馬友君

(黑龍江省社會(huì)科學(xué)院俄羅斯所，黑龍江 哈爾濱 150018)

1992年以來(lái)，中俄兩國(guó)從“相互視為友好國(guó)家”，到建立“建設(shè)性伙伴關(guān)系”，再到確立“戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”，直至2001年簽署《中華人民共和國(guó)和俄羅斯聯(lián)邦睦鄰友好合作條約》，到2011年中俄兩國(guó)已建交30周年，中俄關(guān)系日益成熟穩(wěn)定，是當(dāng)今世界最具活力和影響力的雙邊關(guān)系之一，被稱為大國(guó)關(guān)系的典范。中俄兩國(guó)關(guān)系的發(fā)展不僅為兩國(guó)人民帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兩國(guó)國(guó)家關(guān)系的范疇，已成為促進(jìn)世界和平與穩(wěn)定的重要因素。在當(dāng)前世界正經(jīng)歷大變革、大調(diào)整、大發(fā)展的背景下，作為鄰國(guó)、大國(guó)和聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)，中俄堅(jiān)持睦鄰友好、戰(zhàn)略協(xié)作，對(duì)維護(hù)世界和平具有重要意義。

相對(duì)政治關(guān)系的迅速發(fā)展，中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系顯得有些滯后。2010年中國(guó)已經(jīng)成為俄羅斯最大的進(jìn)口來(lái)源地和第六大出口市場(chǎng)，俄羅斯成為中國(guó)第五大貿(mào)易伙伴，2010年雙邊貿(mào)易額達(dá)481億美元，比建交之初的1991年增長(zhǎng)了14倍。但是縱觀中俄經(jīng)貿(mào)發(fā)展的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，雖然兩國(guó)的貿(mào)易額發(fā)展速度很快，但絕對(duì)值相對(duì)較小。2010年中俄兩國(guó)的貿(mào)易額僅占中歐貿(mào)易額的1/9，中美貿(mào)易額的1/8，中日貿(mào)易額的1/6，中俄貿(mào)易總額只相當(dāng)于中國(guó)與意大利的雙邊貿(mào)易額。

中俄貿(mào)易總額偏小的原因很多，其中重要的一點(diǎn)就是，雖然中國(guó)商品早已進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并占據(jù)了俄羅斯40%中低收入階層的消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)品牌商品的效應(yīng)沒(méi)有得到充分發(fā)揮，低端市場(chǎng)占據(jù)的份額很大，利潤(rùn)很低。

一、中國(guó)品牌商品開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的必要性

經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)制造業(yè)特別是輕工業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，在世界上占有的份額逐步加大。作為新興的制成品出口大國(guó)，中國(guó)既能夠出口質(zhì)量上乘的世界級(jí)名牌消費(fèi)品，如名牌運(yùn)動(dòng)鞋、家用電器等，又具有適合俄低收入家庭的低價(jià)消費(fèi)品的巨大供給能力。目前，我國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)上主要占據(jù)了低價(jià)消費(fèi)品市場(chǎng)。今后一段時(shí)期，發(fā)展的重點(diǎn)是將優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品打入其中高級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)。

在新形勢(shì)下，開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)有利于改善中國(guó)對(duì)俄出口的商品結(jié)構(gòu)，打破目前對(duì)俄出口商品以勞動(dòng)密集型、附加值低產(chǎn)品為主的局面。在繼續(xù)擴(kuò)大輕工類食品出口的同時(shí)，加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的出口能力，并強(qiáng)化服務(wù)功能。

(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，受人民幣升值步伐進(jìn)一步加快、出口成本不斷增加及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)疲軟等多種不利因素影響，中國(guó)出口承受了巨大壓力。過(guò)去中國(guó)出口主要面向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)際金融危機(jī)之后，中國(guó)的出口，特別是消費(fèi)品的出口必須調(diào)整出口戰(zhàn)略，實(shí)施市場(chǎng)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，改變對(duì)歐美等國(guó)市場(chǎng)的依賴性，及時(shí)調(diào)整出口市場(chǎng)的方向。俄羅斯及非洲各國(guó)成為出口潛力巨大的市場(chǎng)。

