隨著旅游景區(qū)的開發(fā)給旅游目的地帶來的巨大社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，許多目的地旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，然而我們也發(fā)現(xiàn)在旅游業(yè)的發(fā)展中出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象，即旅游景區(qū)在等級(jí)相同，資源相近的情況下，知名度高的旅游景區(qū)受到的社會(huì)關(guān)注和獲取經(jīng)濟(jì)收入總會(huì)比知名度低的旅游景區(qū)高，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨加深。“馬太效應(yīng)”這種社會(huì)現(xiàn)象在旅游景區(qū)的發(fā)展中便不可避免的出現(xiàn)了。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，“馬太效應(yīng)”是個(gè)相當(dāng)常見的現(xiàn)象，也是一種市場(chǎng)規(guī)律。在我國(guó)，馬太效應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)的影響已成為了一種常見現(xiàn)象，即“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”，市場(chǎng)份額正加速向一些知名度高、品牌效應(yīng)好的旅游景區(qū)集中。剩下的旅游景區(qū)，多因知名度低或缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新維持慘淡經(jīng)營(yíng)，前景堪憂。

1 馬太效應(yīng)綜述

1.1 基本介紹

“馬太效應(yīng)”(the Matthew effect)在英漢詞典中的解釋為“a phenomenon in specific circles whereby one's accomplishments and reputation tend to snowball， and those with meager accomplishments have greater difficulty achieving accomplishments”，是指好的更好、壞的更壞、多的越多、少的越少的一個(gè)現(xiàn)象。它的名字來源于《圣經(jīng)·馬太福音》第25章中提到的一則寓言，文中有這樣一句話：“凡是有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的都要接管過來”。

在1968年，美國(guó)科學(xué)史研究學(xué)者羅伯特·金·莫頓(Robert K.Merton)先生首次提出這一術(shù)語(yǔ)，用于概括一種社會(huì)心理現(xiàn)象，他以學(xué)術(shù)界為例，指出在學(xué)術(shù)界高名氣學(xué)者在名譽(yù)和成果方面顯示出的優(yōu)勢(shì)積累。最后，莫頓將其歸納為“任何個(gè)人、群體或者地區(qū)，如果在某一方面的成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)累積的優(yōu)勢(shì)，這將有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步”。于是社會(huì)學(xué)家便以此引申出“馬太效應(yīng)”的概念來描述社會(huì)生活領(lǐng)域中普遍存在的兩極分化現(xiàn)象?！?/p>

1.2 相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用

以馬太效應(yīng)為術(shù)語(yǔ)的新名詞后來為經(jīng)濟(jì)學(xué)界引用，用來反映“窮人更窮，富人更富”或“贏家通吃”的經(jīng)濟(jì)收入分配中不平等的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在社會(huì)其他如學(xué)術(shù)研究、收入分配、教育機(jī)構(gòu)、品牌資本等領(lǐng)域?！榜R太效應(yīng)”也是一種非常普遍的現(xiàn)象。

2 馬太效應(yīng)在景區(qū)發(fā)展中引發(fā)的相關(guān)現(xiàn)象

本文作者曾就外省游客對(duì)四川旅游景區(qū)認(rèn)知程度做出調(diào)查，以分析旅游景區(qū)的馬太效應(yīng)現(xiàn)象，結(jié)果顯示：四川省省級(jí)以上的旅游景區(qū)中，游客僅對(duì)九寨溝、黃龍、峨眉山、樂山、青城山、都江堰、武侯祠、杜甫草堂這幾個(gè)景點(diǎn)的熟知度最高，平均占到84.3%；對(duì)其他的旅游景點(diǎn)熟知程度不到20%；對(duì)于游客印象最深的景點(diǎn)，結(jié)果顯示：九寨溝、武侯祠、杜甫草堂、峨眉山這幾個(gè)景區(qū)高居榜首；而稻城亞丁、四姑娘山等一些景色優(yōu)美、民族風(fēng)情濃郁的旅游景區(qū)雖近幾年也開始被部分游客熟知，但相比起以上的景區(qū)，所占市場(chǎng)份額卻很少；那么像蜀南竹海、三蘇祠等這些景區(qū)雖然景色優(yōu)美或文化底蘊(yùn)深厚，但畢竟規(guī)模小，特色不夠明顯，其知名度僅限于省內(nèi)范圍。這一現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在四川，它已成為一種常見現(xiàn)象，這使得區(qū)域旅游發(fā)展的整體效應(yīng)難以形成。

