○潘文軍
自從對電信業(yè)影響深遠且大事不斷的2008年以來,中國的電信業(yè)正式進入了一個全新的時代。通過收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò),中國電信獲得了移動牌照,擺脫了過去全球最大的固網(wǎng)運營商的身份,正式進入全業(yè)務(wù)運營商的嶄新角色,實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。三家運營商在重組后,總體競爭能力都得到了進一步的提高,全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競爭態(tài)勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢,更快地擴大客戶規(guī)模,更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢,成為擺在中國電信人面前的重要課題。
伴隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨,多業(yè)務(wù)融合步伐加快,產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場的競爭已由過去簡單的傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)競爭走向了全新型的多業(yè)務(wù)融合競爭,電信運營商的核心競爭力表現(xiàn)為以網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ)、以市場信息、客戶資源為導(dǎo)向的整體服務(wù)體系,重新整合生態(tài)價值鏈和構(gòu)建開放的、分布式的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展中不容回避的重要課題。電信生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正向縱深發(fā)展,如向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網(wǎng)合一等,但是電信運營商的技術(shù)發(fā)展、業(yè)務(wù)選擇和服務(wù)日漸同化,只有尋找到新的業(yè)務(wù)增長突破口,才能保證企業(yè)的可持續(xù)不斷發(fā)展,這就要求電信企業(yè)具有細分市場的能力和敏銳洞察力,來開創(chuàng)全新業(yè)務(wù)模式。傳統(tǒng)的大營銷觀念已是過去時,不能解決好電信運營商的市場問題,電信更需要通過全過程的、整體的、精準(zhǔn)的營銷方案來拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間和穩(wěn)步提升企業(yè)的核心競爭力,這種營銷方案在很大程度上是要依靠電信企業(yè)與IT企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等有效結(jié)合。
一個可持續(xù)性開放、不斷豐富、不斷發(fā)展、不斷壯大的電信生態(tài)系統(tǒng)是電信產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展的重要保證,更需要盡可能多的網(wǎng)羅各種優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與進來。而全業(yè)務(wù)運營促進了從ICT單一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向TIME(Telecom,Internet,Media and Entertainment)型生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,由此形成的融合環(huán)境吸引著眾多的積極參與者,傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壁壘被逐漸打破,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的界限也逐漸模糊起來,最終形成一個健康、穩(wěn)定成長、良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。另外,產(chǎn)業(yè)鏈各方還需要將各自的優(yōu)勢、核心能力進行有機整合,創(chuàng)造出融合的全業(yè)務(wù)運營環(huán)境和能力。在未來的電信產(chǎn)業(yè)中,全業(yè)務(wù)運營能力將是電信產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,這種能力將更多體現(xiàn)在對未來電信業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的把握上。
非語音融合業(yè)務(wù)快速增長,消費需求已多元化。隨著固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的日漸成熟,而歷來作為電信產(chǎn)品支柱的語音單一業(yè)務(wù)近年來收入增長緩慢,日漸低值化。與之相比,非語音融合業(yè)務(wù)增長迅速,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2007年上半年,電信非語音融合業(yè)務(wù)增長強勁,增值業(yè)務(wù)和綜合信息服務(wù)增長達33.9,非語音融合業(yè)務(wù)增長26.9%,占整個收入比例達1/3以上。按中國電信的規(guī)劃,未來五年內(nèi),非語音融合業(yè)務(wù)將占到總業(yè)務(wù)收入的45%,增長空間巨大。隨著中國網(wǎng)通開通中國首家全視頻門戶網(wǎng)站、中國移動收購鳳凰衛(wèi)視的股權(quán),非語音市場成為電信企業(yè)在融合市場中的必爭之地。消費市場高速增長是多業(yè)務(wù)融合的主要推動因素之一。由于消費者接受能力的不斷提升,以及新業(yè)務(wù)或替代業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn),消費者對電信業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統(tǒng)營銷模式以大眾媒體為導(dǎo)向,對新業(yè)務(wù)的推廣通常采取廣而告之的方式,成本巨大,且收效甚微。面對不斷變化的市場環(huán)境,我國電信業(yè)務(wù)推廣需向融合的小眾化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。
