紹興人文旅游資源十分豐富，但由于上個(gè)世紀(jì)城市化發(fā)展的定位不到位，使得許多寶貴的人文資源受到了破壞，隨著近幾年人文旅游的逐漸興起，它也面臨著人文旅游開發(fā)的方向和戰(zhàn)略問題，如何依靠現(xiàn)有的人文資源，明確定位，打響品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，我們做了以下分析和思考。

1 紹興人文旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 紹興是古越文化的發(fā)祥地、中國越文化的中心

東南沿海的越文化、黃河中游的漢文化及長江中游的楚文化，是中國歷史上三足鼎立的三大文化。紹興地處我國東南沿海的良渚文化和河姆渡文化之間，是我國古代南方百越文化的中心，又是春秋越國都城。這近1800年間豐富的歷史文化積淀，其中心地位和影響，在中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展史上是首屈一指，無可替代的。

1.2 人文資源十分豐厚

上溯舜禹之跡，夏至近代史料，紹興的歷史文化遺存達(dá)3600多處，入藏文物3.6萬余間，文保單位187個(gè)，其中國家級文保單位9個(gè)，省級文保單位42處，大禹陵、蘭亭、魯迅故里、周恩來祖居、蔡元培故居、新昌大佛寺名揚(yáng)海內(nèi)外。根據(jù)2003年浙江省旅游資源普查統(tǒng)計(jì)，紹興的名人史跡、人文活動(dòng)、人事記錄這三項(xiàng)數(shù)據(jù)多達(dá)168個(gè)，占全省資源的31%，紹興仿佛是一部中國人文歷史的“沒有圍墻的博物館”，各朝各代的名人史跡、底蘊(yùn)深邃的民俗風(fēng)情構(gòu)成了輝煌燦爛的紹興文化。

1.3 紹興名人文化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

毛主席的“鑒湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)”充分說明了紹興名士比鯽魚多，紹興的歷史名人占了全國的1/30，而且在全國乃至全世界都占有重要的地位。大禹、越王、范蠡、西施、陸游、魯迅、周恩來、蔡元培、秋瑾等等名人匯聚紹興，他們留下的史跡、故居、記事及文學(xué)巨作，成為我國和世界物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)寶庫中一筆巨大的精神財(cái)富，在以上人文旅游資源特質(zhì)基礎(chǔ)上，紹興衍生出了眾多諸如“三烏文化”、“酒文化”、“橋文化”、“蘭文化”、“石文化”、“戲曲文化”、“名人文化”、“宗教文化”等民俗文化，這些為紹興的人文旅游提供了豐富的資源基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

1.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善

1999年紹興成為首批全國優(yōu)秀旅游城市之一，2004年紹興被評為十大“最佳中國魅力城市”之一，紹興利用這些契機(jī)逐步完善了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是對于環(huán)城河和周邊環(huán)境，先后投入超過6億元進(jìn)行大力整治，既完善了旅游配套設(shè)施，又使得紹興城市的可觀賞性大大提升。另外，紹興的酒店賓館和旅行社等企業(yè)快速發(fā)展，紹興的旅游能力接待能力不斷增強(qiáng)。

2 存在的問題

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，不適應(yīng)市場需求

紹興全市現(xiàn)有旅游產(chǎn)品大多屬于山水和文化觀光旅游產(chǎn)品，度假旅游和商務(wù)旅游產(chǎn)品明顯不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較不合理。由于人文景點(diǎn)眾多，景區(qū)景點(diǎn)觀光式旅游產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，深度體驗(yàn)、休閑度假、健身娛樂、生態(tài)運(yùn)動(dòng)型旅游產(chǎn)品匱乏，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。而紹興人文資源的開發(fā)，由于沒有很好的與現(xiàn)代旅游市場求新、求奇、求樂的需求相結(jié)合，無法達(dá)到游客對景點(diǎn)的游樂性、趣味性的要求，產(chǎn)生的后果就是旅游者來到紹興，除了在幾個(gè)老牌景點(diǎn)走馬觀花后，很難深入了解和領(lǐng)略紹興那獨(dú)特而又底蘊(yùn)豐厚的歷史人文。

2.2 缺少強(qiáng)有力的投資主體，導(dǎo)致資源保護(hù)和開發(fā)不到位

紹興幾乎所有的景點(diǎn)都是政府投資的，沒有在市場上形成強(qiáng)有力的投資主體，使得紹興的旅游發(fā)展缺乏強(qiáng)勁的助力，畢竟政府單個(gè)的力量是有限的，再加上這幾年政府對紹興的旅游景點(diǎn)投資并不重視，使得景區(qū)內(nèi)設(shè)施并沒有得到很好的完善，資源的保護(hù)也不盡如人意，許多景點(diǎn)的人文資源都出現(xiàn)了不同程度的破壞。作為不可再生性資源的人文資源，一旦被破壞，就很難修復(fù)，這對于可持續(xù)發(fā)展是非常致命的。

