朱吉玉

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

消費(fèi)者選擇心理分析和營(yíng)銷對(duì)策研究

朱吉玉

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

現(xiàn)代市場(chǎng)商品極其豐富，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者面臨紛繁復(fù)雜的購(gòu)買選擇。消費(fèi)者的選擇關(guān)乎企業(yè)的利益，決定企業(yè)的生存和發(fā)展方向。消費(fèi)者選擇行為可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)三個(gè)角度進(jìn)行分析；消費(fèi)者選擇一般要遵循最大滿意、相對(duì)滿意、遺憾最小、預(yù)期滿意等原則；消費(fèi)者選擇還與知覺風(fēng)險(xiǎn)、顧客讓渡價(jià)值有關(guān)。了解這些內(nèi)容，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和行為規(guī)律，以便制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，影響和控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

消費(fèi)者選擇；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷對(duì)策；知覺風(fēng)險(xiǎn)；顧客讓渡價(jià)值

伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力得到極大提高，商品供應(yīng)十分豐富，從而使消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的購(gòu)買選擇。深入了解消費(fèi)者的選擇行為，分析消費(fèi)者的購(gòu)買選擇心理，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和行為規(guī)律，以便企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，更好地迎合消費(fèi)者心理，影響和控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

一、消費(fèi)者選擇行為分析與營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者選擇行為是個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。由于消費(fèi)者處于極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境之中，其經(jīng)濟(jì)條件、生活水平、社會(huì)地位、地理環(huán)境、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性心理特征等方面存在著諸多差異和不同，決定了不同的消費(fèi)者其選擇行為存在著很大的差異。正因?yàn)橄M(fèi)者選擇行為復(fù)雜多樣，所以人們從不同的角度和方向分析研究消費(fèi)者的選擇行為，并對(duì)消費(fèi)者選擇行為作出不同的解釋和說(shuō)明。這些分析概括起來(lái)有三個(gè)方面：［1］

（一）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)把人的需求同效用聯(lián)系起來(lái)，提出了有效行為說(shuō)，認(rèn)為消費(fèi)者選擇和購(gòu)買商品，都要遵循“效用最大化”原則，即設(shè)法從有限的支出中謀求最大效用、獲得最大滿足。通俗地講就是花最少的錢，買更多更好的東西。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者由于受邊際效用遞減規(guī)律的影響，不愿把過(guò)多的收入花費(fèi)在一種商品的購(gòu)買上，不管這種商品一開始對(duì)他有多大的吸引力。因?yàn)橐环N商品的購(gòu)買數(shù)量逐漸增加，其邊際效用在逐漸減少。而消費(fèi)者受“預(yù)算約束”的影響，在無(wú)法做到廣購(gòu)博采的情況下，又想謀求最大效用和最大滿足，因此，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響就舉足輕重，從而形成以下購(gòu)買規(guī)律：價(jià)格越低，購(gòu)買者就越多；替代品價(jià)格低，原產(chǎn)品就購(gòu)買少；互補(bǔ)品價(jià)格低，原產(chǎn)品購(gòu)買就多。［1］一般日用消費(fèi)品皆屬此類。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)著重在價(jià)格上做文章。產(chǎn)品策略應(yīng)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便實(shí)用、功能多樣；價(jià)格策略可運(yùn)用非整數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)、組合定價(jià)、招徠定價(jià)等策略；渠道策略宜采用廣泛渠道銷售；促銷策略應(yīng)圍繞低價(jià)競(jìng)銷、有獎(jiǎng)銷售、折扣優(yōu)惠等方式展開。

