(jù)支持和決策參考.從市場學(xué)和消費(fèi)的角度，16—65歲的市民化農(nóng)民從消費(fèi)能力以及對整體市場的影響力都具有決定意義，其市場消費(fèi)力較大，故將調(diào)查對象界定于16—65歲之間的市民化農(nóng)民.在受訪的254名市民化農(nóng)民中，男性137人，占54%；女性117人，占46%.

1 市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)的條件已然成熟

1.1 市民化農(nóng)民文化素質(zhì)較高

將受教育程度分為5個(gè)層次.受訪人群中，受教育程度達(dá)大專及以上的占14.2%；受教育程度達(dá)高中或中專的占24.4%；受教育程度達(dá)初中的占39.3%；受教育程度達(dá)小學(xué)的占18.9%；未受過學(xué)校教育的占3.2%.大學(xué)、中專、高中程度的人數(shù)達(dá)到38.6%.文化程度較高者容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，接受新的消費(fèi)方式，樂于通過旅游增長見識、放松身心，較容易使旅游成行.

1.2 生活水平有了提高

受訪者中，主要有經(jīng)商、打工、房屋出租、社會救助和其它等五種類型的“家庭經(jīng)濟(jì)收入主要來源”.調(diào)查結(jié)果顯示，“家庭經(jīng)濟(jì)收入主要來源”以“經(jīng)商”和“打工”為主，分別為占33.1%和41.7%.以“房屋出租”為“家庭經(jīng)濟(jì)收入主要來源”的占17.7%.“政府救助”的占1.6%，“其它”（如受子女贍養(yǎng)、家庭婦女等）的占5.9%.說明受訪者居住區(qū)域就業(yè)率較高，就業(yè)環(huán)境較好，因而有著較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源.官方數(shù)據(jù)表明，2011年贛州市城鎮(zhèn)就業(yè)率達(dá)到96.8%.同時(shí)，受訪者認(rèn)為“家庭人均收入”“增加了”的占75.2%；認(rèn)為“基本持平”的占20.5%；認(rèn)為“減少了”的占4.3%.說明從農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用窈螅彝ト司杖肫毡橛辛嗽黾?，?jīng)濟(jì)條件得到比較明顯改善.

1.3 市民化農(nóng)民與城市融合度好

調(diào)查結(jié)果顯示，對于“作為城市居民，跟以前比，心理感受”的回答，表示“更自豪”的占44.9%；表示“更受歧視”的占25.2%；表示“變化不太明顯”的占29.9%.少部分人成為市民后有較強(qiáng)的“城市弱勢群體”心理.總體上，市民化農(nóng)民與城市的融合度尚可.

2 市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)行為分析

2.1 預(yù)期支出對市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)有較強(qiáng)的抑制作用

調(diào)查結(jié)果顯示，表示儲蓄是著眼于“購建住房”的占13.3%；為了“防病養(yǎng)老”的占27.2%；為了“購置家用電器”的占16.1%；為“婚嫁教育”準(zhǔn)備的占26.0%；“近期可以考慮存錢去旅游”的占17.4%.可見，教育、醫(yī)療、建房、購置家電、防病養(yǎng)老等預(yù)期支出對市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)有較強(qiáng)的抑制作用.

2.2 有旅游經(jīng)歷的人為數(shù)不少

調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于“旅游頻率”問題的回答，“沒有旅游經(jīng)歷”的占38.2%；“近1年內(nèi)旅游過”的占8.3%；“近2—4年內(nèi)旅游一次”的占20.8%；“上一次旅游是在五、六年以前”的占32.7%.有過旅游經(jīng)歷的人達(dá)到61.8%，近4年內(nèi)旅游過的達(dá)到29.1%.

2.3 許多人希望能夠到外面去“逛逛”

調(diào)查結(jié)果顯示，表示“愿意接受”旅游消費(fèi)的占73.6%，表示“不愿意接受”旅游消費(fèi)的占4%，表示“沒想過”的占22.4%.表現(xiàn)出對旅游消費(fèi)較高的接受度.