2.3 旅游形象定位模糊，旅游宣傳缺乏特色和力度

紹興自發(fā)展旅游業(yè)20年以來，一直以“江南水鄉(xiāng)、人文紹興”的品牌來吸引旅游者。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，這一過于模糊的形象定位，已經(jīng)無法適應(yīng)紹興旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，而紹興文化旅游集團(tuán)根據(jù)這一定位推出的“跟著課本游紹興”這一旅游產(chǎn)品也已顯露疲態(tài)，難以滿足旅游者日益增加的多樣化需求。

許多城市的旅游宣傳都各具特色，因此也形成了十分獨(dú)特的城市旅游形象。杭州，人們印象中就是愛情之都，休閑之都；上海，現(xiàn)代化的大都市，它的夜景排名世界第三，然而說到紹興，除了水鄉(xiāng)這個(gè)十分寬泛和模糊的印象外，很難再說出更確切和與眾不同的特色來。而作為長三角地區(qū)Z字形的黃金帶上的老牌旅游城市，長三角地區(qū)一直是紹興旅游宣傳的重點(diǎn)，但是對于更遠(yuǎn)的地區(qū)，紹興的旅游宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法形成本身的資源優(yōu)勢所應(yīng)該具有的影響力，國內(nèi)旅游者還可能知道這個(gè)城市的存在，但是許多國際友人包括港澳臺(tái)同胞就對它很是陌生。

2.4 來自周邊地區(qū)的競爭壓力越來越大

紹興一直以水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作為品牌向?qū)ν庑麄?，但是對同處于江南的其他水鄉(xiāng)城市而言，紹興的這一資源特色就顯現(xiàn)不出太大的優(yōu)勢來，加上有關(guān)部門操作的失誤被同樣以古鎮(zhèn)特色吸引旅游者的烏鎮(zhèn)、西塘占了先機(jī)，紹興要奪回水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另一方面，隨著交通運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，旅游者在紹興逗留的時(shí)間也開始縮短，更多的旅游者都選擇去杭州、寧波甚至上海過夜，這對于紹興的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響，如何讓游客留下來成為一個(gè)亟待解決的問題。

3 紹興人文旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對策

3.1 大力加強(qiáng)保護(hù)和修復(fù)現(xiàn)有人文資源

紹興的許多人文資源由于歷史的原因而遭到破壞，比如原有的古民居建筑遍布城內(nèi)，但隨著城市化進(jìn)程，大面積的民居被拆除，剩下的只有很少的一部分，而且面積小，分布散亂。對于這些不可再生的人文旅游資源，我們尤其要予以重視，無論當(dāng)前是否有利用價(jià)值，應(yīng)當(dāng)立即采取保護(hù)措施，比如按照原真性原則保存還沒有被破壞的人文資源；按照《威尼斯憲章》的修復(fù)原則，將有殘缺的人文資源整舊如故，以存其真；對于一些因故被毀卻又十分重要的歷史建筑物進(jìn)行重建；對現(xiàn)存較為完整的歷史街區(qū)和古城格局，嚴(yán)格控制其一定范圍內(nèi)的建筑的高度等，從而保護(hù)古城的觀賞環(huán)境。

3.2 進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代旅游的模式正在逐步由單一的觀光度假走向多元化，體驗(yàn)式旅游是其中的主流模式之一。體驗(yàn)旅游講求的是以資源為舞臺(tái)，以服務(wù)為道具，以旅游者為核心，創(chuàng)造能夠使旅游者參與，值得旅游者回憶的活動(dòng)，使旅游者獲得新鮮的感受。紹興的許多人文旅游資源都具備開發(fā)這種旅游模式的條件，比如蘭亭的“曲水流觴”、大禹陵的祭祀典禮、魯迅故里的社戲等等，只要能夠按照“確定主題—設(shè)計(jì)情景—導(dǎo)演活動(dòng)—提供服務(wù)—出售產(chǎn)品”的程序進(jìn)行，確定具有吸引力的主題，并設(shè)計(jì)好細(xì)節(jié)化情景，引導(dǎo)游客自覺進(jìn)入體驗(yàn)狀態(tài)，強(qiáng)化體驗(yàn)的力度，通過一定的導(dǎo)、演手段，根據(jù)不同類型的客源適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，提供個(gè)性化的服務(wù)，就能夠使得旅游者獲得獨(dú)特而又新奇的體驗(yàn)，從而提升了這些資源的品質(zhì)。豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線可以大大增加游客在紹興的逗留時(shí)間，從而更好地增加紹興的旅游收入，并形成良好的投資產(chǎn)出循環(huán)。

