熊勃（西安建筑科技大學(xué) 陜西 西安 710060）

隨著越來越多的體育場館的建成，體育場館市場的競爭也日趨激烈，大眾、社會團(tuán)體等選擇體育場館的自主性也越來越高。面對這樣的現(xiàn)狀，我國的體育場館業(yè)不可避免地進(jìn)入“營銷時代”。今天，擺在眾多體育場館面前的問題是如何在激烈競爭的市場上搶到一席之地、拓展自己的生存和發(fā)展空間。這對于習(xí)慣于國家扶持的體育場館而言，的確是一次巨大的挑戰(zhàn)。這就需要體育場館的管理者去思考，如何去樹立市場品牌，從而增強(qiáng)號召力與吸引力，最終達(dá)到提高體育場館綜合效益的目的。

1 、體育場館品牌的概念

1.1 、品牌的概念

“品牌”是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。概括起來說，品牌是一種視覺的、感性的和文化的形象，它是承諾、信譽(yù)，是一個組織的靈魂，其實質(zhì)是一種無形資產(chǎn)，它蘊(yùn)涵著巨大的財富。對企業(yè)而言，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是很有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，市場經(jīng)濟(jì)競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。品牌已經(jīng)成為資本價值和市場競爭經(jīng)濟(jì)的“原子核”。

1.2 、體育場館品牌的內(nèi)涵

體育場館品牌是場館的名稱、標(biāo)志和為消費(fèi)者提供服務(wù)的各要素，包括場地中的運(yùn)動設(shè)施、場館周邊和內(nèi)部的環(huán)境、場館內(nèi)的休閑配套設(shè)施、場館服務(wù)者的綜合素質(zhì)、場館內(nèi)開設(shè)的培訓(xùn)項目等社會知名度、美譽(yù)度的總合，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。體育場館品牌是體育場館特色和服務(wù)質(zhì)量的升華，是體育場館綜合實力的最佳體現(xiàn)。它是一座體育場館社會地位的反映，是一座體育場館在創(chuàng)建、發(fā)展過程中積淀下來的凝結(jié)在一座體育場館名稱中的跨越時空的社會認(rèn)可程度。樹立體育場館品牌，對提高體育場館的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的社會形象，促進(jìn)體育場館快速發(fā)展，具有巨大的推動作用。

2 、樹立市場品牌的必要性

當(dāng)前我國體育場館存在的一個主要問題是，許多場館不大注意自己的品牌樹立和建設(shè)，尤其是還處于發(fā)展中的體育場館。有些體育場館固然也意識到品牌的重要性，但較多地著眼于短期效益，缺乏長遠(yuǎn)考慮、長遠(yuǎn)規(guī)劃；缺乏對品牌的深刻認(rèn)識；缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的指導(dǎo)，操作思路不清。其實在眾多的體育場館中，消費(fèi)者為什么選擇該場館而不選擇其他場館，體育場館的品牌起著非常關(guān)鍵的作用，因為品牌背后核心的問題是質(zhì)量，它代表著社會聲譽(yù)?？梢赃@么說，品牌的塑造是體育場館可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。這具體表現(xiàn)在：

2.1 、有利于獲取體育場館發(fā)展的資金

我國體育場館的收入主要來源于企事業(yè)單位的贊助、開辦體育培訓(xùn)的學(xué)費(fèi)、場地租賃的費(fèi)用、舉辦大型體育賽事或表演的收入以及個人的運(yùn)動消費(fèi)等等。但無論是企業(yè)還是個人，都更愿意把資金投入到有聲譽(yù)、有品牌的體育場館，這樣才能保證他們的投資回報率，才能讓他們覺得錢花的值得。另外，體育場館的收費(fèi)比起許多公共體育設(shè)施來說要高的多，消費(fèi)者之所以愿意拿出高額費(fèi)用，是為了追求更高的享受。所以一旦有可供選擇的余地，自然也要選擇有名氣的、品牌好的體育場館，因為品牌代表一個體育場館的實力。所以要使體育場館獲取更多的收益，必須樹立市場品牌。

2.2 、有利于培育、引進(jìn)以及集中優(yōu)秀的健身指導(dǎo)者

體育場館中經(jīng)常會面向社會設(shè)立一些培訓(xùn)班。培訓(xùn)班教學(xué)質(zhì)量的好壞，關(guān)鍵取決于健身指導(dǎo)者。專職的或兼職的指導(dǎo)者，他們的就業(yè)趨向，在一定程度上是以體育場館的聲譽(yù)、發(fā)展前景為選擇依據(jù)的，一個好的品牌可以吸引更多優(yōu)秀的健身指導(dǎo)者，也可以穩(wěn)定現(xiàn)有的人才隊伍，為體育場館的順利運(yùn)行提供有力的保證。