（二）從社會(huì)學(xué)的角度分析

社會(huì)學(xué)認(rèn)為：人是社會(huì)的人，人們的購(gòu)買行為除了受經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約外，還在很大程度上受社會(huì)群體、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位等的影響，即消費(fèi)者所處的社會(huì)地位、社會(huì)階層、文化修養(yǎng)、相關(guān)群體都決定著他們的欲望和要求，支配著他們的購(gòu)買行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)把影響和決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素簡(jiǎn)單歸結(jié)為收入與價(jià)格兩個(gè)變量，顯然不夠全面，必須結(jié)合購(gòu)買行為的諸種社會(huì)因素，分析購(gòu)買行為與各種社會(huì)因素之間的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇行為。并且，社會(huì)越文明、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、消費(fèi)層次越高，社會(huì)因素對(duì)購(gòu)買行為的影響就越大。［1］高檔商品、奢侈品、享樂型和外在表現(xiàn)型商品皆屬此類。

從社會(huì)學(xué)角度，企業(yè)營(yíng)銷著重在品牌、質(zhì)量上做文章。產(chǎn)品策略應(yīng)重質(zhì)量、款式，關(guān)注社會(huì)流行和品牌建設(shè)；價(jià)格策略一般以高價(jià)和取脂價(jià)格為主；渠道策略宜采用專營(yíng)、專賣，特約經(jīng)銷等方式；促銷策略應(yīng)以強(qiáng)化廣告宣傳、品牌樹立、擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度為中心。

（三）從心理學(xué)的角度分析

心理學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者選擇和購(gòu)買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素的影響，還與消費(fèi)者心理因素密切相關(guān)。每個(gè)消費(fèi)者既有獨(dú)特的個(gè)性品質(zhì)，又受社會(huì)群體的廣泛影響。因而，消費(fèi)者心理主要包括個(gè)性心理和社會(huì)心理兩個(gè)方面，它們是購(gòu)買選擇過(guò)程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)在動(dòng)力。研究消費(fèi)者的選擇行為，必須研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)偏好、后天經(jīng)驗(yàn)以及環(huán)境、文化等社會(huì)因素及其相互作用，運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法揭示購(gòu)買行為發(fā)生的奧秘，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。［1］

從心理學(xué)角度，企業(yè)營(yíng)銷一方面要了解消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，尊重個(gè)人偏好，以人為本，注重情感、寓意；另一方面要掌握社會(huì)群體、社會(huì)文化、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響及作用規(guī)律，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，講求營(yíng)銷技巧，以獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

綜上所述，盡管不同的科學(xué)對(duì)消費(fèi)者選擇行為作出各不相同的認(rèn)識(shí)和解釋，但都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者選擇行為的產(chǎn)生與發(fā)展，不是一個(gè)簡(jiǎn)單孤立的問(wèn)題，它要受到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、心理等多方面因素的影響和制約。營(yíng)銷人員只有立體性觀察、全方面分析，才能真正掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律。［1］

二、消費(fèi)者選擇的一般原則與營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買過(guò)程中，總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)、尺度，對(duì)各種可能的購(gòu)買方案進(jìn)行比較、選擇。而選擇標(biāo)準(zhǔn)或尺度的擬定，又是從一定原則出發(fā)的。［1］（P87－88）消費(fèi)者選擇的一般原則主要包括：

（一）最大滿意原則

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，最終使購(gòu)買商品的效用達(dá)到最大化，使某方面的需要獲得最大滿足，按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策，即為最大滿意原則。

消費(fèi)者購(gòu)買決策要真正實(shí)現(xiàn)最大滿意，需要諸多的條件。如需要占有詳盡完整的信息、要對(duì)各種備選方案進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的評(píng)價(jià)比較、還要能夠精確地預(yù)測(cè)各種方案的實(shí)現(xiàn)后果等，而消費(fèi)者受主客觀條件的限制，很難全部具備上述各種條件。因此，獲得最大滿意只是體現(xiàn)著消費(fèi)者的一種意愿和追求，是消費(fèi)者個(gè)人的主觀感受和評(píng)價(jià)。［1］（P87－88）因而在現(xiàn)實(shí)中很難真正實(shí)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)用的范圍較小。比如一些價(jià)值較大或選擇性不強(qiáng)的耐用消費(fèi)品。營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)常打出“全市最低價(jià)”、“最好的樓盤”、“性價(jià)比最高”的商品等宣傳口號(hào)，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買選擇，此策略就是這個(gè)原則的具體體現(xiàn)。

