朱 琦

（安徽三聯(lián)學院工商管理系，安徽合肥，230601）

基于青年人需求特征的淘寶網(wǎng)盈利模式分析

朱 琦

（安徽三聯(lián)學院工商管理系，安徽合肥，230601）

針 對青年人是電子商務(wù)主要消費群體的特征，以馬斯洛需要層次理論為指導，從青年人的需求著手，運用調(diào)查分析的方法對淘寶網(wǎng)的盈利模式進行分析和探索。從滿足青年消費者生理需要，安全需要，社會需要，求知的需要，審美需要，自我實現(xiàn)需要方面逐一作了詳解，力求以人為本，求實創(chuàng)新為建立淘寶網(wǎng)的新盈利模式提供科學有力的價值參考。［關(guān)鍵詞］青 年人；需求；淘寶網(wǎng)；盈利模式

一、問題的提出

在中國電子商務(wù)市場中，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)分析，2011年天貓（淘寶商城）網(wǎng)購交易份額占B2C市場份額的53.3%，淘寶網(wǎng)網(wǎng)店交易份額占C2C市場份額的90.4%，淘寶網(wǎng)無疑是中國B2C和C2C網(wǎng)購市場的老大。早期的淘寶是一條腿走路，即C2C業(yè)務(wù)模式，2011年11月1日，淘寶宣布淘寶商城啟用獨立域名，2012年1月11日正式更名為天貓，采用B2C運營模式。B2C模式的出現(xiàn)很好的解決了盈利模式的難題。與C2C模式不同，B2C模式所產(chǎn)生的利潤都由企業(yè)獲得。一般來說，B2C模式的企業(yè)一般處在微笑曲線的兩端，負責產(chǎn)品的設(shè)計、銷售等高利潤環(huán)節(jié)，而將低端的加工制造環(huán)節(jié)外包給具有優(yōu)質(zhì)資質(zhì)代工廠商，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量、控制了成本，又將整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心掌控在自己手中，盈利大幅度提高。有了有效的盈利模式，B2C模式就有了相對于C2C的“造血”功能，能夠依賴自身的發(fā)展來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在淘寶網(wǎng)快速發(fā)展的過程中存在許多急待解決的問題，如：網(wǎng)店次貨當正品賣、假貨當真品賣、虛假信用、信用評價體系不合理、第三方物流不力、中小網(wǎng)商賠本。這些以消費者為中心的問題，困擾著淘寶網(wǎng)運營商和淘寶網(wǎng)的消費者。淘寶網(wǎng)應(yīng)將營銷方法建立在消費者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段?，F(xiàn)從滿足消費者的需求方面進行如下分析和探討。

二、問題分析及探討

（一）研究對象及范圍

在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對文化為向?qū)У漠a(chǎn)品有著強烈的購買動機形成了淘寶買家群體，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成本低形成了青年人就業(yè)的新途徑形成淘寶賣家群體。按照聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出年齡分段：.44歲以下為青年人。青年消費者群體構(gòu)成淘寶網(wǎng)主要消費群體。青年人在不同年齡段的收入、教育程度、家庭規(guī)模、心理特征不同，現(xiàn)將青年人分為18歲以下-未成年人，18歲-30歲低齡青年人，30歲以上-44歲成熟青年人。考慮到18歲以下未成年人一般無獨立經(jīng)濟收入，是決策影響者而不是購買者，本文以低齡青年人和成熟青年人為研究對象。馬斯洛理論把需求由較低層次到較高層次的順序分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、求知需要、審美需要和自我實現(xiàn)需求。

（二）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法。天貓（淘寶商城）作為B2C代表，淘寶網(wǎng)店作為C2C代表調(diào)查假設(shè)為天貓（淘寶商城）優(yōu)于淘寶網(wǎng)店。問卷采用李克特LIKERT五分量表法，1分表示完全不同意；2分表示不同意；3分表示不確定；4分表示基本同意；5分表示完全同意。正式調(diào)查時 ，借助旺旺、QQ、論壇投票、街頭隨機調(diào)查等形式，共發(fā)出302份問卷，回收問卷278份，刪除了其中的11份無效問卷，最后得到有效樣本數(shù)為267份。調(diào)查問題20個，如下：