2.4 大多數(shù)人認(rèn)為旅游應(yīng)該過夜，因此至少需兩日以上

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中，認(rèn)為“最合適的旅游時(shí)間長度”是“1 日”的占 7.9%；“2—4 天”的占 37.8%；“5—10 天左右”的占45.3%；“10天以上”的占9.1%.因此，認(rèn)為旅游需要2日以上（過夜）的達(dá)到92.1%.多數(shù)人認(rèn)為“2—4天”或“5—10天左右”是較適合的旅游時(shí)間長度，將旅游的目的定為休閑娛樂的占多數(shù).

2.5 可承受的單人旅游費(fèi)用主要集中在1000元以內(nèi)，總體消費(fèi)水平較低

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“可承受的單人旅游費(fèi)用”在“500元以內(nèi)”的占48.4%；在“1000元以內(nèi)”的占37.8%；在“2000元以內(nèi)”占10.6%；在“3000元以上”的占3.2%.認(rèn)為“可承受的單人旅游費(fèi)用”達(dá)到1000元以內(nèi)的占86.2%.市民化農(nóng)民對于1000元左右的出游費(fèi)用較為接受.同時(shí)，在特定的人群中會有較高消費(fèi)傾向的需求出現(xiàn)，但總體消費(fèi)水平較低.

2.6 認(rèn)為旅游比較花錢的消費(fèi)項(xiàng)目是“購物”、“交通”和“住宿”

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為旅游中“旅游比較花錢的項(xiàng)目”是“購物”的占22.1%；是“交通”的占23.2%；是“餐飲”的占22.1 %；是“住宿”的占21.6%；是“景區(qū)門票”的占11.0%.

2.7 旅游消費(fèi)的興趣點(diǎn)比較單一

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“最有吸引力的旅游項(xiàng)目”是“都市風(fēng)情游”的占15.4%；“健康療養(yǎng)游”的占15.0%；“歷史古跡游”的占11.8%，“致富樣板游”的占24.0%；“自然風(fēng)光游”的占10.6%；“宗教民俗游”的占23.2%.旅游消費(fèi)的興趣點(diǎn)比較單一，主要集中于“致富樣板游”和“宗教民俗游”.

2.8 比較認(rèn)同“清閑時(shí)候或業(yè)務(wù)淡季”為“最適合的外出旅游時(shí)間”

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“外出旅游的最佳時(shí)間”為“黃金周”的占23.6%；為“傳統(tǒng)節(jié)日期間”的占5.5%；為“清閑時(shí)候或業(yè)務(wù)淡季”的占43.3%，對于出游時(shí)間“無特別考慮的”占27.6%.

2.9 最切合個(gè)人實(shí)際的旅游目的地與可承受的單人旅游費(fèi)用高度相關(guān)

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“切合個(gè)人實(shí)際的旅游目的地”為“贛州市內(nèi)或不想外出旅游”的占15.7%；為“贛州市外江西省內(nèi)”的占33.1%；為“其它省份”的占49.2%；為“國外”的占2.0%.多數(shù)人認(rèn)為“切合個(gè)人實(shí)際的旅游目的地”是“贛州市外江西省內(nèi)”或“其它省份”，與可承受的單人旅游費(fèi)用高度相關(guān)，旅游選擇的空間范圍還不夠大.

2.10 旅游的最大阻礙因素是“價(jià)格問題”

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“旅游最大阻礙因素”是“價(jià)格問題”的占48.4%；是“時(shí)間問題”的占20.9%；是“旅游項(xiàng)目”問題的占5.1%；是“服務(wù)質(zhì)量”問題的占4.3%；是“個(gè)人消費(fèi)觀念”問題的占4.3%，是“安全問題”的占10.3%；是“生活問題”的占5.1%；是“語言問題”的占1.6%.阻礙出游的最大因素是價(jià)格（經(jīng)濟(jì)問題），閑暇時(shí)間有限或親友間的閑暇時(shí)間難以同步等“時(shí)間問題”也成為阻礙旅游的重要因素.