專業(yè)化趨勢明顯的現(xiàn)今,產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的替代,而是一種自上而下的市場產(chǎn)品和客戶服務(wù)的融合,專業(yè)化趨勢越來越明顯。在融合的浪潮中,產(chǎn)品技術(shù)、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)趨同,電信企業(yè)需要對市場開拓具有呈前啟后性,開創(chuàng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,開發(fā)新市場,新環(huán)境、新品牌、樹立核心競爭力,營造專業(yè)服務(wù)品牌形象以實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長。業(yè)務(wù)融合不是產(chǎn)業(yè)混沌一體的發(fā)展,也不是市場全眾化的經(jīng)營。在市場化的競爭態(tài)勢下,電信企業(yè)的成功越來越依賴于精細化管理和精準(zhǔn)的市場運作,從市場及客戶細分中謀求專業(yè)的、理性化的發(fā)展,將是電信企業(yè)發(fā)展的絕佳選擇。
電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業(yè)務(wù)營銷給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個合適,而進一步重視并深入地理解營銷背后的內(nèi)涵與外延將會對電信運營有著不凡的價值與意義。
電信企業(yè)的精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是對市場及客戶的“精確”的定位、“準(zhǔn)確”的把握,并依托現(xiàn)代電信技術(shù)手段,通過定量與定性相結(jié)合等多種方法,對目標(biāo)市場的消費者進行市場細分,具體分析,根據(jù)目標(biāo)市場消費者的消費心理和行為特征,建立人性化、個性化的客戶溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)電信企業(yè)可度量的低成本擴張之路,增強了電信企業(yè)在融合中的市場競爭優(yōu)勢。建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷,其特點主要有以下幾點。
(1)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇、精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)營銷可以通過對目標(biāo)受眾的精確定位將信息傳遞給電信企業(yè)期望的人群,及時有效地掌握接受信息的目標(biāo)受眾的數(shù)量,以達到產(chǎn)品或品牌傳播的目標(biāo),進而也就較好地規(guī)避電信企業(yè)泛在營銷的弊端和企業(yè)風(fēng)險。
(2)可測量的效率。精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),依托強大的數(shù)據(jù)庫資源和個性化的傳播溝通工具,對消費者進行精準(zhǔn)衡量和分析,建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系,通過對數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇,并運用市場測試區(qū)分對所做定位檢驗是否精確有效。
(3)“一對一”的個性化傳播渠道。產(chǎn)業(yè)融合造就了大媒體的市場大環(huán)境,這種市場需要建立信息傳播的個性化渠道。精準(zhǔn)營銷使企業(yè)與客戶建立了一對一的信息傳播渠道,企業(yè)根據(jù)客戶個性化的需求有針對性地推廣產(chǎn)品,既有利于與老客戶保持長期的重復(fù)溝通,又有利于新客戶的拓展。此外,精準(zhǔn)營銷通過精準(zhǔn)的廣告投放,有效傳遞信息的同時也方便消費者,節(jié)約消費者的交易成本。
目前電信企業(yè)多業(yè)務(wù)的融合加上日益激烈的市場競爭,對電信企業(yè)的營銷提出了新的要求?!耙杂脩糁辽?、客戶及客戶的客戶為導(dǎo)向”已經(jīng)成為整個行業(yè)競爭的焦點,而電信企業(yè)創(chuàng)造價值的根本手段是服務(wù)客戶、滿足客戶的需求。電信客戶群體越來越小眾化、復(fù)雜化,“真正為客戶所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵所在,精準(zhǔn)營銷正是其在融合中破浪前行的導(dǎo)航標(biāo)。
(1)滿足電信業(yè)務(wù)市場化要求,促進信息產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合。產(chǎn)品融合催生了市場的激烈競爭,由此電信企業(yè)的成功越來越依賴于精細化的管理和細分市場的運作,進行精準(zhǔn)營銷將有助于電信運營商在產(chǎn)業(yè)鏈整合中更加理性化的準(zhǔn)確定位。
(2)有利于營銷方案的精準(zhǔn)設(shè)計與有效組織實施。精準(zhǔn)營銷可以幫助電信企業(yè)分眾與定向,滿足細分市場的需求,達到投入與產(chǎn)出的精確衡量。此外,精準(zhǔn)營銷有利于克服電信企業(yè)營銷方案混雜不一的弊端,根據(jù)區(qū)域劃分、年齡特征、消費習(xí)慣等不同的標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定更為精準(zhǔn)的可行性營銷方案。
(3)及時鎖定時尚人群。未來幾年,電信企業(yè)將成為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商,這種轉(zhuǎn)變將催生新業(yè)務(wù)的不斷產(chǎn)生,具有高收入、高學(xué)歷,且對新鮮事物具有很強感知能力的時尚人群就是先驗消費群。隨著“3G”、“4S”、“5S”及大媒體時代的來臨,他們越來越依托手機等載體進行信息的獲取,在電信產(chǎn)業(yè)消費鏈條中具有相當(dāng)大的影響力。精準(zhǔn)營銷可以幫助電信企業(yè)開發(fā)個性化、針對性的新業(yè)務(wù)實現(xiàn)受眾信息的精準(zhǔn)、個性化傳遞。