2.1 由于馬太效應(yīng)的影響，非熱點(diǎn)景區(qū)勢(shì)必處于熱點(diǎn)景區(qū)的“陰影”之下

關(guān)于“陰影”學(xué)說目前學(xué)術(shù)界有多種說法，如“陰影區(qū)”理論、“灰度區(qū)”理論、“遮蔽”(“屏蔽”)效應(yīng)理論、旅游形象確立時(shí)間優(yōu)勢(shì)理論等。本文認(rèn)為，這些理論與文中提及的馬太效應(yīng)有著異曲同工之處。

知名度高的景區(qū)在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)下，優(yōu)勢(shì)更大。而低知名度的景區(qū)在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下，就變?yōu)榱肆觿?shì)，從而陷入了高知名度景區(qū)的陰影之內(nèi)。 根據(jù)調(diào)查，旅游者如果參團(tuán)前往旅游地，其停留時(shí)間是由旅行社的行程所決定，在有限的時(shí)間中，旅游者不愿意把寶貴的旅游時(shí)間和金錢花在那些非熱點(diǎn)旅游景區(qū)上，他們大多都會(huì)選擇那些久負(fù)盛名的景區(qū)作為旅游目的地。這樣，旅游者在時(shí)間和金錢上的限制因素便促使了屏蔽現(xiàn)象的發(fā)生。而處于被屏蔽的景區(qū)如果不主動(dòng)采取可行的措施，那么它將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，并繼續(xù)衰落下去，最終形成馬太效應(yīng)。

2.2 “多元?jiǎng)儕Z”導(dǎo)致的旅游景區(qū)劣勢(shì)積累

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Townsend曾經(jīng)提出過“多元?jiǎng)儕Z”的說法。多元?jiǎng)儕Z指的是幾種剝奪的相互重合。比如一個(gè)人由于收入低，就只能居住于窮人社區(qū)，于是就鮮有接受良好教育的機(jī)會(huì)，并且健康也會(huì)遭到威脅。

同理，知名度低的旅游景區(qū)因?yàn)槠涮幱诟咧皡^(qū)的陰影之下，受到旅游者的關(guān)注就低，其經(jīng)濟(jì)收益就小，從而就沒有足夠資金進(jìn)行景區(qū)品牌宣傳和資源開發(fā)，其形象就更不會(huì)深入人心，那就更談不上景區(qū)盈利了。

弱勢(shì)群體往往是某方面基礎(chǔ)不好，他們需要額外的關(guān)注。而造成劣勢(shì)積累的原因往往是他們非但沒得到幫助，卻遇到了各種阻礙，當(dāng)機(jī)會(huì)被剝奪后，就更無法脫離馬太效應(yīng)的劣勢(shì)積累。

2.3 旅游熱點(diǎn)景區(qū)的環(huán)境問題

單從熱點(diǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益來看，其客源的持續(xù)旺盛為當(dāng)?shù)孬@取了不小收入，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也給當(dāng)?shù)貛砹瞬簧俚膯栴}：

其一，大量的游客在游覽中的無意識(shí)行為對(duì)熱點(diǎn)景區(qū)的資源破壞；其二，大規(guī)模旅游過程中產(chǎn)生的垃圾對(duì)景區(qū)環(huán)境的污染造成的負(fù)擔(dān)；其三，超容量的旅游接待設(shè)施建設(shè)破壞了旅游區(qū)自然生態(tài)系統(tǒng)平衡。

除此以外，超負(fù)荷的旅游接待也會(huì)使景區(qū)的管理受到制約，甚至出現(xiàn)一些安全隱患。2008年的“十一”黃金周，前往樂山大佛景區(qū)的游客在各景點(diǎn)分布不均，大都在凌云寺段排隊(duì)等候下九曲棧道看大佛全貌，排隊(duì)高峰期時(shí)，碑林到九曲棧道起點(diǎn)的瞬間游客容量為3200人次，極容易引發(fā)突發(fā)事件。由于景區(qū)一些景點(diǎn)未得到充分利用，核心景點(diǎn)處于嚴(yán)重超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài)，給景區(qū)管理造成了極大壓力。

3 處于陰影下的旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)策略

3.1 “錯(cuò)位”營(yíng)銷形象導(dǎo)入

所謂錯(cuò)位營(yíng)銷，就是旅游景區(qū)在對(duì)外宣傳和經(jīng)營(yíng)時(shí)進(jìn)行的一種差異化形象導(dǎo)入，這種差異化形象導(dǎo)入有利于被屏蔽的景區(qū)增加“賣點(diǎn)”，起到吸引旅游者的目的。

3.1.1 明確的市場(chǎng)定位

在旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略方面，首先要做的是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。對(duì)內(nèi)，要找出本景區(qū)在“產(chǎn)品特性”方面的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)外，要分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的 “競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)” 和 “需求現(xiàn)狀”，并且找出本身跟競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)間的“關(guān)鍵差異”，從而把這種核心優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差異準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到事半功倍的效果。

