本刊記者 | 孫永杰

近日，國(guó)內(nèi)通訊巨頭中興通訊宣布，推出全新品牌nubia（中文名稱“努比亞”）。據(jù)中興通訊介紹，這是該公司首次在集團(tuán)品牌ZTE之外發(fā)布新品牌，其定位是高端智能手機(jī)。目前，中興公司已經(jīng)建立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“努比亞”品牌。

針對(duì)此次中興發(fā)布的全新品牌，業(yè)內(nèi)褒貶不一。在筆者看來(lái)，每當(dāng)企業(yè)更換標(biāo)識(shí)或者品牌則意味著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或者產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，這種例子在國(guó)內(nèi)外并不鮮見(jiàn)。例如IT巨頭英特爾、微軟等都曾更換標(biāo)識(shí)或發(fā)布新產(chǎn)品品牌，而國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)想在國(guó)際化的過(guò)程中也更換了自己企業(yè)的Logo和發(fā)布了新的產(chǎn)品子品牌。

雖然說(shuō)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的更換或者推出相當(dāng)重要，但最重要的還是企業(yè)自身的實(shí)力。例如英特爾在更改標(biāo)識(shí)和發(fā)布新的“迅馳”品牌后，曾令整個(gè)筆記本產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變革，加速了筆記本的普及。而聯(lián)想在更改Logo和發(fā)布Idea品牌后，迅速跟進(jìn)的新興市場(chǎng)策略，讓聯(lián)想今日離全球PC產(chǎn)業(yè)老大的位置僅有一步之遙。

除了IT企業(yè)，說(shuō)到手機(jī)產(chǎn)品品牌，推出新品牌后成功和表現(xiàn)不佳的企業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。眾所周知，諾基亞在與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作后，發(fā)布了全新的基于微軟Windows Phone系統(tǒng)的Lumia品牌手機(jī)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，究其原因，除了外部市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品品牌后，自身產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)策略至關(guān)重要。同樣目前在智能手機(jī)市場(chǎng)排名老大的三星，其產(chǎn)品品牌Galaxy系列功不可沒(méi)，尤其是其Galaxy Note，由于準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)和用戶的需求，在初期并不被外界看好的情況下獲得了成功。

由此可見(jiàn)，新品牌要想獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，其背后產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和體驗(yàn)的強(qiáng)大支撐才是制勝的關(guān)鍵。另外，從上述IT和手機(jī)企業(yè)更改或推出新品牌看，初期巨額的營(yíng)銷和市場(chǎng)宣傳費(fèi)用必不可少。這意味著在新品上市的初期，費(fèi)用的支出可能會(huì)影響到企業(yè)的整體營(yíng)收和利潤(rùn)，這對(duì)于目前處在巨虧中的中興是不小的挑戰(zhàn)。還有一點(diǎn)不容忽略的是，目前在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，已有蘋果iPhone、三星Galaxy、HTC One等，如何在這些已經(jīng)被市場(chǎng)和用戶認(rèn)可的高端品牌產(chǎn)品中殺出一條血路，對(duì)于中興的創(chuàng)新能力也是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。