1.天貓（淘寶商城）商品的質(zhì)量優(yōu)于淘寶網(wǎng)店。

2.天貓（淘寶商城）商品的價格不高于淘寶網(wǎng)店。

3.天貓（淘寶商城）適合買賣高檔商品，淘寶網(wǎng)店適合買賣中低檔商品。

4.天貓（淘寶商城）的商品信息比淘寶網(wǎng)店的商品信息真實。

5.天貓（淘寶商城）的商家實力強于淘寶網(wǎng)店的商家。

6.天貓（淘寶商城）退貨（款）速度快于淘寶網(wǎng)店。

7.天貓（淘寶商城）淘寶商城的瀏覽時間超過淘寶網(wǎng)店。

8.天貓（淘寶商城）的買賣次數(shù)多于淘寶網(wǎng)店。

9.天貓（淘寶商城）的購買總金額大于淘寶網(wǎng)店。

10.天貓（淘寶商城）的發(fā)貨速度及服務(wù)態(tài)度優(yōu)于淘寶網(wǎng)店。

11.天貓（淘寶商城）的購物風險小于淘寶網(wǎng)店。

12.天貓（淘寶商城）的創(chuàng)業(yè)成功率大于淘寶網(wǎng)店。

13.天貓（淘寶商城）比淘寶網(wǎng)店促銷活動多。

14.天貓（淘寶商城）比淘寶網(wǎng)店經(jīng)營成本低。

15.天貓（淘寶商城）傭金漲價后商品依然實惠。

16.天貓（淘寶商城）的購物過程愉快感受高于淘寶網(wǎng)店。

17.天貓（淘寶商城）更能買到個性化商品。

18.通過微博、論壇、手機等形式了解到天貓（淘寶商城）商品信息多于淘寶網(wǎng)店。

19.天貓（淘寶商城）獲取的各種信息量多于淘寶網(wǎng)。

20.天貓（淘寶商城）的店鋪裝修比淘寶網(wǎng)店漂亮。

這些問題中，屬于生理需求層次的問題是第2題、第7題、第8題、第9題、第13題、第14題、第15題，屬于安全需求層次的問題是第4題、第5題、第6題、第11題，屬于社交需求層次的問題是第18題，屬于尊重需求層次的問題是第10題、第16題，屬于求知需求層次的問題是第19題，屬于審美需求層次的問題是第1題、第20題，屬于自我實現(xiàn)需求層次的問題是第3題、第12題、第17題。為結(jié)論公正性，調(diào)查問題沒有按照需求層次順序排列。

（三）研究分析

從生理需求層次，大多數(shù)低齡青年人和成熟青年人都認為天貓（淘寶商城）從價格、瀏覽時間、購買金額大于淘寶網(wǎng)店，天貓（淘寶商城）的經(jīng)營成本高于淘寶網(wǎng)店，這說明天貓（淘寶商城）供應(yīng)商經(jīng)營產(chǎn)品批量大，有的甚至是生產(chǎn)商，所以有明顯的產(chǎn)品價格優(yōu)勢。青年人出于對天貓（淘寶商城）的信任，在天貓（淘寶商城）上的瀏覽量時間大于淘寶網(wǎng)店，期望找到質(zhì)優(yōu)價低的商品。由于天貓（淘寶商城）收取傭金和其他費用，經(jīng)營成本明顯高于淘寶網(wǎng)店。低齡青年人在天貓（淘寶商城）的買賣次數(shù)多于淘寶網(wǎng)店但購買金額小于淘寶網(wǎng)店，這說明低齡青年人受到收入限制購買單價低的商品較多，而成熟青年人收入較高購買商品單價較高。低齡年青年人認為傭金漲價不會影響商品價格，成熟青年人有不同理解是因為低齡青年人對價格波動規(guī)律還不太敏感。

從安全需求層次，低齡青年人和成熟青年人都認為天貓（淘寶商城）從信息安全感、退款速度、商家實力、購物風險方面優(yōu)于淘寶網(wǎng)店，被調(diào)查者年齡越大對購物安全感的需求越強烈。

從社交需求層次，低齡青年人購買者通過微博、論壇、手機終端等形式了解到天貓（淘寶商城）商品信息多于淘寶網(wǎng)店，而成熟青年人反之。應(yīng)與不同年齡段消費者對微博、論壇、手機信息的關(guān)注度有關(guān)。淘寶店家多是低齡青年人，他們與低齡青年人購買者關(guān)注有共同的關(guān)注取向，喜歡通過微博、論壇等形式發(fā)布信息，更是手機不離手的關(guān)注手機信息。成熟青年人購買目的直接，他們直接通過登陸淘寶網(wǎng)瀏覽和購買商品。

