郭振華，柳燕脈

（閩南理工學院，福建石獅，362700）

泉州企業(yè)總部外遷及其對品牌塑造的影響分析

郭振華，柳燕脈

（閩南理工學院，福建石獅，362700）

從構成海峽西岸經(jīng)濟區(qū)重要主體的泉州地區(qū)出發(fā)，以泉州及其各行政轄區(qū)（簡稱大泉州地區(qū)）為切入點，總述分析了泉州企業(yè)總部外遷的現(xiàn)狀以及與之對應的國內(nèi)其他地區(qū)總部外遷的現(xiàn)狀，進而從政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素以及技術因素等宏觀因素和企業(yè)內(nèi)部因素分析了所屬地區(qū)企業(yè)總部外遷的原因，在此基礎上研究了企業(yè)總部外遷行為對企業(yè)品牌塑造的影響，同時提出了泉州地區(qū)發(fā)展企業(yè)品牌相應的對策與措施。

海西；泉州；總部外遷；品牌塑造

泉州歷史文化悠久，作為沿海開放較早的地區(qū)，民營經(jīng)濟發(fā)展迅速，特別是晉江、石獅等地區(qū)，經(jīng)過20余年的發(fā)展，已成功地實現(xiàn)經(jīng)濟的起飛，涌現(xiàn)出眾多的企業(yè)品牌。然而近幾年，泉州卻出現(xiàn)不少民營企業(yè)外遷的現(xiàn)象。一些大型企業(yè)如恒安集團、菲莉集團、七匹狼集團、勁霸時裝有限公司等總部紛紛外遷，使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟初步呈現(xiàn)邊緣化的潛在風險。這些品牌企業(yè)主要集中在鞋類和服裝兩大行業(yè)。本文就以晉江和石獅的企業(yè)為主，結合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析總部外遷的原因，研究企業(yè)總部外遷行為對品牌塑造的影響。

一、企業(yè)總部外遷現(xiàn)狀分析

（一）泉州企業(yè)總部外遷現(xiàn)狀分析

從2004年開始，石獅、晉江一些鞋服企業(yè)便開始陸續(xù)把研發(fā)、營銷中心等核心部門遷往廈門、杭州、上海等地區(qū)。這時泉州企業(yè)總部外遷主要集中在鞋服產(chǎn)業(yè)，而當前向水暖衛(wèi)浴、傘具、食品等其他行業(yè)擴散，正在呈現(xiàn)加速態(tài)勢。目前，在廈門觀音山總部商務區(qū)內(nèi)，密布著30多棟企業(yè)總部大樓，來自泉州的民企就達28棟之多，由此可窺見一斑。

泉州企業(yè)總部外遷的形態(tài)具體分析起來主要有三類：第一類，為追求更低生產(chǎn)、人力和土地等方面的成本，而遷往西北、華北等地；第二類，閑余資金較多，在泉州暫時找不到合適的投資項目，到外地投資，以實現(xiàn)公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；第三類，中大型企業(yè)到北京、上海、廈門、深圳等地開辦分廠、分公司或設立研發(fā)、商務和品牌中心，以利于企業(yè)直接吸引當?shù)卦谘邪l(fā)、品牌運作、資本運作等方面的高級人才。

（二）國內(nèi)其他地區(qū)企業(yè)總部轉(zhuǎn)移現(xiàn)狀分析

國內(nèi)的民營經(jīng)濟非常發(fā)達的長江三角洲、珠江三角洲也出現(xiàn)了民營企業(yè)外遷的現(xiàn)象，部分企業(yè)只是把企業(yè)的加工環(huán)節(jié)部分外遷到成本更加低廉的粵北、粵西一帶，而在長三角、珠三角地區(qū)，仍然保留著企業(yè)的總部以及部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也有一些大型企業(yè)將總部遷往內(nèi)陸地區(qū)，如全球知名的代工航母富士康外遷深圳，由于深圳的土地資源限制和不斷提高商務成本而選擇北上鄭州。

二、企業(yè)總部轉(zhuǎn)移的原因分析

（一）企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析PEST模型

1.政治因素

遷入地多數(shù)是經(jīng)濟比泉州發(fā)達的地區(qū)，在納稅減免、政府獎勵等政策上的優(yōu)勢明顯，如廈門、深圳是經(jīng)濟特區(qū)。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)但凡有在福建省任職的領導升遷后，都會積極地邀請一批企業(yè)到新任職之地投資建設。為吸引企業(yè)投資，在土地、稅收、軟環(huán)境建設等方面給以很多的優(yōu)惠措施，這可能也是企業(yè)外遷的一個促進因素。

