李若男

（溫州大學(xué)，浙江 溫州 325000）

預(yù)設(shè)，又稱“先設(shè)”或者“前提”，由德國(guó)哲學(xué)家Gottlob Frege在其于1892年發(fā)表的論文的On Sense and Reference中提出。國(guó)內(nèi)研究預(yù)設(shè)的學(xué)者不少，如“束定芳系統(tǒng)論述了預(yù)設(shè)的由來(lái)、定義、分類，徐盛桓研究了預(yù)設(shè)的特點(diǎn)、設(shè)項(xiàng)、推斷并對(duì)其應(yīng)用簡(jiǎn)單舉例，但總體而言大多限于理論”。［1］本文基于實(shí)例，運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)的研究成果，對(duì)廣告中的語(yǔ)言運(yùn)用進(jìn)行分析，以展示廣告商是如何運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)來(lái)提高企業(yè)營(yíng)銷效率的。

一、語(yǔ)用預(yù)設(shè)的定義

語(yǔ)用預(yù)設(shè)，也叫“語(yǔ)用前提”、“語(yǔ)用先設(shè)”，與語(yǔ)義預(yù)設(shè)共同構(gòu)成了預(yù)設(shè)。與建立在真值條件語(yǔ)義理論基礎(chǔ)上的語(yǔ)義預(yù)設(shè)不同，語(yǔ)用預(yù)設(shè)在很大程度上脫離了真值條件語(yǔ)義的范疇，它包括“所說(shuō)的話”、“所作的預(yù)設(shè)”和“說(shuō)話人”三個(gè)部分。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也從不同角度對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了研究，如熊學(xué)亮、王文博、魏在江、何自然等。針對(duì)不同的理解和定義，我們采用的是比較全面的定義，就是何自然語(yǔ)用預(yù)設(shè)的定義：

語(yǔ)用預(yù)設(shè)，是指那些對(duì)語(yǔ)境敏感的、與說(shuō)話人（有時(shí)包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提（預(yù)設(shè)關(guān)系）。［2］

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用

在廣告這特殊的語(yǔ)境中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)有著重要作用。廣告商一般不會(huì)詆毀別人的產(chǎn)品，而是大量利用語(yǔ)用推理的預(yù)設(shè)，將大量的信息隱藏在簡(jiǎn)短的話語(yǔ)中，使消費(fèi)者自己推理出一些符合自己需要的優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)的欲望、刺激消費(fèi)。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)往往更具說(shuō)服力，比直白地推銷自己的產(chǎn)品效果更好。

各學(xué)者從不同的角度對(duì)廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類，“陳新仁將廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)，魏在江在此基礎(chǔ)上增加了雙關(guān)預(yù)設(shè)和文化預(yù)設(shè)”。［3］有許多廣告通過(guò)辭格的手段進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，達(dá)到了很好的效果。我們從辭格的角度對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類。

（一）比喻預(yù)設(shè)。

比喻是一種富有感染力、使物體生動(dòng)形象具體可感的辭格。廣告中的比喻預(yù)設(shè)可對(duì)化妝品的特征、作用、效果進(jìn)行廟會(huì)和渲染，在人們的推理中留下深刻印象，引發(fā)讀者的想象與興趣。比喻預(yù)設(shè)在“吸引注意、激發(fā)興趣、刺激需求、付諸行動(dòng)”這個(gè)過(guò)程中起到很大作用。例如：

（1）滋潤(rùn)心靈的窗戶。（旁氏新品黃瓜眼膜）

語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：眼睛是心靈的窗戶。把眼睛比喻成心靈，是眾所周知的，體現(xiàn)了眼睛對(duì)于人的重要性。保護(hù)眼睛很重要也就體現(xiàn)了旁氏黃瓜眼膜的滋潤(rùn)，對(duì)眼睛有好處。這個(gè)比喻預(yù)設(shè)充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的作用，達(dá)到了目的。