從尊重需求層次，低齡青年人和成熟青年人對發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度、購物感受的打分都接近于3分，這說明天貓（淘寶商城）和淘寶網(wǎng)店的購物對客戶的負責程度是相似的，成熟青年人由于年齡的增長對獲得別人認可的要求更高一些，所以打分略低于齡青年人。

從求知需求層次，青年人都認為獲取的各種信息量多于淘寶網(wǎng)，應(yīng)該與天貓（淘寶商城）商家經(jīng)營時間較長，經(jīng)驗比較豐富。所以，掌握了以豐富的信息量和生活常識吸引購買者的開店“秘訣”。

從審美需求層次，青年人都認為天貓（淘寶商城）商品的質(zhì)量優(yōu)于淘寶網(wǎng)店，這與淘寶較高的入門門檻，相對較大的經(jīng)營規(guī)模，貨源有保證相關(guān)。天貓（淘寶商城）的店鋪裝修比淘寶網(wǎng)店漂亮，源自于天貓（淘寶商城）的店鋪是專職經(jīng)營，店主必須打理好店鋪，使店鋪處于良好、穩(wěn)定的經(jīng)營狀況。淘寶網(wǎng)店多為兼職，開網(wǎng)店的目的是增加收入，再加上經(jīng)驗不足，所以處于不斷探索成長的過程中。

從自我實現(xiàn)需求層次，青年人都認為天貓（淘寶商城）品質(zhì)有保證，適合買賣高檔商品，低齡青年人認為天貓（淘寶商城）更適合創(chuàng)業(yè)，而成熟年輕人認為淘寶網(wǎng)店更適合創(chuàng)業(yè)。反映了低齡青年人對美好事業(yè)的追求，但天貓（淘寶商城）較高的入門門檻，使得實現(xiàn)愿望還需一定時日。成熟年輕人創(chuàng)業(yè)多以增加收入為主，把淘寶網(wǎng)店作為副業(yè)，所以淘寶網(wǎng)店是他們更好的選擇。由于低齡青年人追求時尚、個性商品的消費心理高于成熟青年人，他們對個性商品的要求更高，更傾向于在小規(guī)模的淘寶網(wǎng)店選擇個性商品。

特別需要說明的是，被調(diào)查者打分多是2-4分，并非3分，平均分接近3分。這說明，天貓（淘寶商城）和淘寶網(wǎng)店的發(fā)展各有其優(yōu)勢和劣勢。代表B2C的天貓（淘寶商城）并不是如日中天，代表C2C的淘寶網(wǎng)店也不會走向落寞。

（四）研究探討

從調(diào)查分析和現(xiàn)實情況可以看出，要想長效持久地盈利，淘寶網(wǎng)仍然面臨著盈利模式的創(chuàng)新的難題。從青年人需求特點出發(fā)，作出如下分析：

1.淘寶網(wǎng)成本低，可以為大學生創(chuàng)業(yè)提供很好的舞臺

2011年，全國普通高校畢業(yè)生大約有600萬人，實際就業(yè)率大約65%左右。越來越多的大學生選擇自主創(chuàng)業(yè)，在全國政協(xié)十一屆五次會議舉行的記者會上，商務(wù)部部長陳德銘提出，電子商務(wù)成本低，為大學生創(chuàng)業(yè)提供了很好的舞臺。許多大學生也希望由買家變賣家，在淘寶實現(xiàn)身份的華麗轉(zhuǎn)身。但一沒資金、二沒經(jīng)驗、三沒好貨源，這些制約著他們的發(fā)展，他們有靈活的頭腦和年輕的心。淘寶網(wǎng)可以考慮與政府部門或金融部門合作設(shè)立淘寶創(chuàng)業(yè)基金，淘寶網(wǎng)運營商給予經(jīng)驗幫扶、政府財政出錢或擔保、金融部門給予一定信貸額度。幫助大學生順利開店，并走上正軌。既解決了大學生就業(yè)又有利于淘寶網(wǎng)C2C經(jīng)營模式的發(fā)展。從長遠的眼光看，也可以為B2C經(jīng)營模式打下良好的基礎(chǔ)和輸送優(yōu)質(zhì)的“血液”。當然這需要政府部門大力支持。