（二）相對(duì)滿意原則

相對(duì)滿意原則認(rèn)為：在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者面對(duì)浩如煙海的商品世界和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，不可能花費(fèi)大量時(shí)間、精力和金錢去搜集制訂最佳決策所需的全部信息。即使有可能，與所付代價(jià)相比也絕無(wú)必要。況且，人的欲望是無(wú)止境的，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到絕對(duì)的、最大限度的滿足。因此，在制定購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者只需作出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。［1］例如，在買一雙皮鞋時(shí)，消費(fèi)者只要求經(jīng)過(guò)有限次數(shù)的比較，“貨比三家”，就能大致買到質(zhì)量、外觀、價(jià)格比較滿意的皮鞋，而無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間跑遍全城，對(duì)每一雙皮鞋進(jìn)行挑選，以求所謂“最佳”。

（三）遺憾最小原則

由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對(duì)滿意而存在不同程度的遺憾。因此，購(gòu)買時(shí)把遺憾降低到最低程度，也不失為一項(xiàng)有用的決策原則。運(yùn)用遺憾最小原則進(jìn)行決策，是立足于逆向決策，消費(fèi)者通常要估計(jì)方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)懲程度，從中選擇最輕微的作為最終方案。例如，當(dāng)消費(fèi)者面臨各類皮鞋的價(jià)格高低不一而舉棋不定時(shí)，有的人便寧可選擇購(gòu)買價(jià)格最低廉的一種，抱著“即使用得不好，花錢也不多”的心理去購(gòu)買。這個(gè)原則的作用在于減少風(fēng)險(xiǎn)損失，緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡，一般在對(duì)商品不甚了解、價(jià)格又較低時(shí)常采用。［1］（P87－88）

（四）預(yù)期滿意原則

有些消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成了對(duì)某種商品價(jià)格、質(zhì)量、花色、品牌等方面的心理預(yù)期。因此，在對(duì)備選方案進(jìn)行比較選擇時(shí)，既不是挑選最佳方案，也不是考慮遺憾最小，而是與個(gè)人的心理預(yù)期相比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。這一方案相對(duì)于預(yù)先期望，能夠達(dá)到的消費(fèi)者滿意程度最大。運(yùn)用預(yù)期滿意原則，可大大縮小消費(fèi)者的選擇范圍，可迅速、準(zhǔn)確地確定擬選方案，加快決策進(jìn)程，同時(shí)可避免因方案過(guò)多而舉棋不定。［1］（P87－88）這個(gè)原則適用于價(jià)值較大的家庭耐用消費(fèi)品或選擇性較強(qiáng)的商品。營(yíng)銷人員首先要摸清消費(fèi)者的心理預(yù)期，盡量滿足或接近滿足預(yù)期目標(biāo)，尊重和順從消費(fèi)者的自主選擇。對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期目標(biāo)不夠具體時(shí)，要設(shè)法取得消費(fèi)者的信任，真誠(chéng)對(duì)待顧客，當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，以促成交易成功。

三、消費(fèi)者選擇與知覺風(fēng)險(xiǎn)及營(yíng)銷對(duì)策

知覺風(fēng)險(xiǎn)又被稱為感知風(fēng)險(xiǎn)，最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來(lái)。簡(jiǎn)單地講知覺風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，知覺風(fēng)險(xiǎn)因素在消費(fèi)者選擇中的作用開始越來(lái)越凸顯。近年來(lái)，消費(fèi)者在商品的購(gòu)買中，知覺風(fēng)險(xiǎn)有日益增大的趨勢(shì)：1.隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者沒有足夠多的時(shí)間搜集足夠多的信息，往往購(gòu)前信心不足，因此知覺到的風(fēng)險(xiǎn)加大；2.技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，而對(duì)于以往沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者因缺乏了解而使知覺風(fēng)險(xiǎn)加大；3.假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市，讓消費(fèi)者對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)；4.隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)自身在健康、社會(huì)形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺提高；5.某些產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性使得消費(fèi)者無(wú)法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。［2］知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇有重要影響。由于知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者有可能會(huì)增加信息搜集行為從而延遲、更改購(gòu)買決策；或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺風(fēng)險(xiǎn)而放棄購(gòu)買行為。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)來(lái)講是十分不利的。因此，企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)在各購(gòu)買階段有針對(duì)性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式來(lái)降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為。［2］

