徐艷艷

（滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 滁州 239000）

近年來,設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步。作為與商業(yè)化聯(lián)系最為緊密的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，包裝設(shè)計(jì)在整個(gè)商品流通的過程中扮演著越來越重要的角色。眾所周知，包裝在流通過程中起到保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值和促進(jìn)銷售的作用，然而在琳瑯滿目的商品中要想使其商品脫穎而出，吸引消費(fèi)者，一般在設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，離不開三個(gè)表現(xiàn)重點(diǎn)，即“色彩”、“文字”和“圖形”。本文試從這三個(gè)方面進(jìn)行剖析和研究，來展示包裝設(shè)計(jì)中的美。

一、色彩——消費(fèi)者的第一印象

我們生活在一個(gè)斑斕多彩的世界中，色彩無處不在，色彩的運(yùn)用在我們的生活中越來越受到重視。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩同樣受到設(shè)計(jì)師們的重視，包裝色彩處理的好壞直接影響著包裝的整體效果，所以可以說色彩是包裝設(shè)計(jì)成功的助力器。

心理學(xué)有關(guān)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。由此可見，色彩可以在第一時(shí)間讓這個(gè)包裝在眾多包裝中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者的注意，來促使消費(fèi)者的購買欲望。

現(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。國外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。如：可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的黃色等，這些都給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，能夠迅速的識(shí)別其商品。同時(shí)，色彩能激發(fā)人的情感，使人產(chǎn)生聯(lián)想。在冷暖感上，如：紅、橙、黃給人以暖色感，易聯(lián)想到太陽、火焰等。青、藍(lán)給人以冷色感，易聯(lián)想到冰雪、海洋等。在味覺感上，如：紅、黃、白給人以甜味感，白、青給人以咸味感等；由于色彩給人不同的感受，讓設(shè)計(jì)師們在設(shè)計(jì)時(shí)，可以充分運(yùn)用，如：飲料包裝可多用冷色，白酒包裝可多用暖色。人們一見到紅色的糖果包裝，就會(huì)感到濃濃的甜味，一見到清淡的黃色用在蛋糕上也會(huì)感到甜味等。

除此之外，色彩的運(yùn)用還應(yīng)注意不同民族和地域的色彩偏好與禁忌。比如：法國禁忌墨綠色，因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)期間，法國曾飽受德國納粹占領(lǐng)之苦，而納粹的軍服色是墨綠色。比利時(shí)人還忌諱藍(lán)色，如果遇到不祥都用藍(lán)色為標(biāo)志。在巴西，人們則以棕色為兇色，他們認(rèn)為，死人好比黃葉飄落，所以忌諱棕色。因此，要了解各國各地區(qū)對色彩的喜愛和禁忌，尤其對進(jìn)出口包裝上的色彩運(yùn)用更應(yīng)注意適合國情，以提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。

二、文字——商品信息傳遞的無聲語言

文字是交流思想、傳遞信息并能表達(dá)某一主題的符號(hào)，它承載著人類的歷史與文化。在包裝設(shè)計(jì)中需要設(shè)計(jì)和安排的文字信息很多，通常能夠遇到的文字有：商品名稱、容量容積、成分說明、注意事項(xiàng)、生產(chǎn)日期、廠家、產(chǎn)地等，這些都需要設(shè)計(jì)師巧妙、合理地安排在包裝上，來迅速地傳達(dá)商品信息，促進(jìn)銷售，那么文字在包裝中如何體現(xiàn)其重要位置，在此做如下探討：

（一）文字要準(zhǔn)確迅速的傳達(dá)商品信息

文字要準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)商品信息，這是文字的基本原則，無論是品牌文字、廣告文字還是說明文字都要遵循這一原則。眾所周知，商品上的文字是為商品銷售服務(wù)的，無論你用什么樣的字體、書寫格式，都應(yīng)該以快速的傳達(dá)商品信息為目的，讓消費(fèi)者在短暫的視覺停留時(shí)，能辨認(rèn)、可讀。然而，現(xiàn)在有少數(shù)包裝在文字設(shè)計(jì)時(shí)，為了達(dá)到與眾不同的效果，體現(xiàn)新意，而忽視了文字的這一基本原則。