（2）長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。

這個(gè)廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)是長(zhǎng)城歷史悠久、牢固、自強(qiáng)，把國(guó)貨比喻成長(zhǎng)城更能激起人們的愛(ài)過(guò)情操，支持國(guó)貨。這一比喻就改變了人們的態(tài)度，覺(jué)著國(guó)貨會(huì)使人滿意，就提升了產(chǎn)品關(guān)注度，說(shuō)服力很強(qiáng)。

（3）奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。（伊利牛奶）

這則伊利牛奶的廣告詞，采用暗喻的辭格。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是伊利牛奶的標(biāo)準(zhǔn)是奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)“更快、更高、更強(qiáng)”，將伊利牛奶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)比喻成奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)早已深入人心，使人們一直推崇的價(jià)值觀，因此自然而然地使伊利牛奶的品質(zhì)也提高了。

（二）雙關(guān)預(yù)設(shè)。

雙關(guān)是在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，“利用語(yǔ)言文字上同音或者同義的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事”。［4］雙關(guān)預(yù)設(shè)照顧到字面意義和語(yǔ)用含義，而體會(huì)語(yǔ)用含義就需要推理，這樣就加深了產(chǎn)品給人們的印象。雙關(guān)預(yù)設(shè)也可以分為意義雙關(guān)預(yù)設(shè)和諧音雙關(guān)預(yù)設(shè)。

1.意義雙關(guān)預(yù)設(shè)

（1）夠交情，就喝夠年頭的酒。（茅臺(tái)酒廣告）

這個(gè)廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：陳年老酒好喝，要與深交多年的朋友喝陳年老酒。把酒和他們的友情結(jié)合起來(lái)，深得大眾的認(rèn)同。“夠年頭”是一個(gè)語(yǔ)義雙關(guān)，一方面是深藏多年的老酒，另一方面是深交多年的朋友。這個(gè)預(yù)設(shè)說(shuō)明了喝茅臺(tái)酒是友誼深厚的象征，當(dāng)人們一看到茅臺(tái)酒就想起自己的老朋友，感覺(jué)確實(shí)很好。理解“夠年頭”這個(gè)雙關(guān)語(yǔ)也加深消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的印象。

（2）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想）

該廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：聯(lián)想是人們生活中不可缺少的元素。“聯(lián)想”既指聯(lián)想電腦，也指人類的聯(lián)想，屬于意義雙關(guān)。這個(gè)預(yù)設(shè)迎合消費(fèi)者的心理，引起他們的好奇心，到底聯(lián)想有多好？一句話把聯(lián)想電腦的重要性闡述得淋漓盡致，也讓消費(fèi)者記住了廣告。

2.諧音雙關(guān)預(yù)設(shè)

（1）趁早下“斑”（班），請(qǐng)勿“痘”（逗）留。（化妝品廣告）

以同音詞“下班”、“逗留”為語(yǔ)用預(yù)設(shè)，指向“下班”、“逗留”，也指向“下斑”、“痘留”，引發(fā)消費(fèi)者的注意和回味。運(yùn)用諧音預(yù)設(shè)的手段更加形象生動(dòng)，給消費(fèi)者以足夠的想象空間。

（2）指點(diǎn)“錢(qián)”途（《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》）

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》就是通過(guò)“前途”這一背景詞匯進(jìn)行諧音預(yù)設(shè)的效果。有“前途”讓人更有“錢(qián)途”，既有效地體現(xiàn)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的特征，又反映了當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。

（三）對(duì)比預(yù)設(shè)

對(duì)比這種辭格就是把具有差異、矛盾和對(duì)立的雙方或兩個(gè)方面放在一起，進(jìn)行對(duì)照比較加以描述或說(shuō)明，讓人在比較中辨別是非、分清好壞。廣告常常用對(duì)比預(yù)設(shè)，將過(guò)去和現(xiàn)在的狀態(tài)或者使用其他產(chǎn)品和本產(chǎn)品帶來(lái)的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，給人鮮明的形象和強(qiáng)烈的感受。在廣告中，這種預(yù)設(shè)比前面兩種預(yù)設(shè)出現(xiàn)的頻率更高，達(dá)到的效果更好。例如：

（1）To me，the past is black and white，but the future is always color.

