（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商務(wù)系，廣東 廣州 510507）

隨著近年來電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的不斷完善，我國迎來電子商務(wù)發(fā)展的新浪潮。作為電子商務(wù)主要模式之一的C2C模式則發(fā)展尤為迅猛，成為電子商務(wù)發(fā)展中最為引人注目的領(lǐng)域。C2C模式的諸多潛在問題也隨著其發(fā)展而備受關(guān)注。長期以來，信任缺失一直被視為阻礙人們參與網(wǎng)上購物的主要原因。近年來，有關(guān)電子商務(wù)活動中的信任問題成為相關(guān)研究熱點(diǎn)，而這些研究主要關(guān)注如何構(gòu)建電子商務(wù)的信任相關(guān)模型上，缺乏對構(gòu)建在線信任的深度分析和引導(dǎo)[1]。相關(guān)研究結(jié)果表明，在線信任的構(gòu)建是C2C電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。本文綜合已有研究，結(jié)合當(dāng)前我國C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)，分析構(gòu)建在線信任的賣方可控影響因素并提出引導(dǎo)意見。

1 信任及其維度

Mayer將信任定義為信任主體有意愿對信任客體實施重要的或者是特別的活動。在這個活動過程中，信任主體對信任客體產(chǎn)生的期望就是信任。信任主體的意愿使得他容易受到信任客體的攻擊（易于承擔(dān)風(fēng)險），盡管如此，主體也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。他認(rèn)為信任包括能力、善意和誠實三個維度[2]。Mayer的定義為多數(shù)研究者所肯定，筆者在文中也將采用這一定義。Mcknight，Cumming&Chervany將信任分成信任意圖和信任信念兩個維度[3]。Tan和Sutherland通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任[4]。韓輝等通過實證研究得出個人信任傾向、他人信任和第三方認(rèn)證對C2C電子商務(wù)客戶信任有顯著影響[5]。蔡鑫等提出對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信任、對網(wǎng)上商店的信任和對第三方機(jī)構(gòu)的信任三個維度[6]。

綜合不同研究者的意見，筆者認(rèn)為在C2C電子商務(wù)環(huán)境，信任包括信息技術(shù)、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個維度。

信息技術(shù)是電子商務(wù)生存的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)并隨著信息技術(shù)的發(fā)展而逐步走向完善和成熟。電子商務(wù)對信息技術(shù)非常敏感，新的信息技術(shù)總能很快被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，同時信息技術(shù)的革新也會給電子商務(wù)帶來新的發(fā)展方向。依托信息技術(shù)搭建的電子商務(wù)平臺、支付平臺、通訊工具、信任評級模型和物流管理平臺等支撐設(shè)施是保證電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。電子商務(wù)的安全性、便捷性和易用性等問題都與信息技術(shù)息息相關(guān)。而客戶對信息技術(shù)掌握的熟練程度與在線信任的構(gòu)建呈正相關(guān)。

制度環(huán)境包括電子商務(wù)賴以生存的法律法規(guī)、制度規(guī)范、第三方監(jiān)督機(jī)制、第三方支付制度和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。良好的制度環(huán)境讓參與電子商務(wù)的各方有法可依有章可循，讓客戶合法權(quán)益有保障。電子商務(wù)制度環(huán)境越完善，客戶信任值也隨之提高，電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展能力也越強(qiáng)。

人際信任是通過個人的社會網(wǎng)絡(luò)來影響個人對電子商務(wù)的信任。如朋友推薦的網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等。良好的口碑效應(yīng)有助于建立客戶的信任，朋友所推薦的網(wǎng)站和商店，可以讓客戶減輕感知風(fēng)險，增加購買意愿[7]。個人在瀏覽商店信息時可以看到其他客戶留下的評論及評分，他人的這些體驗經(jīng)驗會對客戶信任的建立形成影響。此外，網(wǎng)絡(luò)上所形成的虛擬社區(qū)也是人際信任產(chǎn)生影響的重要區(qū)域，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，分散在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)商店的信息越來越容易被客戶獲取到，這使得人際信任因素對客戶信任的影響表現(xiàn)尤為顯著。

