本刊記者 | 許冬琦

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，用戶需求不斷增長(zhǎng)，加強(qiáng)電子渠道建設(shè)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)和服務(wù)提升有著重要的推進(jìn)作用，因此，電子渠道的發(fā)展被運(yùn)營(yíng)商提到了前所未有的新高度。

國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳建設(shè)上紛紛嘗試改版，在相關(guān)部門設(shè)置上也進(jìn)行了組織調(diào)整，對(duì)電子渠道進(jìn)行了升級(jí)和轉(zhuǎn)型。中國(guó)聯(lián)通電子渠道中心改名為“中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)部”；中移動(dòng)人士透露，在公司的KPI考核中，對(duì)用戶電子渠道辦理的指標(biāo)占比也有所提高；中國(guó)電信也表示，在終端營(yíng)銷層面，將會(huì)實(shí)行直供模式，以擴(kuò)展電子渠道，降低流通成本。

運(yùn)營(yíng)商在電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)中的布局特點(diǎn)和定位、功能各有不同，在轉(zhuǎn)型探索中取得哪些成效？其背后的IT支撐系統(tǒng)如何助力電子渠道建設(shè)？本期專題就此問(wèn)題邀請(qǐng)山西移動(dòng)數(shù)據(jù)部業(yè)務(wù)主管尚斌展開(kāi)探討。

對(duì)組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整

《通信世界周刊》：

運(yùn)營(yíng)商針對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略做了哪些組織調(diào)整和營(yíng)銷變革，推行電子渠道建設(shè)有哪些效果？

尚斌：

隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，低成本高效運(yùn)營(yíng)能力成為各大運(yùn)營(yíng)商的核心能力。電子渠道以其降低業(yè)務(wù)辦理成本、提升業(yè)務(wù)處理效率、可為客戶提供自服務(wù)等特點(diǎn)得到了三大運(yùn)營(yíng)商的青睞。

三大運(yùn)營(yíng)商紛紛從組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略上進(jìn)行了調(diào)整，以切實(shí)推動(dòng)電子渠道的發(fā)展。在組織架構(gòu)方面，中國(guó)聯(lián)通率先完成了自上而下的專業(yè)電子渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，將電子渠道運(yùn)營(yíng)部門正式更名為“中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)部”，主打“電商”和網(wǎng)上直銷。與此同時(shí)，聯(lián)通還將自上而下大力組建電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，一直到地市分公司都將配備相應(yīng)人員，顯現(xiàn)向社會(huì)化的電商模式發(fā)展。中國(guó)聯(lián)通連續(xù)發(fā)起四輪20元3G套餐卡在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳上的銷售活動(dòng)，第一輪發(fā)售當(dāng)天用戶訪問(wèn)數(shù)量突破500萬(wàn)，單日銷售額突破1.1億元。

中國(guó)移動(dòng)也在集團(tuán)層面明確了專業(yè)管理部門，部分省公司已經(jīng)成立集中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步整合原來(lái)分散在不同部門的管理、運(yùn)營(yíng)、支撐職責(zé)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理集中，縮短生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)；同時(shí)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力建設(shè)，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及促銷方案等優(yōu)先體現(xiàn)電子渠道方式的承載，以做好業(yè)務(wù)營(yíng)銷在電子渠道的策劃和實(shí)施工作。

目前，各運(yùn)營(yíng)商的電子渠道運(yùn)營(yíng)成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。以中國(guó)移動(dòng)為例，電子渠道業(yè)務(wù)辦理量已經(jīng)超過(guò)70%，電子渠道繳費(fèi)金額已經(jīng)超過(guò)30%，電子渠道的終端銷售占比也接近10%。

運(yùn)營(yíng)商各有定位

《通信世界周刊》：

電子渠道建設(shè)中，三個(gè)運(yùn)營(yíng)商定位各有不同，各自電子渠道建設(shè)中的特點(diǎn)是什么？

尚斌：

中國(guó)移動(dòng)電子渠道建設(shè)主要強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)100%承載”，全面在電子渠道實(shí)現(xiàn)信息傳播、信息查詢、資費(fèi)套餐、增值業(yè)務(wù)、服務(wù)功能、營(yíng)銷活動(dòng)、充值交費(fèi)、積分兌換、卡號(hào)銷售、終端銷售、咨詢投訴、業(yè)務(wù)預(yù)受理、密碼服務(wù)等十三項(xiàng)功能在網(wǎng)站、短信、WAP、電話、自助終端為載體的電子渠道的匹配承載。

中國(guó)聯(lián)通終端銷售為抓手，推動(dòng)電子渠道整合，并由總部統(tǒng)一安排，改版門戶網(wǎng)站信息架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一入口、統(tǒng)一信息發(fā)布、統(tǒng)一認(rèn)證，以及采取措施優(yōu)化和聚合在線客服、在線投訴、全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)套餐辦理等通用功能。

中國(guó)電信最早實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)和家庭業(yè)務(wù)的支持，主要體現(xiàn)中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，在電子渠道可實(shí)現(xiàn)集客業(yè)務(wù)和家庭業(yè)務(wù)的用戶自維護(hù)和自服務(wù)功能。

《通信世界周刊》：

提高用戶感知需要IT系統(tǒng)的支撐，IT支撐系統(tǒng)如何幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)電子渠道轉(zhuǎn)型？

尚斌：

電子渠道相對(duì)于實(shí)體渠道，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最大的吸引力就在于服務(wù)的便捷性。這一方面要求電子渠道穩(wěn)定可靠，另一方面要求電子渠道具備一定的“智能服務(wù)”能力。

電子渠道的穩(wěn)定可靠，需要運(yùn)營(yíng)商電子渠道后臺(tái)支撐系統(tǒng)即IT支撐系統(tǒng)針對(duì)電子渠道各個(gè)載體進(jìn)行專門的優(yōu)化。而在智能服務(wù)方面，需要IT支撐系統(tǒng)有對(duì)客戶屬性的精準(zhǔn)分析能力，實(shí)現(xiàn)將合適的業(yè)務(wù)通過(guò)合適的渠道推薦給合適的客戶。

此外，由于電子渠道的承載體包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短彩信、客戶端等多種方式，為了便于客戶接受，需要具備一體化視圖能力，因此需要IT支撐系統(tǒng)在底層模塊互聯(lián)互通的能力，實(shí)現(xiàn)控制與呈現(xiàn)相分離的體系架構(gòu)，避免新的豎井型支撐體系出現(xiàn)。

終端預(yù)置方式成掌控電商入口

《通信世界周刊》：

終端被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的入口，運(yùn)營(yíng)商如何借助終端定制實(shí)現(xiàn)電商模式？

尚斌：

運(yùn)營(yíng)商的電子渠道建設(shè)一直存在一個(gè)做“厚”還是做“薄”的問(wèn)題。做“薄“，意味著側(cè)重于電子渠道的存在，將電子渠道作為實(shí)體渠道的一種補(bǔ)充手段；做“厚”，則意味著完全的電商模式。電商模式需要運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到最終渠道的端到端的控制，這其中，對(duì)于最終渠道的控制體現(xiàn)為客戶上網(wǎng)終端。運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端有著充分的掌控權(quán)，可以通過(guò)客戶端預(yù)置/瀏覽器書簽預(yù)置等方式掌控電子商務(wù)的總?cè)肟凇?/p>