1、品牌文字

其為包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。不同的產(chǎn)品包裝在文字的設(shè)計(jì)和選擇上都有很大的差異，因此在設(shè)計(jì)文字時(shí)，一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。在設(shè)計(jì)時(shí)可多花點(diǎn)心思，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，進(jìn)行字體的選用和變體創(chuàng)意，如：兒童用品的品牌文字設(shè)計(jì)可以考慮兒童的性格特征，設(shè)計(jì)為活潑、可愛造型；女性用品的品牌文字設(shè)計(jì)可采用曲線形字體來體現(xiàn)女性的柔美；男性用品的品牌文字可采用粗獷、渾厚的字體來體現(xiàn)男性的陽剛、穩(wěn)重之感。

2、廣告文字

其為宣傳內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，安排位置不固定，排版可靈活。如：德芙巧克力的“此刻盡絲滑”，康師傅冰紅茶的“冰力十足”等，在字體上、宣傳上和編排上都做到了準(zhǔn)確迅速的傳達(dá)商品信息。

3、說明文字

其較為客觀地傳達(dá)了產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)等信息，這些內(nèi)容需簡明扼要，在排版時(shí)注意閱讀的條理性和易讀性，在安排文字的排版順序上需要特別注意。

（二）文字體現(xiàn)商品的內(nèi)涵

許多國際包裝設(shè)計(jì)大師對文字都有精深的研究，通曉文字的應(yīng)用，使創(chuàng)意極具個(gè)性特征和濃郁的文化藝術(shù)氣息，使其具有顯著的商業(yè)功效。不同產(chǎn)品在運(yùn)用文字上有很大差異，文字的合理運(yùn)用直接闡述了商品的內(nèi)容和分類，體現(xiàn)了商品的內(nèi)涵。每種字體都有其自身的特點(diǎn)，如隸書端莊古雅，楷書工整秀麗，行書流暢奔放，草書瀟灑自如等，這些在包裝上都能結(jié)合商品的內(nèi)涵進(jìn)行巧妙的運(yùn)用。如：以徽派家文化為背景的高爐家酒的包裝設(shè)計(jì)，突出“家”這個(gè)字，是以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌。簡單的梭形陶土瓶加上一個(gè)紙制外盒，樸實(shí)而無一點(diǎn)奢華。所以，包裝設(shè)計(jì)中的文字尤其是品牌文字和廣告文字，要充分考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，一目了然之感。在市場上有些包裝，只追求形式美，一味地進(jìn)行字體變形設(shè)計(jì)，沒有實(shí)質(zhì)含義，無法體現(xiàn)包裝的內(nèi)涵，這樣的包裝設(shè)計(jì)就稍顯空洞，無力，沒有說服力。

（三）文字體現(xiàn)民族特征

漢字是我國古代先民發(fā)明的記載工具，是世界上最古老的文字之一。中國漢字篆、隸、楷、行、草五種字體，具有很高的審美價(jià)值和藝術(shù)特征，形成我國特有的書法藝術(shù)。如：瀘州老酒坊的包裝設(shè)計(jì)，以陶土、粗麻布為材質(zhì)的酒瓶設(shè)計(jì)，拓印形式的書法字體設(shè)計(jì)，簡潔、古樸而富有情感張力，與傳統(tǒng)產(chǎn)品特性相呼應(yīng)，符合現(xiàn)代審美情趣。再如陜西傳統(tǒng)名食包裝，主展示面以表現(xiàn)古長安城太平盛世的線描插圖為背景，采用具有強(qiáng)烈民族特色的大紅色和莊重的老宋字體及精巧的圖案紋樣，烘托出強(qiáng)烈的民族文化氣氛。但是值得注意的是，在運(yùn)用書法體時(shí)，我們不能生搬硬套地將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中來，應(yīng)在不失其藝術(shù)風(fēng)格的同時(shí)，根據(jù)商品的特征，進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)，使之成為大眾所能接受的文字。合情合理的古為今用，才能創(chuàng)造出具有民族特征的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。

三、圖形——商品形象的反映

包裝設(shè)計(jì)中的圖形，是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)外觀美的重要元素之一，具有較為強(qiáng)烈的視覺沖擊力，它總是伴隨著文字和色彩，迅速傳達(dá)商品信息，對商品銷售起著不可忽視的作用。因此，成功的圖形設(shè)計(jì)給商品的包裝增添藝術(shù)魅力，反應(yīng)商品內(nèi)涵，誘導(dǎo)商品銷售。