信任傾向是個人憑借已有經(jīng)驗和獲取到的知識綜合形成的價值取向。當(dāng)前電子商務(wù)的客戶群整體經(jīng)驗積累值仍然不高，客戶自身所擁有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗尚少，同時受到信息技術(shù)、制度環(huán)境等客觀條件自身缺陷的影響，信任傾向?qū)蛻粜湃谓⒌挠绊懮胁伙@著。

以上四個維度是互相影響和互相滲透的，四個維度之間相互影響組成一個信任網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而影響電子商務(wù)客戶在線信任的產(chǎn)生和變化。

2 影響客戶在線信任的可控因素分析

雖然客戶在線信任建立受到信息技術(shù)、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個維度影響，但對于C2C電子商務(wù)模式下的賣方來講，信息技術(shù)和制度環(huán)境是相對客觀的，而人際信任和信任傾向則是相對主觀的。人際信任是基于成功交易客戶評價而得出的信息，對于賣方來講，只有控制好交易前后的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而影響人際信任產(chǎn)生的影響而不能直接控制人際信任。比較電子商務(wù)信任的四個維度，信息技術(shù)、制度環(huán)境是相對穩(wěn)定的，在較短時間內(nèi)其發(fā)生變化的可能性不大，而一旦其發(fā)生變化將給電子商務(wù)帶來較大的影響，而這種影響具有不確定性和相對均衡性。即，當(dāng)信息技術(shù)或制度環(huán)境發(fā)生改變時，電子商務(wù)賣家較難估計其影響大小，同時對于網(wǎng)絡(luò)上的賣家而言，其所帶來的影響也是相對一致的。人際信任具有相對惰性，其發(fā)揮作用具有不確定性，它必須通過客戶的選擇判斷才能起作用。客戶的信任傾向是客戶基于自身經(jīng)驗并掌握商店有關(guān)知識，在與賣家互動溝通過程中逐步建立起來的?？蛻粜湃蝺A向可細(xì)分為客戶經(jīng)驗和感知，客戶在交易發(fā)生之前個人經(jīng)驗相對固定，而其感知是隨著所獲取有用信息的多少而變化的。客戶通過了解商店的基本信息并與賣家互動逐步建立最初信任并發(fā)展為持續(xù)信任。相比影響客戶在線信任的其他三個維度，客戶的信任傾向可以為賣家所控制，是賣家可以通過在線服務(wù)來影響的。

在C2C電子商務(wù)模式中，對處于同一平臺的賣家而言信息技術(shù)和制度環(huán)境對客戶在線信任的影響是相對均衡的。人際信任對客戶在線信任的建立所發(fā)揮的作用是間接的。而唯有客戶的信任傾向是賣方可以直接影響的。在當(dāng)前C2C電子商務(wù)趨同性的環(huán)境下，賣方可以通過加強(qiáng)對客戶的服務(wù)進(jìn)而與客戶建立穩(wěn)定持續(xù)的信任關(guān)系。

3 構(gòu)建客戶在線信任的策略分析

3.1 堅持信以為真原則

在與客戶互動過程中，賣方一開始就可以采用逐步深入式的方式，調(diào)查客戶的潛在信息需求，試圖澄清客戶真正想得到的信息；同時賣方也有可以在客戶最初提問時，直接分析客戶提問的現(xiàn)實需求，并給出回答，讓客戶來判定回答的準(zhǔn)確性，進(jìn)而逐步澄清客戶的信息需求[8]。賣方直接回答客戶的現(xiàn)實需求即為信以為真原則（face value rule）的體現(xiàn)。信以為真原則，要求賣方在與客戶互動過程中，要信任客戶，相信客戶所提出的問題是對其潛在需求的正確表述，并盡力滿足客戶提出的需求，因為并非所有客戶都不清楚自己的信息需求，并非所有客戶都需要深度互動服務(wù)。賣方與客戶互動的目的在于澄清客戶咨詢問題的真實目的，調(diào)查客戶的潛在的信息需求，以使得賣方能方便地滿足客戶的信息需求。而面對那些清楚自己信息需求的客戶，深度互動服務(wù)就顯得多余了。過分的互動服務(wù)只會浪費(fèi)賣方和客戶的時間和精力，并且可能影響客戶的滿意度。美國學(xué)者Dewdney和Michel通過有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有60%的客戶對于其信息需求是清楚的[9]。信以為真原則是從相信客戶出發(fā)的，它指導(dǎo)賣方逐步澄清客戶的真實信息需求，給予客戶想要的信息，消除客戶的不信任。信以為真原則要求賣方以客戶為中心，客觀正面的回答客戶提出的交易問題，避免過度營銷行為和誘導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)生。

