中國電信河南分公司 熊永福

電信運營商與工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道深入合作是把“雙刃劍”

中國電信河南分公司 熊永福

伴隨著國內(nèi)3G用戶增長的窗口期的縮短，國內(nèi)三大電信運營商的3G市場競爭趨于白熱化，處于市場挑戰(zhàn)者地位的電信、聯(lián)通不光發(fā)起了搶奪3G用戶市場份額的戰(zhàn)爭，同時也在“手機(jī)連鎖渠道”的陣地上頻頻出招，繼聯(lián)通、電信與國美、蘇寧等家電連鎖全面開展合作之后，近期聯(lián)通、電信也將搶奪矛頭對準(zhǔn)了一貫以來與移動公司合作緊密的手機(jī)連鎖渠道；聯(lián)通先后與迪信通、樂語等手機(jī)連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊開展合作，電信也隨后啟動了全國范圍內(nèi)的與迪信通手機(jī)連鎖的深入合作。

針鋒相對，正在成為3G時代運營商的競爭常態(tài)。國內(nèi)運營商渠道戰(zhàn)場上就在上演著這樣一幕幕好戲。上午，中國聯(lián)通宣布和深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵和廣東駿和等5大手機(jī)零售連鎖企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作；下午，中國移動廣東公司就宣布與中域、駿和、迪信通、易天、樂語、金佳信合計6家省級核心連鎖渠道簽訂整體專營合作協(xié)議，這背后究竟有著怎樣的戰(zhàn)略布局呢？

于此同時，電信運營商與這些手機(jī)連鎖渠道的合作也充滿著力量的角逐和話語權(quán)的較量，巨大的“渠道補(bǔ)貼”和獎勵成本的投入，一方面贏得了各大手機(jī)連鎖渠道的趨敷，同時也不斷的刺激著他們的胃口，同時周旋于幾大運營商之間，尋求利益最大化，成為了手機(jī)連鎖渠道的必備生存技巧。所以筆者認(rèn)為，電信運營商與工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道深入合作是否一把“雙刃劍”，值得探討。

一、國內(nèi)工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道情況

1.工業(yè)化渠道的含義

工業(yè)化渠道是相對于傳統(tǒng)的獨立零售門店而言，是現(xiàn)代零售行業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，工業(yè)化渠道在獨立門店的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)張店面數(shù)量，完善管理和營銷經(jīng)驗，不斷加大對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的議價能力和控制力，最終形成了跨國、跨區(qū)域的大型連鎖零售企業(yè)。工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道就是指在手機(jī)零售行業(yè)的大型連鎖企業(yè)，以手機(jī)終端零售為主，兼營包銷批發(fā)等。工業(yè)化手機(jī)連鎖企業(yè)目前在國內(nèi)已逐步形成寡頭壟斷的趨勢，對手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)廠商、配件商、消費者，甚至是終端網(wǎng)絡(luò)模式的主導(dǎo)者運營商，都具有非常強(qiáng)的議價能力。為消費者創(chuàng)造了一站式購物體驗的同時，可以通過強(qiáng)大的議價能力追求利益最大化。

2.國內(nèi)工業(yè)化手機(jī)連鎖行業(yè)情況

現(xiàn)階段的國內(nèi)工業(yè)化手機(jī)連鎖行業(yè)正處于動蕩的并購浪潮中，獨立手機(jī)零售門店生存空間受到強(qiáng)力擠壓，數(shù)量急劇萎縮，多數(shù)被并購入寡頭壟斷的手機(jī)連鎖企業(yè)。據(jù)筆者分析，其主要原因有二。

一是手機(jī)銷售過度擴(kuò)張。

盡管手機(jī)的銷量在中國仍然在大幅增長，但是手機(jī)行業(yè)利潤微薄時代已經(jīng)到來。手機(jī)連鎖企業(yè)中域電訊提供的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周期間，手機(jī)銷量比“五一”期間勁增兩成，但整體利潤僅增1.2成。銷量最多的都是一些經(jīng)典暢銷機(jī)型和性價比較高的手機(jī)。這說明受到金融風(fēng)暴的影響，消費者的消費信心受挫，更換手機(jī)的周期變長了，理性消費意識增強(qiáng)，很多消費者傾向于購買低端實用機(jī)型。

中國工業(yè)和信息化部發(fā)布的2012年三季度手機(jī)產(chǎn)量相關(guān)報告“我國手機(jī)產(chǎn)量下降3%，而且連華為、中興等企業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)幾乎全線虧損?！保@與中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過大而難以全部銷售出去也有關(guān)系。