從企業(yè)營(yíng)銷角度看，為降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)采取下列對(duì)策：1.加強(qiáng)廣告宣傳，增加信息透明度，消除消費(fèi)者的疑慮，這是降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)最直接的辦法。因?yàn)槿藗儗?duì)熟悉的、知曉的事物知覺風(fēng)險(xiǎn)低，陌生的事物知覺風(fēng)險(xiǎn)高。利用人們對(duì)主要新聞媒體的可信度，進(jìn)行廣告宣傳，可提高商品的知曉度，獲取消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)；2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造誠(chéng)信品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；或借用老字號(hào)品牌信任度、顧客忠誠(chéng)度，來(lái)降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)。這是降低知覺風(fēng)險(xiǎn)最根本的辦法；3.運(yùn)用營(yíng)銷手段，營(yíng)造流行、時(shí)尚的趨勢(shì)和氛圍，利用人們的從眾心理來(lái)降低知覺風(fēng)險(xiǎn)；4.提供較優(yōu)惠的價(jià)格，用降低消費(fèi)者的貨幣成本、以較低廉的價(jià)格來(lái)降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

四、消費(fèi)者選擇與顧客讓渡價(jià)值及營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者選擇還與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，很自然地將效用與成本進(jìn)行比較，當(dāng)效用大于成本，即顧客讓渡價(jià)值為正數(shù)時(shí)，有可能選擇購(gòu)買；如果成本大于效用，即顧客讓渡價(jià)值為負(fù)數(shù)，則會(huì)放棄購(gòu)買。［3］

顧客讓渡價(jià)值理論是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的一切成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而使自己獲得更多的價(jià)值，即以“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。［4］

為保持顧客讓渡價(jià)值最大化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)銷者應(yīng)從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高顧客的總價(jià)值。首先，要提高產(chǎn)品價(jià)值，就必須把產(chǎn)品創(chuàng)新放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的首位，不斷推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品；其次提高服務(wù)價(jià)值，就要提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)手段，改善服務(wù)方式；再次，提高人員價(jià)值，就要提高企業(yè)員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量，使企業(yè)的全體員工在經(jīng)營(yíng)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則；最后，提高形象價(jià)值，就要通過(guò)各種途徑和方式，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)宣傳，積極參與社會(huì)活動(dòng)，塑造企業(yè)良好形象。二是通過(guò)減少顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，以降低顧客的總成本。通常情況下，顧客購(gòu)買商品首先要考慮貨幣成本的高低。為此，經(jīng)營(yíng)企業(yè)要進(jìn)好貨，降低進(jìn)貨價(jià)格，節(jié)約流通費(fèi)用，以保持較低的貨幣成本。其次，為降低顧客購(gòu)買的時(shí)間成本，就要采取有力的營(yíng)銷措施，從營(yíng)銷的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)為顧客提供便利，同時(shí)努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購(gòu)買商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間支出；再次，要降低顧客的精力和精神成本，就要在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面做出周密的安排，加強(qiáng)市場(chǎng)的合理布局。

［1］朱吉玉.消費(fèi)心理學(xué)［M］.大連：大連出版社，2010.

［2］百度百科.知覺風(fēng)險(xiǎn)［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／5065109.htm.

［3］方光羅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

［4］百度百科.顧客讓渡價(jià)值［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／182832.htm.

朱吉玉（1963－），男，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系副教授，主要從事工商企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。