(二)俄羅斯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必然選擇

最近幾年，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)，世界各國(guó)也加快了在俄羅斯市場(chǎng)上搶灘登陸，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。2006—2007年，俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)對(duì)外貿(mào)易中，中國(guó)就位列日韓之后。俄羅斯市場(chǎng)已經(jīng)不是轉(zhuǎn)軌之初商品極度匱乏，特別是日用品奇缺的狀況。當(dāng)時(shí)，中國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)上占有較高的份額，特別是遠(yuǎn)東和西伯利亞地區(qū)。但由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家商品逐漸輸入，逐步占領(lǐng)了俄羅斯市場(chǎng)的許多份額。我國(guó)商品一直疏于品質(zhì)的控制，加上通過(guò)民貿(mào)流入了許多劣質(zhì)貨，使中國(guó)商品砸了牌子，失去了信譽(yù)，加上許多大型外貿(mào)公司由于缺乏中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，投資不到位等原因，造成中國(guó)商品在俄市場(chǎng)所占份額逐漸縮小。有鑒于此，中國(guó)商品的出口必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅要求“價(jià)廉”，而且還要“質(zhì)優(yōu)”。

(三)俄羅斯市場(chǎng)購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供必要的條件

近年來(lái)，俄羅斯人均收入差距急劇擴(kuò)大，消費(fèi)水平急劇分化，使俄市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯的多層次性，俄羅斯居民的購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)。尤其是莫斯科，購(gòu)買力水平升高的幅度較大。莫斯科是世界上消費(fèi)水平最高的城市之一，1.4億人口的俄羅斯市場(chǎng)，其購(gòu)買力相當(dāng)于幾個(gè)東歐國(guó)家，而且其60% ～70%的輕工產(chǎn)品、50%左右的食品需要進(jìn)口。從對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的需求看，既對(duì)歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家所產(chǎn)的名牌服裝、化妝品、家用電器存在需求，又有大量的低收入階層需要價(jià)格低廉的低檔產(chǎn)品來(lái)維持生活。

二、中國(guó)品牌商品開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)遇到的問(wèn)題

由于20世紀(jì)80年代中國(guó)商品在俄羅斯所造成的惡劣影響至今也沒(méi)有消除，因此為中國(guó)品牌商品進(jìn)入俄羅斯增加了無(wú)形的困難。有些俄羅斯客戶對(duì)中國(guó)貿(mào)易伙伴還是心存顧慮。除此之外，還有其他的一些問(wèn)題影響俄羅斯市場(chǎng)的開(kāi)拓。

(一)中國(guó)企業(yè)對(duì)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)積極性不大

由于俄羅斯目前政策不穩(wěn)定，法制不健全，腐敗盛行，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)望而卻步?，F(xiàn)在，在俄羅斯經(jīng)營(yíng)的大多是中小型企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)，資金少、資質(zhì)低，難以形成品牌效應(yīng)，應(yīng)鼓勵(lì)大中型和知名企業(yè)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)。

(二)品牌的知名度不高

在世界范圍內(nèi)，中國(guó)品牌商品的影響力還有限，難以在俄羅斯人的心目中留下深刻的印象。例如，在家用電器市場(chǎng)中，除了海爾電器知名度較高外，其他的品牌難以與日本和韓國(guó)的知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)80年代假冒偽劣商品給俄羅斯人留下的印象還沒(méi)有消除，極大地?fù)p壞了中國(guó)商品聲譽(yù)。近年來(lái)中國(guó)出口至俄商品質(zhì)量已經(jīng)有所提高。但是，聲譽(yù)低下對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)俄羅斯市場(chǎng)具有長(zhǎng)期的負(fù)面影響，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的努力才能夠消除。

