本刊記者 | 許冬琦

機頂盒市場已經(jīng)成為各方爭奪家庭互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的中心，伴隨我國電視存量數(shù)逐漸突破5億，產(chǎn)業(yè)各方都在積極尋找切入點以進行新商業(yè)模式的探索。

近日，業(yè)界陸續(xù)報出有部分視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司進入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的新聞，這無疑為已形成穩(wěn)固格局的機頂盒市場平添了些許變數(shù)，固有的互動電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視并存的三大格局是否會被顛覆，同時這些新進者是否又會為機頂盒市場帶來新的發(fā)展空間。

如小米、迅雷進入互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場，樂視網(wǎng)與京東合作開拓電子商務(wù)市場，以及長城寬帶與PPTV試水互聯(lián)網(wǎng)電視，通過與長城寬帶量身打造高端帶寬OTT套餐。無一例外的是，開展互聯(lián)網(wǎng)電視都需要與牌照方合作，在此前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能合規(guī)地探索商業(yè)模式。

“免費+付費”模式

目前互動電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)機頂盒主要區(qū)別在于商業(yè)模式，互動電視和IPTV都是屬于運營商產(chǎn)品套餐方式營銷。

OTT在今年剛開始啟動，數(shù)量不多、激活率也較低，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一階段，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒大多通過終端銷售，但由于百視通和華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)終端的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)也會向運營商產(chǎn)品套餐模式變化。運營商產(chǎn)品套餐模式可降低用戶獲得互動電視、IPTV或互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的門檻，發(fā)展付費模式。

對此，易視騰CEO侯立民認為，雖然目前產(chǎn)業(yè)鏈還未打通，但商業(yè)模式概括起來，依然會沿襲之前的“廣告+免費內(nèi)容”模式和“內(nèi)容+服務(wù)付費”模式發(fā)展。他認為，在相當長一段時間內(nèi)，通過相對有序的競爭，在牌照方的前提下，各方提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電信服務(wù)，未來可能會出現(xiàn)三大陣營的格局，形成以CNTV、百視通和華數(shù)三家牌照方為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

具體來說，CNTV的IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)會同步發(fā)展，用戶規(guī)模將逐漸擴大，其成立未來電視子公司提供運營能力，具有打造播控平臺和整合產(chǎn)業(yè)資源的能力。

而較早做IPTV的百視通目前也推出OTT模式替代IPTV，未來雖然會形成“左手”打“右手”的用戶之爭，但憑借IPTV的運營經(jīng)驗，其在終端、平臺和內(nèi)容運營上對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力很強。

華數(shù)開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視市場，也會對原有的有線電視用戶沖擊。據(jù)金亞科技市場總監(jiān)袁海波介紹，華數(shù)較為貼近市場，積極與國際上的Discovery等頻道合作，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)專題制作的方式推送內(nèi)容，同時在行業(yè)應(yīng)用，如醫(yī)療、教育上滿足用戶需要，在三者中最具有活力。

探索新模式

相比較而言，在打造產(chǎn)業(yè)鏈上，視頻網(wǎng)站在綜合能力上與這三大陣營還有距離，但視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金、研發(fā)和運營方面具有很大的優(yōu)勢。重慶有線規(guī)劃研究院院長張勇認為，未來肯定會出現(xiàn)家庭互聯(lián)網(wǎng)虛擬運營商，互聯(lián)網(wǎng)公司是能夠在機頂盒上實現(xiàn)成功的。

他認為，類似小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)終端將采用終端購買和“服務(wù)付費+廣告模式”進入市場，利用終端外觀和操控體驗以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聚合的優(yōu)勢，可以快速做大規(guī)模，建立新的以“互聯(lián)網(wǎng)+家庭終端”形態(tài)出現(xiàn)的媒體平臺，在有線電視分散運營的現(xiàn)狀下潛力巨大。

與廣電合作多年的終端廠商就顯得較為低調(diào)，一直在背后提供終端研發(fā)、運營和服務(wù)。但據(jù)了解，隨著市場需求的增長，這些廠商也有走向消費者市場的趨勢。另一方面，由于各種壁壘難以打通，互聯(lián)網(wǎng)電視形成了“堰塞湖”，逼得廠商尋求各種出路，產(chǎn)業(yè)中甚至存在著山寨機頂盒。對此，張勇分析，山寨機頂盒如市場中的鯰魚，攪動了整個視頻產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界不得不重新思考產(chǎn)業(yè)市場重構(gòu)的話題。產(chǎn)業(yè)各方的合理利益必須通過更加清晰的結(jié)構(gòu)重建，各方角色定位清晰，違背市場規(guī)律的商業(yè)模式和行為最終都會消亡。

因此，好的商業(yè)模式在于建立良好的商業(yè)秩序，對內(nèi)容版權(quán)的尊重是內(nèi)容運營的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)各方都要履行內(nèi)容保護的職責，而免費模式并不意味著內(nèi)容不受保護。

回歸服務(wù)本質(zhì)

從廣電總局頒發(fā)181號文到最近批復(fù)互聯(lián)網(wǎng)電視終端編號，伴隨帶寬的提高，用戶需求也是多層次的，未來要回歸到服務(wù)用戶本質(zhì)中去。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會高煥堂認為，從大產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，國內(nèi)一直重視硬件、輕視軟件。OTT應(yīng)該是帶動內(nèi)容、芯片、電視機終端、網(wǎng)絡(luò)、機頂盒、APP應(yīng)用、廣告等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的行業(yè)。

張勇也認為，機頂盒已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，目前的切入點仍是互聯(lián)網(wǎng)寬帶和視頻服務(wù)，產(chǎn)業(yè)各方孤注一擲，先做大規(guī)模圈定用戶，再基于終端能力推出新的服務(wù)，但最終會回歸到服務(wù)用戶的品質(zhì)階段。

此外，據(jù)金亞科技市場總監(jiān)袁海波介紹，目前運營商已經(jīng)在做對用戶數(shù)據(jù)分析這方面的工作，如電信運營商開展智慧家庭業(yè)務(wù)，同時牌照方也在打造端到端的整體解決方案，為用戶提供更好的服務(wù)，爭奪用戶資源。

作為承載眾多業(yè)務(wù)的機頂盒，將隨著運營商網(wǎng)絡(luò)和平臺建設(shè)不斷發(fā)展，具有更多的對視頻編解碼以及通訊、物聯(lián)網(wǎng)等功能，實現(xiàn)向“媒體網(wǎng)關(guān)+通訊網(wǎng)關(guān)的融合類網(wǎng)關(guān)”方向發(fā)展，并針對用戶需求進行數(shù)據(jù)分析推送不同的內(nèi)容和服務(wù)。

格蘭研究《2012年中國機頂盒市場與技術(shù)白皮書》中認為，“網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容+OTT機頂盒”發(fā)展模式分為多種：第一種是正規(guī)牌照商推廣的OTT模式，如百視通推廣的“小紅”；第二種模式是借正規(guī)牌照商名義推廣的OTT模式，此類模式的主導(dǎo)者通常是主流的視頻網(wǎng)站，在OTT推廣中猶抱琵琶半遮面，如樂視網(wǎng)推廣的“超清機和智能機”；第三種模式是民間OTT模式，此類模式一般采取“終端+網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容”捆綁，終端廠商市場主導(dǎo)權(quán)最大，如高清播放機廠家億格瑞推出的“蜂鳥”；第四種模式是網(wǎng)絡(luò)運營商推廣的OTT模式，電信運營商已經(jīng)在OTT布局上先行一步，廣電運營商亦摩拳擦掌，進入運營模式摸索階段。