2.11 最喜歡的旅游組織形式為“旅行社組織親友鄰里結(jié)伴旅游”

調(diào)查結(jié)果顯示，“最喜歡的旅游組織形式”為“旅行社組織散客拼團(tuán)”的占20.5%；為“旅行社組織親友鄰里結(jié)伴旅游”的占42.5%；為“親友結(jié)伴自助游”的占15%；為“不知道”的占22%.出游時(shí)多數(shù)會選擇與親朋結(jié)伴同行，主要是怕被瞧不起、生活習(xí)慣不同、語言不同，多數(shù)愿意鄰里鄉(xiāng)親組團(tuán)出游.

2.12 最信任的旅游信息獲取渠道是“親朋介紹、推薦”

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“最信任的旅游信息獲得途徑”是“親朋介紹、推薦”的占44.1%；“電視廣告”的占36.6%；“報(bào)紙雜志”的占4.8%；“旅行社宣傳”的占7.0%；“互聯(lián)網(wǎng)”的占7.5%.信息渠道的獲取方式上，被訪者比較信任親朋推薦、介紹，總體上還是對傳統(tǒng)的信息獲取渠道比較依賴和信任.

由上可知，市民化農(nóng)民雖然實(shí)現(xiàn)了戶籍身份的轉(zhuǎn)變，但在社會地位、消費(fèi)觀念、生活方式等方面還處于向市民角色轉(zhuǎn)換的過程中.表現(xiàn)在旅游消費(fèi)上，一是向往旅游消費(fèi)帶來的體驗(yàn)，未曾有過旅游經(jīng)歷的人希望出去看看，有過旅游經(jīng)歷的人可能計(jì)劃下一次旅游體驗(yàn)，而高收入的市民化農(nóng)民群體、年輕一代及受教育程度高的人群等，對旅游消費(fèi)的接受程度接近于城市居民.二是因旅游消費(fèi)的異地性帶來的高風(fēng)險(xiǎn)性而保持著對旅游消費(fèi)的高度謹(jǐn)慎.如在“最喜歡的旅游組織形式”、“最信任的旅游信息獲取渠道”等方面，表現(xiàn)出對旅游消費(fèi)相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度.三是認(rèn)為旅游消費(fèi)完全是一種成本，是一種“凈”消耗.如在“可承受的單人旅游費(fèi)用”、“最切合個(gè)人實(shí)際的旅游目的地”等方面表現(xiàn)出淺嘗輒止的態(tài)度.

開拓市民化農(nóng)民旅游消費(fèi)市場，有助于增進(jìn)市民意識，加快市民化農(nóng)民與城市融合.市民化農(nóng)民旅游是旅游消費(fèi)市場的重要細(xì)分，是旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn).2011年9月在贛州市第四屆人民代表大會第一次會議的《政府工作報(bào)告》中指出，在未來的五年內(nèi)，要努力實(shí)現(xiàn)贛州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破32000元，城鎮(zhèn)化率提高到52%以上，中心城區(qū)人口倍增至200萬.農(nóng)民市民化是人口倍增的必由之路.市民化農(nóng)民旅游市場的培育、開發(fā)將大有可為，值得業(yè)界認(rèn)真探討，精心謀劃，全力應(yīng)對.

〔1〕馮凌，呂寧.論旅游消費(fèi)的本質(zhì)特征與功能特點(diǎn)[J].商業(yè)時(shí)代，2011（33）.

〔2〕姜作培.農(nóng)民市民化必須突破五大障礙[J].城市規(guī)劃，2003（12）.

〔3〕“城鎮(zhèn)化進(jìn)程對擴(kuò)大內(nèi)需影響”課題組.未來十年城鎮(zhèn)化進(jìn)程對擴(kuò)大內(nèi)需的影響[J].調(diào)研世界，2011（1）.

〔4〕http://www.ganzhou.gov.cn.

F590

A

1673-260X（2012）05-0069-02

本文是江西省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（09YJ218）的階段性研究成果