2.物流成本居高不下，是瓶頸

根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會和國家統(tǒng)計局的研究，去年和前年我國的物流成本占GDP近18%，這是一個較高的比例，大部分發(fā)達國家的這個比例在8%至10%。在2011年，淘寶網(wǎng)和天貓商城每天的包裹量逾800萬，占整個快遞業(yè)總包裹量的近六成。淘寶網(wǎng)是快遞業(yè)的主要“上帝”，可以利用資源數(shù)量優(yōu)勢，將天貓（淘寶商城）與某些品牌快遞物流結(jié)合起來，降低物流費用或以參股快遞公司、自營物流等創(chuàng)造新的淘寶物流運營模式，同時青年人是快遞行業(yè)的主要從業(yè)者，這樣的措施可以吸引青年人加入到淘寶物流的隊伍中。

3.消除“檸檬現(xiàn)象”現(xiàn)象

低價是C2C模式的一大法寶，成就了C2C模式的輝煌的今天。但是由于C2C模式無法對產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等進行監(jiān)督和控制，導致C2C模式的發(fā)展遇到了所謂的“檸檬困境”。

青年人追求自主獨立的消費心理，往往主動通過各種可能的圖形獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。天貓（淘寶商城）強大的品牌和豐富的信息量使他們從B2C購物中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度，進而也會樹立良好的B2C品牌形象。

青年人追求方便快捷的消費心理，電腦上網(wǎng)要打開電腦連接網(wǎng)絡(luò)，手機上網(wǎng)購物彌補了這個缺陷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機在青年人中的大范圍普及，移動電子商務(wù)也將迎來前所未有的發(fā)展機遇。淘寶網(wǎng)應(yīng)抓住這一契機，豐富手機客戶端的功能、內(nèi)容、優(yōu)化界面，滿足青年人手機購物消費者的手機網(wǎng)上購物需求。

4.C2C模式的未來，長尾市場

隨著淘寶網(wǎng)向B2C方向發(fā)展，C2C模式的衰落和B2C模式的崛起是不可避免的，C2C模式的主流地位將逐漸被B2C模式所代替。但是，青年消費者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。而B2C作為規(guī)模化經(jīng)營的模式，很難能夠滿足消費者日趨增長的個性化需求，這就為C2C模式的存在留下了市場空白。C2C作為一種小規(guī)模的經(jīng)營模式，反應(yīng)迅速，能夠?qū)κ袌龅募毿〉睦袌鲎龀黾皶r反應(yīng)。雖然C2C模式面對的只是一種個性化的市場，但是，由于青年消費者的需求。在未來中國電子商務(wù)的格局中，C2C扮演的角色將是一個滿足消費者個性化需求的利基市場所組成的長尾。所謂利基市場，是指被大企業(yè)所忽略的狹小的細分市場，中小網(wǎng)店可以通過市場細分在這個市場獲取利益以維持生存。

青年人是電子商務(wù)市場的主力軍。隨著時間的推移，這些青年消費者會逐漸步入中老年人電子商務(wù)消費者的行列，有新的青年消費者會不斷加入，電子商務(wù)市場會不斷擴充和壯大。在當前中國電子商務(wù)發(fā)展的程度下，B2C模式取代C2C模式仍需要一段時間，但潮流已不可逆轉(zhuǎn)。在不久的將來，B2C模式主導、C2C模式輔助的格局正在逐漸形成。淘寶網(wǎng)站應(yīng)從消費者的角度出發(fā)，著眼于未來，不斷探索創(chuàng)新，把自己打造成B2C與C2C共盈的優(yōu)秀電子商務(wù)平臺。

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［3］劉璇，張向前.淘寶網(wǎng)盈利模式分析［J］.經(jīng)濟問題探索，2012（1）：56-57.

［4］林路亮.淺析電子商務(wù)的盈利模式［J］.信息與電腦，2012（4）：156-158.

［5］熊方杰.淘寶網(wǎng)盈利模式拓展研究［D］.濟南：山東大學管理學院，2010：1-7.

F 724.6

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朱 琦（1978-），女，碩士，講師，會計師，研究方向為企業(yè)財務(wù)管理。