3.3 整合優(yōu)勢資源，加強(qiáng)區(qū)域合作，加強(qiáng)人文旅游吸引力

紹興人文旅游資源雖然十分豐富，但真正形成旅游吸引力的并不是很多，除了有些資源本身缺乏旅游價(jià)值認(rèn)同之外，開發(fā)不到位也是一個(gè)重要原因，比如“名人文化”中目前只有魯迅形成了良好的旅游品牌效應(yīng)，而諸如王羲之、秋瑾、周恩來等名人資源還未被很好地開發(fā)利用。因此，我們應(yīng)該充分利用已經(jīng)形成的具有廣泛影響和吸引力的人文資源優(yōu)勢，如前面提到的魯迅故里、蘭亭、柯巖等景區(qū)，以它們?yōu)榛A(chǔ)和核心，進(jìn)一步整合相關(guān)人文資源，如前文提到的“名人文化”、“水文化”、“酒文化”等等，擴(kuò)大資源優(yōu)勢的輻射范圍，逐步形成人文旅游區(qū)塊，豐富旅游內(nèi)容，提升旅游檔次，從而更好的擴(kuò)大人文旅游的吸引力并獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效應(yīng)，形成可持續(xù)發(fā)展。

另外根據(jù)紹興的資源特色，選擇互補(bǔ)的地區(qū)進(jìn)行區(qū)域合作，從而進(jìn)一步提升旅游吸引力，同時(shí)通過聯(lián)合促銷、互輸客源等等途徑，實(shí)現(xiàn)雙贏或共贏。如上虞和寧波余姚摒棄以往對梁祝文化的你爭我奪，聯(lián)合推出“梁祝主題游”；新昌、天臺(tái)、仙居合作推出“新天仙配”旅游線路、與周邊地區(qū)合作開發(fā)的“唐詩之路”等等人文旅游產(chǎn)品都取得了很好的收益。

3.4 樹立市場觀念，加強(qiáng)旅游宣傳，營造強(qiáng)勢人文旅游品牌

長期以來，紹興人沉醉于歷史悠久、資源豐富的自我欣賞中，像紹興老酒一樣讓公眾慢慢地去品嘗，以至于失去了很多發(fā)展的機(jī)遇，因此必須要轉(zhuǎn)變這種本位意識，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)具有紹興特色的人文旅游產(chǎn)品，從而能更好的滿足旅游者的需求。

另一方面，紹興豐富的人文旅游資源為旅游宣傳提供了堅(jiān)實(shí)的素材基礎(chǔ)，但也容易造成各自為政的不利局面。因此，應(yīng)該建立起統(tǒng)一的旅游宣傳管理機(jī)構(gòu)，整合各方面的宣傳資源，認(rèn)真制定中長期宣傳計(jì)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，組織重大宣傳活動(dòng)，還可以通過形象代言人、影視作品、國際國內(nèi)重要節(jié)慶活動(dòng)等等方式，重新樹立紹興的人文旅游形象和品牌。

3.5 加強(qiáng)人文旅游的民本教育，優(yōu)化旅游環(huán)境

對于人文旅游思想的研討不能只局限于行業(yè)內(nèi)或少數(shù)人中間，應(yīng)當(dāng)讓這個(gè)成為整個(gè)城市的居民的話題，讓人文旅游的思想深入人心，只有全民的人文素質(zhì)提高了，從小熱愛人文，尊重歷史，崇尚遺產(chǎn)，使得繼承優(yōu)良傳統(tǒng)、弘揚(yáng)民族文化成為共同的價(jià)值觀念，人文旅游才具有可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。同時(shí)，通過一定的教育手段讓紹興的居民從小就建立起人文旅游意識，讓大家知道人文旅游對紹興的重要性，從而指導(dǎo)城市居民共同來保護(hù)人文旅游資源，進(jìn)而在意識上達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。另外，良好的市民人文旅游意識，可以從整體上優(yōu)化和完善紹興的旅游環(huán)境，讓旅游者能充分感受到紹興這座古城無論從硬件上還是軟件上所體現(xiàn)出來的濃厚的人文氣息，樹立良好的口碑，進(jìn)而形成可持續(xù)發(fā)展的品牌效應(yīng)。

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