電信業(yè)務(wù)的融合是一項復(fù)雜而龐大的管理、系統(tǒng)工程,它是在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上所形成的融合創(chuàng)新、創(chuàng)新融合等。每一類的融合業(yè)務(wù)都需要業(yè)務(wù)、終端、網(wǎng)絡(luò)和支撐、服務(wù)系統(tǒng)等多個方面的相互協(xié)同。下面將針對電信業(yè)務(wù)融合的不同領(lǐng)域,提出電信推進精準(zhǔn)營銷的幾點策略建議。
所謂三網(wǎng)融合從根本上來說,其發(fā)展方向就是將互聯(lián)網(wǎng),高速、互動、多媒體的寬帶資源網(wǎng)絡(luò)融為一體,并將逐步成為社會新聞、信息、娛樂的主流傳播媒體。我國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷成熟較早,其成功的運營模式及豐富的內(nèi)容資源,有助于電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式的建立與實施。
(1)大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷模式?;ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式主要有競價排名、點告營銷、窄告營銷等,其中競價排名是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播的利器。電信企業(yè)則可揚長避短大膽的嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的傳播渠道與工具,借鑒其靈活、個性、互動的營銷模式,拓展自己精準(zhǔn)營銷的新模式。
(2)嘗試通過客戶數(shù)據(jù)庫融合帶動手機廣告的發(fā)展。手機廣告是利用“第五媒體”手機為載體,依托用戶資料數(shù)據(jù)庫參數(shù)進行消費者行為數(shù)據(jù)的挖掘,通過WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機植入式廣告、二維碼廣告等無線廣告,向受眾客戶群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息的方式。
(3)積極通過移動互聯(lián)網(wǎng)打造精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業(yè)務(wù)并適合于移動運行環(huán)境的移動IP網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)幫助移動運營商實現(xiàn)了業(yè)務(wù)門戶,手機用戶可以像有線接入一樣接入互聯(lián)網(wǎng),瀏覽網(wǎng)頁,甚至手機視頻,極大地方便了手機用戶。
(1)快速提高企業(yè)核心技術(shù)能力,重樹核心競爭力。技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的先導(dǎo)和前提,沒有了技術(shù)的融合,就談不上產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中各個主體,都應(yīng)加大力度發(fā)展高新技術(shù)、高新產(chǎn)品,提高信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力,采用自主創(chuàng)新和引進吸收相結(jié)合,加速信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展,進而推動電信產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)能力的提升。而居于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的電信企業(yè),應(yīng)把服務(wù)品牌作為新的核心競爭力,利用第三方資源做大、做專,逐步演變成為專業(yè)的消費服務(wù)型企業(yè)。
(2)建立分工明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)品融合將刺激市場的活躍度。電信業(yè)的精準(zhǔn)營銷需要穩(wěn)定的內(nèi)容和豐富的客戶資源供給。為此,各利益主體之間應(yīng)通過廣泛、真誠的相互合作,建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過有效的溝通機制,協(xié)調(diào)合作伙伴之間的關(guān)系。
本文分析了我國電信在融合中新的發(fā)展趨勢,闡述了精準(zhǔn)營銷對推動電信產(chǎn)品融合的作用,結(jié)合精準(zhǔn)營銷這一全新的營銷理念,從電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,探討了電信企業(yè)發(fā)展精準(zhǔn)營銷的相應(yīng)策略。全業(yè)務(wù)運營給中國電信所致力的信息化目標(biāo)帶來了全方位的挑戰(zhàn),必須從一棵“干”強“枝”弱的大樹轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢谩案伞薄ⅰ爸Α奔啊案怠倍挤泵拇髽?,與合作伙伴、政企客戶、中小企業(yè)及個人客戶形成良性互動,真正向綜合信息服務(wù)提供商的目標(biāo)邁進。
[1]張亞男、馬凌:產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下電信業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷[J].通信管理與技術(shù),2008(3).
[2]張成波:我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D].吉林大學(xué),2006.