（一）包裝設(shè)計(jì)中圖形的內(nèi)容分類

包裝設(shè)計(jì)中圖形的內(nèi)容廣泛，歸納起來，可分為三類：商標(biāo)、主體圖形和相關(guān)的輔助裝飾圖形。商標(biāo)是一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，一般在包裝中不可或缺，應(yīng)注意其擺放位置，達(dá)到突出的視覺效果。主題圖形的考慮，則根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，采用產(chǎn)品的自身形象、人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景、卡通造型等圖形，擺放在包裝主視面的主要位置，從版式的角度，美學(xué)的角度，最后我們可以利用一些輔助圖形，如點(diǎn)、線、面等幾何圖形或肌理效果去豐富包裝。

包裝設(shè)計(jì)的圖形內(nèi)容歸納起來比較簡單，但如何把這三點(diǎn)合理運(yùn)用，如何處理圖形與圖形、圖形與文字、圖形與色彩之間的關(guān)系都是設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)。

（二）包裝設(shè)計(jì)中圖形語言的表現(xiàn)形式

在表現(xiàn)形式上，我們可以運(yùn)用具象圖形和抽象圖形兩種表現(xiàn)形式。常以寫實(shí)、繪畫性的表現(xiàn)手法直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和形象，在技法上可以采用攝影圖片，寫實(shí)繪畫圖形等來詮釋。比如方便面包裝，主體形象為一碗熱氣騰騰的方便面，逼真的彩色相片將色、味表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。此外，現(xiàn)代設(shè)計(jì)包裝中也有很多無法用具象圖形來表達(dá)的，比如一些工業(yè)品、藥品、化妝品等，設(shè)計(jì)師只能用豐富的想象力，通過抽象的形式將這類商品的氣質(zhì)體現(xiàn)出來，從而喚起消費(fèi)者視覺心理的滿足。抽象圖形雖然沒有直接的含義， 但同樣可以傳達(dá)一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。抽象的藝術(shù)形式，單純簡潔，面貌新穎，給人一種大膽、嶄新的藝術(shù)趣味，可以說，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中大量地采用抽象的表現(xiàn)形式，是客觀的科學(xué)技術(shù)和時(shí)代精神的反應(yīng)。

（三）圖形設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1、圖形設(shè)計(jì)要注意傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性

弄清“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”，表現(xiàn)時(shí)抓住主要特征，注意細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。

2、圖形設(shè)計(jì)要形成鮮明而獨(dú)特的視覺感受

在設(shè)計(jì)時(shí)既要傳達(dá)出商品的特定信息，同時(shí)還要具有鮮明而獨(dú)特的視覺感受。

3、要注意圖形與文字之間的相互關(guān)系

圖形由于視覺直觀性，因此在吸引消費(fèi)者的視覺方面比文字更有魅力。圖形的應(yīng)用與處理，應(yīng)注意表現(xiàn)形式和技法，同時(shí)還要注意圖文之間的關(guān)系。

總之，圖形是包裝設(shè)計(jì)中重要元素之一，通過圖形的視覺元素，能把商品的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者。

四、結(jié)語

色彩、文字、圖形在包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)意境是無限廣闊的，這就要求設(shè)計(jì)師的不懈追求和探索。在包裝設(shè)計(jì)中，我們要知道，設(shè)計(jì)的目的不是產(chǎn)品，而是人，因此在設(shè)計(jì)時(shí)切不可把色彩、文字和圖形強(qiáng)硬的安排在包裝上即可，一定要注意三者的聯(lián)系性，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理去靈活運(yùn)用。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，設(shè)計(jì)本身就是要求創(chuàng)意，因此我們在設(shè)計(jì)的時(shí)候要開拓創(chuàng)作思路，勇于標(biāo)新立異。

[1]劉麗華.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：中國青年出版社，2009:46-54.

[2]夏志良，葉振合.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2012:8.

[3]牛強(qiáng)國.談文字、色彩與圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].華章,2009,(4).

[4]陳香山.色彩文字圖形與包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程,1997，(Z1).

[5]靳妍.包裝設(shè)計(jì)中的重要元素——色彩設(shè)計(jì)[J].美與時(shí)代（中）,2012,(2).

[6]熊禮梅.包裝中的字體設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2004,(2).

[7]張曙光.文字在包裝設(shè)計(jì)中的作用[J].文藝爭鳴,2010,(22).