近年來，國內(nèi)許多城市積極發(fā)展總部經(jīng)濟，以期在國內(nèi)外城市競爭中占據(jù)發(fā)展的制高點，贏得發(fā)展先機，而晉江也早已于2005年啟動了企業(yè)總部經(jīng)濟商務區(qū)建設工程，成為泉州首個總部經(jīng)濟區(qū)。2005年，“區(qū)域總部經(jīng)濟高峰論壇”在泉州召開，被視為泉州正式啟動總部經(jīng)濟戰(zhàn)略的標志。相比廈門在大手筆規(guī)劃建設總部經(jīng)濟區(qū)，泉州的總部經(jīng)濟區(qū)建設卻顯得遲緩，給泉州帶來的負面作用不言而喻。2004年，泉州市僅有安踏等少數(shù)幾家企業(yè)搬至廈門，而7年之后，搬至廈門的企業(yè)已經(jīng)達到數(shù)十家。

2.經(jīng)濟因素

根據(jù)泉州市統(tǒng)計局了解，2010年，泉州地區(qū)生產(chǎn)總值占全省的1/4，連續(xù)12年居全省首位。2010年權威發(fā)布全國百強縣，福建省占了8個縣市，泉州市占了5個。泉州所轄各縣（市、區(qū)）各具特色：如晉江的鞋帽、服裝漂染，石獅的紡織服裝，南安的石材加工，安溪烏龍茶等，形成了典型的縣域“塊狀經(jīng)濟”。但是中心城市卻建設緩慢，交通設施較為落后、信息服務等配套的服務業(yè)跟不上一些企業(yè)的需求。

泉州的民營企業(yè)多為勞動密集型，經(jīng)過二三十年的發(fā)展形成一定的集聚效應，但在國內(nèi)市場競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的壓力，加上泉州土地資源有限，勞動力成本增加等綜合因素的交錯，為了獲得更廣闊的發(fā)展空間和品牌的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須要有所突破。于是，一些企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略，開始在交通、信息發(fā)達的中心城市設立營銷和研發(fā)中心，僅將生產(chǎn)制造中心留在泉州。

3.社會文化因素

泉州相對廈門、杭州、上海等較缺乏城市魅力，城市的知名度和美譽度并不高，高等院校較少，創(chuàng)新的文化氛圍不濃，近年來泉州出現(xiàn)用工難、用工荒等現(xiàn)象，足見對勞動力的吸引力在減弱。目前，泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象，據(jù)測算企業(yè)的人才流動率約為15%左右，其中民營企業(yè)的人才流失尤為嚴重。人才的流失極大地制約了企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)要發(fā)展，需要有順暢的外部環(huán)境，尤其是當企業(yè)發(fā)展到專注品牌建設、文化建設時期時，人才與外部環(huán)境的作用就凸顯出來了。據(jù)調(diào)查，石獅一些企業(yè)雖然總部還在石獅，但把一些重要的分部建在了廣州。他們認為廣州各方面的條件比這邊更好，空間也更大。如果石獅的軟環(huán)境等建設還跟不上，為了企業(yè)的發(fā)展，總部肯定會外遷。

4.技術

科技日益發(fā)達，用現(xiàn)代高新技術改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進其實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是提高泉州企業(yè)經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益的必由之路。而泉州的城市高等教育不夠發(fā)達，高等院校少，融經(jīng)濟技術于一身的高級復合型人才緊缺，科研實力和自主創(chuàng)新能力薄弱；在科技、人才、信息服務等方面無法滿足企業(yè)需求的問題日益凸顯。

泉州鞋服產(chǎn)業(yè)品牌眾多，產(chǎn)業(yè)高度集聚，同質(zhì)化競爭嚴重，雖各具特色，也難免受產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈和產(chǎn)品生命周期的影響，此時企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，面臨著較大的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的壓力，于是企業(yè)選擇到信息發(fā)達的城市設立研發(fā)中心以吸引高級人才。

（二）企業(yè)內(nèi)部因素影響

一般總部外遷的企業(yè)具備品牌和雄厚資本的優(yōu)勢，在泉州已經(jīng)歷二三十年的發(fā)展，完成了企業(yè)的原始積累，形成自己的品牌、發(fā)展模式、管理經(jīng)驗等，目前正處于資本擴張、資本轉(zhuǎn)移或資本運作階段。

為實現(xiàn)資本在更高水平的運作，提升企業(yè)的綜合水平和整體競爭能力，企業(yè)必然會尋求突破。當資本擴張的欲望與所在區(qū)域的發(fā)展空間發(fā)生矛盾時，企業(yè)外遷便成為必然的選擇。這也是企業(yè)在品牌發(fā)展中所面臨的一個跨越階段。

三、對企業(yè)品牌塑造的影響及對策分析

企業(yè)總部外遷對企業(yè)的品牌塑造來說有優(yōu)勢，但也具有一定的風險，企業(yè)正確處理總部外遷，對品牌塑造至關重要。

（一）保持行業(yè)低成本競爭，有利于推廣品牌

這些外遷企業(yè)可以利用當?shù)氐统杀緝?yōu)勢，反過來有可能提升自己與泉州本地同行業(yè)的競爭。企業(yè)的外遷能緩解當前的資源利用矛盾，有利于外出企業(yè)拓展產(chǎn)品市場，將品牌推向世界?！白叱鋈?zhàn)略”有利于獲得更廣闊的發(fā)展空間和品牌的持續(xù)發(fā)展，提升品牌的影響力和美譽度。但企業(yè)的外遷，也應把握總部企業(yè)與生產(chǎn)基地的關系，使推廣品牌與保持低成本相切合，起頭并進共同發(fā)展。