3.1.2 定位后的差異化宣傳

旅游景區(qū)在定位后的宣傳營(yíng)銷中，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)滿足不同旅游者的需求，比如說都江堰的虹口旅游景區(qū)，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，其宣傳主導(dǎo)應(yīng)是當(dāng)?shù)氐钠骱蛻敉馔卣沟鹊捏w驗(yàn)性旅游資源；針對(duì)于老年人，其宣傳主導(dǎo)應(yīng)是當(dāng)?shù)厍逍碌目諝夂鸵巳说臍夂驐l件；針對(duì)中年人，其宣傳的主導(dǎo)就應(yīng)是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂等休閑設(shè)施和特色美食。

3.2 旅游市場(chǎng)的細(xì)分策略在旅游景區(qū)的運(yùn)用

旅行社一般是按照傳統(tǒng)觀光游的模式打造大眾化的旅游線路，是為了滿足普通大眾的口味。線路普遍較單一，很少去細(xì)分市場(chǎng)。但是，隨著旅游者需求多樣性的增加，傳統(tǒng)的旅游方式將會(huì)慢慢被新型的旅游方式取代。

針對(duì)目前團(tuán)隊(duì)旅游還占據(jù)主導(dǎo)地位，而自助游又面臨巨大潛力的趨勢(shì)，我們不妨從兩個(gè)方面來進(jìn)行營(yíng)銷：

一方面是與旅行社合作，因?yàn)榫皡^(qū)的客源大多由旅行社提供，如果旅行社在銷售中能把旅游景區(qū)與旅游線路相結(jié)合，推出適合不同旅游需求的旅游線路，那么就容易實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。以阿壩州的旅游景點(diǎn)為例，阿壩州除了九寨溝、黃龍景區(qū)外，很多旅游景區(qū)鮮為人知，如果旅游者以常規(guī)旅游線路游覽，那么其他旅游景區(qū)便不可避免的處于九寨溝和黃龍景區(qū)的陰影下。如果我們把市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的旅游者需求，推出多條旅游線路，效果將會(huì)大不一樣。

另一方面是自助游的異軍突起，也為一些不太知名的旅游景區(qū)提供了商機(jī)，根據(jù)自助旅游者的特點(diǎn)，他們旅游一般會(huì)避開熱點(diǎn)旅游景區(qū)，那么這些非熱點(diǎn)旅游景區(qū)可在一些旅游論壇或是自助游雜志上進(jìn)行形象推廣，使其形象深入人心，從而激發(fā)自助游客前往該地的興趣。

3.3 運(yùn)營(yíng)方式與方法的創(chuàng)新

旅游景區(qū)要尋求可持續(xù)性的發(fā)展，除了以上幾點(diǎn)外，在景區(qū)的運(yùn)營(yíng)方式方法上也應(yīng)有所創(chuàng)新，在此列舉四川雅安的“碧峰峽模式”，概括地講就是“在一個(gè)風(fēng)景區(qū)內(nèi)，由政府統(tǒng)一規(guī)則，授權(quán)一家企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)立控制和管理，組織一方或多方投資建設(shè)，統(tǒng)一規(guī)范有序經(jīng)營(yíng)，追求“永續(xù)發(fā)展”。該景區(qū)在1999年因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)萬貫集團(tuán)投資景區(qū)開發(fā)成功后， 不僅為公司創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，也極大地帶動(dòng)了西部閉塞落后的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。帶動(dòng)當(dāng)?shù)負(fù)碣Y產(chǎn)業(yè)值2個(gè)多億，相關(guān)就業(yè)人員1萬多人，并使得景區(qū)周邊500多農(nóng)民脫貧致富。同時(shí)由于碧峰峽的成功示范，使雅安招商引資迎來了前所未有的輝煌。

綜上，馬太效應(yīng)是普遍存在的。如果想在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。當(dāng)你成為領(lǐng)頭羊后，即便你的投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)中如果旅游景區(qū)要使自己擺脫馬太效應(yīng)的劣勢(shì)影響，那就要努力做大做強(qiáng)，盡快走出被“屏蔽”的陰影，躋身于馬太效應(yīng)中的強(qiáng)勢(shì)隊(duì)伍之列。

[1] Robert K Merton. The Matthew effect in science—the reward and communication systems of science are considered[J].Science，1968.

[2] Robert K Merton. The Matthew Effect in ScienceⅡ—Cumulative Advantage and the Symbolism of Intellectual Property[J].ISIS，1988.

[3] 圣經(jīng)·馬太福音，第25章.

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[11] 許剛.南京區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].地域研究與開發(fā)，1998(02).

[12] 百度詞典.http：//dict.baidu.com.

[13] 碧峰峽模式.四川旅游政務(wù)網(wǎng).http：//www.scta.gov.cn.