二是網(wǎng)上銷售與山寨手機(jī)也在積壓手機(jī)連鎖店的生存空間。

因為網(wǎng)店大多沒有房屋租金支出及庫存、資金鏈壓力，價格往往比手機(jī)連鎖店和營業(yè)廳的都要便宜，雖然網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的風(fēng)險，但中國的很多消費者依然喜歡在京東、淘寶、易趣等知名電子商務(wù)網(wǎng)站上購買手機(jī)。

3.工業(yè)化手機(jī)連鎖企業(yè)領(lǐng)軍者迪信通，與三大電信運營商的合作情況

據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》的報道7月5日消息，“迪信通公布的2012年半年報數(shù)據(jù)顯示，運營商合約機(jī)份額已占全部手機(jī)銷售的15%左右，運營商合約辦理量約占全部手機(jī)銷量的三成。今年上半年，運營商合約機(jī)銷售及合約辦理量均增速迅猛，運營商產(chǎn)品市場份額持續(xù)提升?！?/p>

報告中顯示，目前迪信通同時承擔(dān)移動、聯(lián)通與電信三大運營商的3G合約機(jī)及合約辦理業(yè)務(wù)。在通訊連鎖賣場，聯(lián)通與電信運營商因合約更具價格優(yōu)勢，今年上半年增速更為明顯。而迪信通等傳統(tǒng)通訊連鎖也成為移動、聯(lián)通、電信三大運營商提升用戶基數(shù)的主力渠道。

迪信通高級副總裁齊峰表示，今年下半年，運營商合約機(jī)市場占比將繼續(xù)快速提升，到年底合約機(jī)銷售占比有望突破四成。而很多歐美國家均以運營商合約機(jī)銷售為主，甚至沒有所謂“裸機(jī)”產(chǎn)品問世，所以運營商合約機(jī)模式將是今后國內(nèi)通訊市場的主流方向。

二、電信運營商與工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道合作態(tài)勢分析

1.手機(jī)連鎖企業(yè)多網(wǎng)經(jīng)營已成普遍態(tài)勢

伴隨著電信運營商前所未有的渠道擴(kuò)張激情，國內(nèi)手機(jī)連鎖行業(yè)在對通信市場分析之后，一致得出的結(jié)論是，三網(wǎng)經(jīng)營是生存之道。據(jù)消息人士稱，“加上此前已經(jīng)簽約的國美、蘇寧、五星電器，目前全國十大手機(jī)連鎖賣場中，和中國聯(lián)通達(dá)成戰(zhàn)略合作的已有7家”。同時據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士介紹，目前包括迪信通、樂語在內(nèi)的全國或區(qū)域性連鎖手機(jī)企業(yè)均與兩家以上的運營商開展著深度合作，單一引入一家運營商的連鎖企業(yè)已基本不存在。

據(jù)迪信通河南公司運營商部總經(jīng)理趙志高介紹說：“與三家運營商的合作是大勢所趨，誰也擋不住。我們主要考慮，一是豐富產(chǎn)品種類，以往一直買GSM手機(jī)，現(xiàn)在上了3G后，移動的網(wǎng)絡(luò)短板越來越明顯。聯(lián)通和電信都在加大力度拉動終端產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商，WCDMA和CDMA2000的終端產(chǎn)品得到了極大豐富，產(chǎn)品性價比逐步提高，市場培育期通過前兩年的宣傳已經(jīng)結(jié)束，目前進(jìn)入高速規(guī)模發(fā)展期，我們肯定要緊跟市場動向。二是國內(nèi)運營商為快速拉動用戶規(guī)模，每年要投入非常大的補(bǔ)貼成本，對于追求效益最大化的工業(yè)化手機(jī)連鎖企業(yè)，這是個不小的誘惑，大家都爭相分到一杯羹?！睋?jù)悉，迪信通公司為了與加大與中聯(lián)通的合作，專門注冊了“超訊發(fā)”的名稱，以規(guī)避中國移動的制約。而樂語公司在借助中聯(lián)通快速擴(kuò)張門店的同時，也陸續(xù)在部分省與中電信開展門店合作。

2.用戶規(guī)模是運營商與手機(jī)連鎖企業(yè)合作的唯一共識

“促進(jìn)用戶增長是根本目標(biāo)？”在談到與連鎖渠道合作時，北京電信連鎖渠道中心楊振經(jīng)理如是說。為何電信運營商不約而同的展開連鎖渠道擴(kuò)張行動？

對此問題筆者認(rèn)為在三家運營商通信制式互補(bǔ)兼容的情況下，定制終端的銷售渠道擴(kuò)張將是最首要的任務(wù)之一。電信運營商加強(qiáng)和工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道的合作是市場需求所驅(qū)動，勢在必行。