對(duì)我而言過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）

這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：每個(gè)人都想擺脫過(guò)去沒(méi)有軒尼詩(shī)酒的枯燥乏味的生活狀態(tài)，憧憬未來(lái)有軒尼詩(shī)就的多彩多姿的生活。將過(guò)去和將來(lái)的生活狀態(tài)進(jìn)行比較，提升了軒尼詩(shī)酒在生活中的重要性，吸引消費(fèi)者去買(mǎi)這種產(chǎn)品，改變自己的生活狀態(tài)。

（2）喝了蓋中蓋，腰不酸了，走路也有勁了。（蓋中蓋高鈣片廣告）

這個(gè)廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：某些消費(fèi)者以前腰酸、走路沒(méi)勁，使用蓋中蓋后就腰不酸、走路有勁了。這一預(yù)設(shè)描述過(guò)去不如意的狀態(tài)來(lái)喚起消費(fèi)者改變痛苦狀態(tài)的想法，因此，處于這種痛苦狀態(tài)的消費(fèi)者看到這則廣告一定會(huì)去買(mǎi)來(lái)試。

（3）If your heartburn medicine works so well，why do you keep getting heartburn？Ask your doctor about PR ILOSEC.（治療胃灼熱的藥品）

該廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一系列的設(shè)想：廣告中有人患胃灼熱，需要服用藥，而醫(yī)生一定會(huì)推薦你用PR ILOSEC。這個(gè)預(yù)設(shè)符合廣告語(yǔ)言的第一生命，也就是真實(shí)性，在吸引大眾眼球的同時(shí)，也顧及了真實(shí)。

（四）夸張預(yù)設(shè)。

廣告中，為了吸引消費(fèi)者，啟發(fā)消費(fèi)者的想象力和加強(qiáng)所說(shuō)的話的力量，往往用夸張預(yù)設(shè)，有時(shí)候還用提問(wèn)的形式，希望消費(fèi)者把預(yù)設(shè)看做真的。有時(shí)候這種夸張預(yù)設(shè)沒(méi)把握好，違背了預(yù)設(shè)基礎(chǔ)，其效果往往是消極的。但大部分的夸張預(yù)設(shè)，在一定程度上，抓住了消費(fèi)者心理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)。但例如：

（1）魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（明基筆記本）

這廣告的預(yù)設(shè)是明基筆記本是外表和內(nèi)在的完美結(jié)合。通過(guò)問(wèn)句的形式引起人們無(wú)限的思考，將明基筆記本的優(yōu)點(diǎn)夸大化，讓消費(fèi)真充分感受到這種產(chǎn)品所具有的其他產(chǎn)品沒(méi)有的特質(zhì)。

（2）穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋）

在人們的傳統(tǒng)思想中，鞋子和前途有關(guān)系。這個(gè)廣告就抓住了這點(diǎn)，以穿好鞋走金光大道為預(yù)設(shè)。無(wú)形之中，讓人們感到穿金猴皮鞋是一個(gè)好兆頭，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

此廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)是鉆石代表永恒的感情。其實(shí)這本身就是夸張，由于昂貴和漂亮而被視作愛(ài)情的象征。這則廣告道出了鉆石的價(jià)值，也提升了愛(ài)情的價(jià)值，給產(chǎn)品添加了一絲浪漫色彩，讓人們體驗(yàn)到美妙的感覺(jué)。

三、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中的功能

（一）預(yù)設(shè)使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，凸顯焦點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)“‘眼球’效應(yīng)”。［5］

共知性和隱蔽性是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的重要特性，因此使得廣告語(yǔ)言具有簡(jiǎn)潔的特征。預(yù)設(shè)的這一功能可以從兩方面來(lái)談，一是經(jīng)濟(jì)效益方面，一是語(yǔ)言方面。