（二）企業(yè)名稱更改，有利于逐步實現(xiàn)品牌升級

企業(yè)發(fā)展面臨新的瓶頸，通過總部外遷可以解決一些問題。有的泉州企業(yè)一到廈門，就將企業(yè)名稱由“福建”更改為“中國”，兩個字的變化，昭示了他們向國際品牌升級的決心。如“安踏(福建)鞋業(yè)有限公司”變?yōu)椤鞍蔡ぃㄖ袊┯邢薰尽保皠虐阅醒b股份有限公司”改名為“勁霸（中國）有限公司”。但名稱的改變也要伴隨管理的升級才能起到實質(zhì)的作用。利用公司制的管理方式、財務政策以及戰(zhàn)略發(fā)展策劃等，發(fā)展品牌的內(nèi)涵建設，使品牌進入良性的運作軌道。

（三）獲取更多資源和人才，有利于鞏固和增強品牌地位

外遷后的新總部處于經(jīng)濟更為發(fā)達的城市或地區(qū)，有利于獲得各方面人才、留住人才。同時，將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的一個不可缺少的戰(zhàn)略，有助于企業(yè)的創(chuàng)新和技術突破，為企業(yè)帶來新的活力，鞏固和增強企業(yè)的品牌地位。當然，這種優(yōu)勢只是在企業(yè)內(nèi)部機制優(yōu)化的情況之下才起作用，故企業(yè)外遷的同時更應注意外遷后的內(nèi)部機制建設。

（四）品牌處于新的環(huán)境中，容易失去品牌的原動力

企業(yè)總部外遷有利于企業(yè)的發(fā)展和品牌的建設是有條件的，即企業(yè)自身的發(fā)展和制度建設，也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。相比之下青島的海爾、新鄉(xiāng)的新飛等企業(yè)，未必都借助于外遷仍能通過自身的技術發(fā)展、營銷戰(zhàn)略等發(fā)展品牌的影響力。外遷只是由于以上所分析外部環(huán)境的影響而所做的對策而已。外遷之后企業(yè)處于非常激烈的競爭之中，企業(yè)品牌的塑造容易與企業(yè)的創(chuàng)建和初衷相脫節(jié)，失去品牌的原動力，同時也失去了企業(yè)原有的區(qū)位優(yōu)勢。如果企業(yè)的管理變革沒有及時地跟上，容易使企業(yè)處于被動地位。

（五）企業(yè)品牌的建設需要和城市品牌的建設共同發(fā)展

首先，從企業(yè)對城市的影響來說。民營經(jīng)濟是泉州經(jīng)濟發(fā)展的重要力量、財政收入的重要來源和就業(yè)的主要安置渠道，外遷企業(yè)在一定程度上將會導致當?shù)禺a(chǎn)業(yè)空洞化及失業(yè)率的提高，在短期內(nèi)會對當?shù)氐木蜆I(yè)和稅收產(chǎn)生一些不良后果。企業(yè)是城市品牌構成必不可少的內(nèi)容之一，沒有的知名的企業(yè)城市也顯得十分空洞，城市品牌需要知名企業(yè)品牌。其次，從城市對企業(yè)的影響來說。企業(yè)總部之所以要外遷，城市的資源，基礎設施，工作環(huán)境，人才集聚等都起著重要的作用。這也是泉州發(fā)展總部經(jīng)濟面臨的首要問題。根據(jù)《2011年中國城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告》的研究結果，政府管理能力競爭力，廈門第6位，而泉州則排名遠遠靠后。說明泉州政府的管理能力和服務能力有待進一步的提升。

因此，泉州企業(yè)總部外遷實質(zhì)為企業(yè)品牌發(fā)展中環(huán)境的突破，企業(yè)發(fā)展的最佳途徑是企業(yè)品牌和城市品牌的共同發(fā)展。

［1］ 萬景輝.海西泉州城市營銷戰(zhàn)略研究［J］.市場周刊：理論研究，2011（8）.

［2］ 中國社會科學院.2011年中國城市競爭力藍皮書［Z］.中國城市競爭力報告，2011.

［3］ 柳燕脈，等.現(xiàn)代城市營銷策略探析：以福建泉州為例［J］.商業(yè)研究，2010（3）.

［4］ 林善煒.福建僑鄉(xiāng)民間資本發(fā)展問題探析［J］.福州黨校學報，2005（1）.

［5］ 吳云旋.泉州企業(yè)外遷調(diào)查［J］.中國民營科技與經(jīng)濟，2005（10）.

F127

A

福建省教育廳2010-2011年度A類社科項目（JA10319S）

郭振華（1982-），男，碩士研究生，講師，研究方向為應用經(jīng)濟學。