3.2 建立客戶FAQ知識庫

賣方與客戶之間的良好互動是引導(dǎo)客戶建立彼此之間最初信任并順利發(fā)展為持續(xù)信任的關(guān)鍵。FAQ（Frequently Asked Question，常見問題）是賣方在與客戶互動過程中，客戶經(jīng)常問到的問題，這些知識是客戶了解商店信息并消除不信任的重要信息。在線互動需要賣方遵循“誠實”和“善意”的基本要求，賣方在與客戶互動時需要保持客觀公正的態(tài)度，并注意自己在互動過程中用詞的得體性，這些要求是建立客戶穩(wěn)定信任保障。賣方通過梳理商店的信息，精心編制客戶FAQ知識庫，在與客戶互動時，能夠及時準(zhǔn)確地給客戶滿意的回答，這既可以提高客戶互動服務(wù)感知質(zhì)量，又可以節(jié)省客戶的時間，還能降低賣方在互動過程犯錯的概率。

3.3 建立客戶交易數(shù)據(jù)庫

Rousseau等認(rèn)為信任具有三個不同階段：形成信任的信任建立階段；信任已經(jīng)存在的穩(wěn)定信任階段與信任下降的衰退階段[10]?？蛻粜湃尾⒎峭ㄟ^一次買賣就可以完全建立的，它有一個漸進(jìn)形成的過程。賣方對待初次客戶和重復(fù)客戶的辦法應(yīng)當(dāng)具有差異性。重復(fù)客戶對于賣方相關(guān)知識已熟悉，熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動為基礎(chǔ)，其需要的是有關(guān)商品和賣方更為深入的信息，其信息需求也更具有針對性。通過客戶交易數(shù)據(jù)庫，賣方可以及時準(zhǔn)確地掌握客戶的個人信息，提高互動的效率和有效性，增加客戶的信任累積，增強(qiáng)彼此間的信任值。

3.4 建立客戶反饋信息庫

客戶成功交易后給出的反饋信息對商店信譽(yù)積累有很大影響，它是其他客戶了解商店的窗口，直接影響其他客戶最初信任的形成。不僅如此，賣方以“誠實”和“善意”的態(tài)度對待客戶的反饋信息，還可以及時化解信任危機(jī)、減少損失，良好的反饋信息處理也是增強(qiáng)其他客戶最初信任的重要因素。

3.5 保持商店信息的及時性和準(zhǔn)確性

王海萍研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，重要的是產(chǎn)生足夠的最初客戶信任以誘發(fā)客戶第一次使用網(wǎng)站。第一印象是影響雙方未來互動的關(guān)鍵[11]。電子商務(wù)網(wǎng)站傳遞信任的形式包括：網(wǎng)站版面布局設(shè)計，導(dǎo)航，網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計，交易實施方法，保障安全圖標(biāo)，相關(guān)連接，以及與計算機(jī)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用等[12]。羅漢洋等研究發(fā)現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，客戶使用信息技術(shù)的素養(yǎng)和技能不斷提升，界面友好、導(dǎo)航清晰、簡單明了的電子商務(wù)網(wǎng)站已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的外觀設(shè)計和技術(shù)應(yīng)用對客戶信任形成的影響并不顯著[13]。隨著電子商務(wù)發(fā)展成熟，商店的內(nèi)容更加為客戶所關(guān)注，網(wǎng)站知識內(nèi)容成為客戶了解商店并形成最初信任的基礎(chǔ)。保持商店信息的及時性和準(zhǔn)確性，做好知識內(nèi)容服務(wù)是客戶在線信任構(gòu)建的保障。

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