從2010年開始，各大運營商的渠道管理政策就發(fā)生了不小的變化，據(jù)中興通訊某為負(fù)責(zé)人介紹“原來定制終端的銷售主要是運營商的自營渠道來做，但是現(xiàn)在則開始傾向于社會化渠道，中國移動和我們定制的一款機(jī)型，甚至明確要求70%的量要走社會渠道。這背后對規(guī)模效應(yīng)的需求是關(guān)鍵?！痹瓉硪恍┲辉谧誀I渠道銷售的高端定制手機(jī)，也會放到深入合作的連鎖門店中銷售，這既是給用戶的便利，也會是有效的業(yè)務(wù)拉動。而所謂的業(yè)務(wù)拉動顯然是通過高額補(bǔ)貼的定制終端銷售帶來的用戶增長或者延長用戶的在網(wǎng)時間。目前我國電信市場已進(jìn)入3G規(guī)模發(fā)展階段，運營商定制終端銷售份額不斷提高，據(jù)了解，定制終端的市場份額從2009年的15%提高到現(xiàn)在將近35%。同理，工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道更加需要與運營商加強(qiáng)合作關(guān)系，實現(xiàn)利益捆綁。運營商同時也會集中資源培養(yǎng)、扶持自己的核心渠道，雙方的合作圍繞著用戶規(guī)模的增長進(jìn)一步深化。

3.艱難的轉(zhuǎn)型，從側(cè)重“批發(fā)”到關(guān)注“零售”

據(jù)筆者了解，2011年之前，移動、聯(lián)通、電信等運營商的終端社會化渠道大多還是采用國代在分銷的模式，但從今年開始，運營商開始加強(qiáng)了和區(qū)域性手機(jī)連鎖賣場的合作，“這一方面是為了擴(kuò)大渠道覆蓋，另一方面也是為了規(guī)范管理漏洞。”廣東中域電信的內(nèi)部人士告訴筆者，在國代模式下，運營商的話費補(bǔ)貼容易出現(xiàn)落不到終端用戶手中的情況，但和區(qū)域連鎖合作則能夠加強(qiáng)運營商的渠道管控能力，“這也是為什么移動和聯(lián)通高調(diào)簽約廣東手機(jī)連鎖企業(yè)的重要原因。”

三、深入合作模式帶來的困擾和反思

1.運營商補(bǔ)貼力度與合作的深入程度息息相關(guān)

電信運營商，工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道，他們有著共同的“用戶規(guī)?！蹦康?，有著全面合作共贏的意愿，并且已經(jīng)全面開啟了合作之路，但是如何才能夠深入的交換資源，實現(xiàn)共贏需要有一個磨合過程，這其中運營商對終端和渠道的補(bǔ)貼力度與合作的深入程度有著直接的關(guān)系。

用戶的規(guī)模增長，伴隨著的是成本的大額支出，同時滋長的是手機(jī)連鎖渠道的利益胃口和議價能力，惡性循環(huán)下去，最終可能將雙方深入合作拖進(jìn)死胡同。

2.國內(nèi)手機(jī)零售店面并購浪潮最終導(dǎo)致工業(yè)化手機(jī)連鎖渠道的壟斷局面，運營商恐怕將喪失議價能力

業(yè)界預(yù)測，類似國美蘇寧在家電渠道一統(tǒng)天下的情形，手機(jī)渠道離進(jìn)一步集中及寡頭壟斷的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。筆者從手機(jī)渠道商拿到的數(shù)據(jù)，目前，國內(nèi)150個城市(占中國70%以上手機(jī)銷量)的手機(jī)零售店面約有6萬家。這些門店三分之一為獨立店(夫妻檔)，三分之一為手機(jī)專業(yè)連鎖，10%為國美蘇寧門店，其余20%是運營商控制的渠道。

全國最大的手機(jī)連鎖品牌之一協(xié)亨僅以1.8億元賣給了樂語。后又相繼有河北國訊、河南新亞、云南百老匯、湖南飛鴻、江蘇冠芝霖、內(nèi)蒙中域時代等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)被樂語收購。樂語中國率先登陸納斯達(dá)克，而天音控股、迪信通、愛施德則選擇了在國內(nèi)上市。最大手機(jī)分銷商中郵普泰也醞釀在國內(nèi)上市?？梢灶A(yù)見，這些公司將挾資金優(yōu)勢，展開并購和整合。

更大的并購浪潮形成的是更強(qiáng)更專業(yè)的連鎖企業(yè)，對于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都將形成巨大的議價能力，甚至左右終端廠商和電信運營商。做慣了甲方的電信運營商在與這些企業(yè)的合作對抗中，或許將無所適從。