(三)缺少營(yíng)銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

為了規(guī)避高額的進(jìn)口關(guān)稅，我國(guó)出口俄羅斯的產(chǎn)品大多采取散件出口，到俄羅斯組裝的形式，利用俄方公司的銷售渠道，使用俄方公司的品牌。產(chǎn)品的售后服務(wù)都是委托給俄方負(fù)責(zé)。當(dāng)然就不會(huì)出現(xiàn)“中國(guó)制造”，更不用說(shuō)品牌了。以電視機(jī)出口為例，即使是電視機(jī)整機(jī)出口，俄進(jìn)口商也往往指定國(guó)外商標(biāo)，中國(guó)廠家按要求進(jìn)行加工和包裝。這些都影響了我國(guó)產(chǎn)品的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，制約了品牌發(fā)展。這種出口方式?jīng)Q定了我國(guó)家電產(chǎn)品在俄市場(chǎng)上只能充當(dāng)默默無(wú)聞的角色，不進(jìn)行廣告宣傳和售后服務(wù)，也就無(wú)法在俄消費(fèi)者心目中樹(shù)立起中國(guó)家電的形象。沒(méi)有品牌效應(yīng)和售后服務(wù)，就很難迅速擴(kuò)大電視機(jī)的市場(chǎng)份額。

三、中國(guó)品牌商品開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的對(duì)策建議

(一)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)品牌商品開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是取勝的根本。首先要分析中國(guó)品牌商品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，也正因?yàn)槿绱?，在俄羅斯低端市場(chǎng)獲得了較大的份額，但是缺點(diǎn)也很明顯。當(dāng)前中國(guó)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是在提升自主創(chuàng)新能力的同時(shí)，繼續(xù)保持當(dāng)前在低端市場(chǎng)的份額，主動(dòng)出擊，在交易中擴(kuò)大與顧客、市場(chǎng)之間信息交流的深度與廣度，充分了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，保持與市場(chǎng)的同步協(xié)調(diào)，在積聚足夠資金和科技力量之后再考慮進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

(二)開(kāi)展品牌貿(mào)易

引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展品牌商品貿(mào)易，逐步引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，以品牌商品提升利潤(rùn)空間，可重點(diǎn)選擇20～30種俄市場(chǎng)需求旺盛的名優(yōu)產(chǎn)品，采取訂單生產(chǎn)、統(tǒng)一采購(gòu)等方式集中對(duì)俄出口;引導(dǎo)企業(yè)按程序辦理正常報(bào)關(guān)、商檢、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、自己持有報(bào)關(guān)單據(jù)的合法通關(guān)方式，大力發(fā)展符合俄方法律規(guī)定的“白色清關(guān)”貿(mào)易。

(三)開(kāi)設(shè)大型連鎖超市，改變中國(guó)商品在俄市場(chǎng)的形象

從俄羅斯超市發(fā)展的態(tài)勢(shì)看，開(kāi)設(shè)連鎖超市不失為一種開(kāi)拓俄市場(chǎng)的有效途徑?！巴炼涑小痹谀箍埔呀?jīng)有10家，“第七大陸”已有35家。相形之下，中國(guó)連鎖超市在俄的發(fā)展已經(jīng)落后。通過(guò)超市經(jīng)營(yíng)，可以做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

(四)提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立品牌形象

中國(guó)品牌產(chǎn)品應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的投入，努力掌握核心技術(shù)，不要相互模仿，避免困擾在“低質(zhì)量產(chǎn)品—低價(jià)銷售—遭遇反傾銷或知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟”的怪圈之中。

中國(guó)要加快樹(shù)立自己的商品品牌，改變中國(guó)商品僅僅是價(jià)廉的形象，要以技術(shù)為本，走精品之路，這才是中國(guó)商品開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。