總之，體育場館樹立良好的市場品牌是十分必要的。它是提高體育場館綜合效益的基礎(chǔ)，是體育場館得以正常運(yùn)行的保證。

3 、體育場館樹立市場品牌的途徑

體育場館可以通過許多途徑來樹立自己的品牌，但不管是什么途徑，主要是要樹立體育場館的核心競爭力。這意味著體育場館一定要通過自身的特色創(chuàng)造，樹立自己的品牌形象。

3.1 、提高場館自身品質(zhì)，樹立良好口碑

體育場館硬件設(shè)施完善舒適。一個體育場館硬件設(shè)施是否完善舒適，直接影響著消費(fèi)者再次消費(fèi)的欲望，同時也影響著該體育場館的口碑。所以我們應(yīng)在完善體育場館的硬件設(shè)施上下功夫，盡量購置新的、受消費(fèi)者歡迎的健身器材，經(jīng)常對場地進(jìn)行維護(hù)。

創(chuàng)建干凈衛(wèi)生的場館環(huán)境。體育場館的衛(wèi)生環(huán)境，也是影響體育場館品牌樹立的重要因素。優(yōu)美的環(huán)境，可以使消費(fèi)者身心愉悅。倘如我們疏于管理，給消費(fèi)者帶來臟、亂的印象，必定會流失大量客源。所以體育場館在運(yùn)行過程中，應(yīng)派專人對場館的衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行清理和維護(hù)，從而創(chuàng)建一個干凈衛(wèi)生的體育場館。

提升服務(wù)人員的自身素養(yǎng)和服務(wù)水平。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)水平也隨之提高。越來越多的人更趨向于享受型消費(fèi)，所以在消費(fèi)的同時更注重品質(zhì)和服務(wù)。進(jìn)入體育場館的消費(fèi)者有一部分就屬于上面所說的消費(fèi)人群，提升服務(wù)人員的自身素養(yǎng)和服務(wù)水平便顯得尤為重要。體育場館的管理者應(yīng)當(dāng)對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不僅對消費(fèi)者要有親和力，還要了解一些基本的體育知識，這樣才能更好的為消費(fèi)者服務(wù)，樹立好的體育場館品牌。

完善體育場館的配套設(shè)施。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于體育場館的配套設(shè)施是否完善十分關(guān)注。所以各體育場館應(yīng)根據(jù)自身的實際情況完善體育場館的配套設(shè)施。比如：提供餐飲服務(wù)，設(shè)立停車場，購置醫(yī)療設(shè)施處理意外傷害等等。這樣在方便消費(fèi)者的同時，也樹立了品牌，提高了場館的效益。

3.2 、注重廣告宣傳，樹立良好的社會形象

體育場館經(jīng)營活動要注重廣告宣傳，樹立良好的社會形象，創(chuàng)造自己的品牌,讓社會上更多體育消費(fèi)者能夠了解場館的名稱、對外開放的時間、要求、教學(xué)內(nèi)容、消費(fèi)價格以及舉辦各種類型培訓(xùn)班的教學(xué)力量，從而使體育場館在體育社會化和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中真正能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，并在激烈的市場競爭中贏得一席之地。可以利用傳播媒體進(jìn)行宣傳，電視廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告等都是很好的選擇。其次可以利用發(fā)放傳單或放置宣傳板的形式對體育場館進(jìn)行介紹。但無論是何種宣傳手段，都必須實事求是，誠信宣傳。

3.3 、舉辦各種體育賽事，提高體育場館知名度

體育賽事在全球的廣泛傳播和在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊作用被認(rèn)為是對人類社會影響最深遠(yuǎn)的第三件大事。各種層次和各種規(guī)模賽事的舉辦，既拓寬了人們的視野，也使體育運(yùn)動作為一種健康生活理念滲透于人們的生活之中，尤其是大型體育賽事，更以其巨大的觀賞性和影響的廣泛性而成為人們矚目的焦點，舉辦大型體育賽事所能獲得的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)是不可估量的。它能夠使更多的人了解舉辦體育賽事場館的設(shè)施、環(huán)境、便利程度，讓更多的人記住體育場館的名字，成為了向外界展示體育場館優(yōu)勢的窗口，并且可以促進(jìn)體育場館的自我完善。舉辦體育賽事是體育場館商業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵，是推廣體育場館品牌形象和宣傳企業(yè)形象的重要機(jī)會，也是收入的主要來源。

[1]衛(wèi)海英,雷超.產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì),2010,(05).

[2]孫曉強(qiáng).品牌代言人對品牌資產(chǎn)的影響研究[D].復(fù)旦大學(xué),2008.

[3]肖瓏,李建軍.贊助傳播度對贊助品牌的影響——基于中國企業(yè)贊助的實證研[J].當(dāng)代財經(jīng),2008,(10).

[4]金永吉吉.體育場館營銷因素與品牌資產(chǎn)及品牌忠誠度的關(guān)系[D].湖南師范大學(xué),2010.

[5]侯琦.中國運(yùn)動品牌體育營銷組合策略分析——以李寧為個案[J].商場現(xiàn)代化,2009,1,(上旬刊).