1.經(jīng)濟(jì)效益方面

在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，廣告越來(lái)越重要，成為消費(fèi)者和商家的交流工具，而隨產(chǎn)品的增多，廣告費(fèi)用也是與日俱增，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大?？梢哉f(shuō)，廣告世界是一個(gè)“一字千金”的世界，甚至更高，因此，廣告語(yǔ)言越簡(jiǎn)潔，廣告時(shí)間越短，商家廣告成本越節(jié)省。

2.語(yǔ)言方面

一方面，預(yù)設(shè)的共知性使得廣告語(yǔ)言不必面面俱到，語(yǔ)言就自然變得簡(jiǎn)潔了。如白麗美容香皂廣告詞“今年二十，明年十八”，這例廣告預(yù)設(shè)了消費(fèi)者都想越來(lái)越年輕，用白麗美容香皂使人越來(lái)越年輕。在這樣的前提下，廣告商就用簡(jiǎn)短的8個(gè)字表達(dá)了所要的效果，突出了信息焦點(diǎn)“變年輕”，也就是使眼球停留的關(guān)鍵。另一方面，語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有隱蔽性，廣告商為了凸顯創(chuàng)意，往往不直接將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說(shuō)出來(lái)，而是隱含在預(yù)設(shè)之中。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)反復(fù)推理，理解真正的含義，留下更深刻的印象。另外在這個(gè)節(jié)奏快的社會(huì)力，消費(fèi)者沒(méi)有很多時(shí)間去仔細(xì)閱讀廣告，簡(jiǎn)潔的廣告反而能引起消費(fèi)者的注意以有效地推銷產(chǎn)品。

（二）讓廣告商處于安全境地

上文說(shuō)過(guò)，聰明的廣告商不會(huì)詆毀別人的產(chǎn)品，也不直接展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而是大量利用語(yǔ)用推理的預(yù)設(shè)，將大量的信息隱藏在簡(jiǎn)短的話語(yǔ)中，使消費(fèi)者自己推理出一些符合自己需要的優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)的欲望、刺激消費(fèi)。

廣告商采用模糊的表達(dá)，大量利用預(yù)設(shè)的功能，使消費(fèi)者從一則廣告中推理出療效或用處，或推理出其他產(chǎn)品沒(méi)有該產(chǎn)品有效，而不需要承擔(dān)可能引起的法律官司。例如：

國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜廣告語(yǔ)）

這個(gè)廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是很多消費(fèi)者已經(jīng)選擇了“珍珠霜”這個(gè)牌子的化妝品，從而刺激他們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，提升購(gòu)買(mǎi)欲望。至于是否馳名中外，有沒(méi)有那么多消費(fèi)者選擇這個(gè)產(chǎn)品，廣告商并不需要對(duì)此擔(dān)當(dāng)任何責(zé)任?；旧?，我們不會(huì)去查這個(gè)預(yù)設(shè)是否真實(shí)，這種懷疑也是很危險(xiǎn)的。當(dāng)然，消費(fèi)者的時(shí)間精力有限，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去調(diào)查，而廣告也正是利用了消費(fèi)者這種心理來(lái)做廣告的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)先對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的相關(guān)概念的解釋，再?gòu)霓o格角度運(yùn)用大量實(shí)例對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類，最后簡(jiǎn)單陳述語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中所起到的作用。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性、合適性、主觀性、隱蔽性、可撤銷性等，決定了廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔，保證的廣告商的安全，創(chuàng)造了“眼球”效應(yīng)。

［1］陸少兵.預(yù)設(shè)在法庭詢問(wèn)中的使用.上海師范大學(xué).熊學(xué)亮，曲衛(wèi)國(guó)主編.語(yǔ)用學(xué)采擷.高等教育出版社：300.

［2］何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí).上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.

［3］魏在江.預(yù)設(shè)研究的多維思考.外語(yǔ)教學(xué)，2003，2：32-35.

［4］辭海·語(yǔ)言文字分冊(cè).上海辭書(shū)出版社，1978.4，1：24.

［5］金星，陳培愛(ài).預(yù)設(shè)對(duì)廣告語(yǔ)的有效傳播分析.新聞與傳播評(píng)論：168.